反向代言的徐志胜和越来越火的明星短代言

就在品牌纷纷找俊男靓女代言时，前几天，徐志胜「反向代言」森马广告迅速走红，频频出现在微博和TikTok热搜上。在广告中，徐志胜化身羽绒毛，介绍品牌功能，一种独特的丑陋和可爱的感觉，让人捧腹大笑。

前不久，杨笠和JD.COM就是最后一次引起热议的明星代言事件。两者的正反突出了明星代言市场的火爆和无奈。

在娱乐营销方面，我和一位朋友谈到了这件事。另一方判断，这可能是徐志胜和森马的短期代言。它提到了一个现象：现在越来越多的品牌邀请明星做短期代言。

在艺恩发布的一份数据中，我也看到了这一观察：

另一方面，明星代言市场今年相当火爆。2024年上半年，明星平均代言品牌数量同比增长10.4%，比22年同期增长61.9%。此外，官方代言人平均品牌数量同比增长20%。

另一方面，从2021年到2024年，短期代言人数量呈明显增长趋势，明星短期代言人数量在2024年上半年已经大大超过往年。

01 短期代言 VS 长期代言

长期以来，名人代言一直是品牌战略问题，需要企业领导或品牌最高层做出决策，需要很长时间才能做出决策。所以品牌和代言人是长期捆绑的，他们签的合同都是以年为单位，很多都合作了好几年。

比如20年代言娃哈哈的王力宏(1998-2017)，2018年代言天猫的易烊千玺，至今已有6年多。

根据我所知，合作时间最长的品牌代言，也许是谢霆锋与特步的合作，到目前为止，双方的代言关系已经持续了22年。

一般来说，一些大品牌往往采用明星长代的方式，合作的明星一般都是国家度极高、实力派的明星。其中，流量并不是大品牌选择代言人的唯一参考指标，而是考虑口碑、粉丝画像、代表作品、国家认可度等因素。比如周杰伦，虽然他在一些流量指标上一直在下降，但他的商业知名度一直很高。

由于如果你在搜索索引上搜索周杰伦，你会发现与他的名字最相关的是他的专业活动，比如“唱歌”、“演唱会”、“音乐”、“新歌”等等。而且如果我们搜索一些流量明星，我们会发现最相关的词是绯闻。

长时间代言一般为1-3年合同期，明星给予的权益一般为“四个一”：一支TVC、一套平面广告，一次线下活动，一次微博或抖音发布，即所谓的“四个一”工作量。根据品牌的实际需要，具体合作权益和费用将进行调整。一般而言，一线明星的年合作费是800-1500万，比如根据长江商报的报道，杨颖代言丸美的费用是3年2400万。

长期代言最大的优势是，品牌可以通过与代言人建立长期稳定的合作关系，不断传达自己的形象、品牌理念和价值观，进而在消费者心中树立专业可靠的形象。

与长期的明星不同，短期的方式在社交媒体时代兴起，通常持续3个月，甚至1-2个月。从预算来看，品牌的短期推广一般只有100万左右，所以一线明星一般不接受短期代言，大部分都是二三线明星，或者因为一部剧或者一个综艺节目突然走红的明星会做短期代言。

我分析了短期代言的流行有四个原因：

1、收紧品牌预算这是最直接的原因，这里就不多说了。

2、二、三线明星迭代太快。

明星市场是一个28分布的结构，头部明星的地位比较稳定，但是腰部和尾部的明星经常变化。根本原因是近年来，明星的供应面有了很大的扩大。

另一方面，在抖音快手等短视频平台上，出现了很多超级网红加入明星序列，比如刘宇宁；

另外一方面，优爱腾上的业余综艺、脱口秀、喜剧节目，让一群业余爱好者成为明星，徐志胜、付航就是其中之一。

另外，类似浪姐、歌星等节目，让很多过时的明星翻红，也在很大程度上加速了各个层次的明星热度转换。

3、考虑舆论风险。

这一风险体现在明星和品牌两个方面。

第一，近年来，明星倒闭的事件越来越多，品牌代言的安全风险也在上升，而短期代言的方式更加灵活，可以最大限度地降低这一风险，保护品牌形象。此前，普拉达的品牌代言人基本都是流量明星。在经历了郑爽、李易峰、蔡徐坤等众多品牌代言人的不断“倒闭”后，他们在代言人的策略上发生了变化，转向了国家和认可度的明星贾玲。

二是企业方面，关于品牌的雷霆事件越来越多。前几年P2P平台的代言涉及到很多明星，国家层面的控制进一步加强，让很多明星在代言上有了“安全第一”的理念，在选择品牌合作时变得谨慎。这也让一些明星乐于短期合作，降低了企业风险。

