瑞幸咖啡是怎么崛起的？他们的营销策略是什么？优缺点是什么？

瑞幸咖啡作为国内互联网咖啡的先行者，自2017年10月成立至2019年5月在美国纳斯达克上市一直在众多企业家和学者中存在争议，2020年4月2日瑞幸咖啡自曝业绩造假22亿元，2022年4月11日瑞幸咖啡公司宣布，其金融债务重组完成。

瑞幸咖啡发布的 2021 财年未经审计的财务报告数据显示，2021年全年瑞幸总净收入达到 79.653 亿元人民币，相较于2020年增长97.5%，2021 年末其自营门店扭亏为盈;门店方面，截至2021年末，门店总数已达到 6024家，超过星巴克的 5557 家，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

至此，新零售背景下瑞幸咖啡“烧钱”的营销模式虽然在迅速占领市场、提高品牌知名度上取得了很大成功，但对公司的长期运营发展也提出了战略挑战。

本文主要从新零售视角来分析瑞幸咖啡在品牌营销、广告精准传播营销、社交裂变营销等策略上存在的不足，并据此提出相应的建议。

引言

中国咖啡市场的不断扩大，互联网时代下“新零售模式的提出，让咖啡行业面临着新的挑战和机遇。而互联网、现代化物流及大数据技术的不断发展，为新零售咖啡提供了广阔的发展空间。

在这一背景下，瑞幸咖啡抓准机遇，利用线上线下双渠道和物流相结合，并通过品牌营销、广告精准传播营销、社交裂变营销等模式，快速打开了中国的中端消费市场。

瑞幸咖啡自2017 年10 月在北京银河 SOHO 开出第1家直营店，以平均每天增加 10 家门店的速度迅速扩张，2019 年5月17 日创立刚满 18 个月的瑞