02 明星短代是一种流量玩法。

据我观察，品牌邀请名人代言有不同的营销目标，大致可以分为三种:购买形象、背诵和流量。所以名人代言也有三个层次的价值。我简单说一下。

首先，符号价值。

就消费者而言，每个人都在建立自己独特的身份识别系统，以证明自己的阶级， 经常使用一定的符号消费来表达对某个圈子文化的认可。消费者购物的目的不仅仅是为了获得商品的使用价值，更是为了重视商品所代表的符号价值。默认情况下，他们占据的符号等级越高，消费能力越强，阶级水平越高。

因此，品牌要求明星在知名度和特征之间有匹配和平等。这些代表属性的品牌或品类产品，就像明星一样，代表一个符号。

一般来说，奢侈品、汽车等具有一定社会属性或象征意义的品牌都非常重视自身品牌与明星形象特征的匹配，会更愿意获得明星的象征价值。

就像贾玲代言Prada一样，绝对不是因为她的颜值，而是因为贾玲减肥成功，形成了一个励志的象征符号，符号符合Prada要求的气质。为了保证品牌的调性，奢侈品需要不断补充精神。

二是信任背书。

我们一般默认:如果一个人在社会上出名，就意味着他有更多的民间资本。为了保护他的声誉，他通常会保持良好的声誉。

通过这种认识，公信成为明星借助代言实现的另一项重要资产。

我曾经亲自接触过一个案例:在一个餐饮行业，我找到了一个去过春晚的明星作为代言，价格是市场价格的两倍。这个明星和产品之间没有特别的定制拍摄，只提供肖像授权。结果企业用明星广告招商，最后跑了。

事实上，这个例子一直在上演，尤其是在更多的投资、保健品和金融服务领域。这些行业需要可信的人来背诵，增强用户的信任感。

背诵代言属于重点监管行业。中国也出台了政策法规，进一步明确了名人广告代言的职责，对企业选择名人进行广告活动提出了具体要求。

第3类，流量导入。

对我来说，明星短代本质上是一种流量营销游戏。

一些季节性很强的销售品牌往往只在旺季进行营销攻击。这时候明星短代就可以最大限度的发挥明星的效益，同时也避免了签下高额代言费的长期代言人，但一年只用一次的尴尬和浪费。

比如金典、路易威登、可口可乐等品牌，通过与《浪姐3》中的王心凌合作，通过“星推官”、“推荐官”等短期推广身份，赢得了浪姐粉丝的青睐。

这种玩法要求产品在有限的时间内释放明星流量的最大潜力。因此，明星短代的内容、创意和互动玩法应该不断迭代和更新，以“娱乐和种草”客户。

在短期代言中，一些品牌不仅关注流量的获取，还关注将流量转化为实际销售。他们通过部署电子商务平台转换入口，让品牌实现从“种草”到“拔草”的链接，促进销量增长。

基于上述不同的品牌需求，短代合作形式得到了极大的扩展。

伴随着短片和直播的兴起，除了TVC之外、除了其他方式，比如平面广告、参加活动、发双微抖等。，品牌和明星合作的方式有更多的选择，最多有三种:创意插入、翻包视频、直播切片。

1、在剧综中插入创意，满足品牌心理影响需求。

创意插入广告通过将人物和明星融为一体，演绎情景短剧，保持IP原汁原味，与戏剧共存。这种形式的广告削弱了观众对广告的厌恶和不满，提高了观众对品牌信息的接受度。

2、明星翻包视频，满足品牌种草需求

明星翻包视频是指明星在自己的包里分享自己的产品，适合护肤品、化妆品、食品等品类，本质上是明星种草的一种形式。通过翻包视频，明星们展示了自己的真实生活状态，进而拉近了与粉丝的距离。借助这种简单的推广方式，他们帮助品牌完成了有效的种草。

3、现场切片授权，满足顾客带货需求。

直播带货的切片是明星把自己直播卖货时的视频剪辑成短视频，然后附上商品链接带货，甚至嵌入直播中第二次带货。一个典型的例子是演员朱梓骁吃鸡爪的视频。画完之后嵌入各大直播间，形成连续吃了15个小时鸡爪的视频。「错觉」，引发了不少讨论，也带动了不少销售。

这种「快种快收」情况比较功利，品牌一般不会提前布局，而是追热点。如果一个明星在某个节目中获得冠军，或者某部剧或者电影中的角色火了，那就赶紧合作，收获一波流量。

但是，这种方法，会导致代言人频繁更换，容易导致产品在消费者中印记模糊，甚至影响品牌价值。

所以我的建议是，如果品牌适合短代，就不要盲目追逐热搜明星。首先要明确品牌的特点，根据自己的长期和短期营销目标，打造一个“长期”的明星短代矩阵，找到一群匹配度高的明星，让每一个明星短代都成为品牌价值的持续和叠加。

从某种意义上说，徐志胜反向代言的流行再次印证了短代的可行性。在短视频时代，品牌逐流而居，加上公司的营销增长模式，从品牌驱动到品效协调的转变。未来明星短代的方式会越来越受欢迎，玩法也会越来越多样化。对于品牌和明星来说，我们应该做好准备。

本文来自微信公众号“刀客Doc”，作者：刀客Doc，36氪经授权发布。

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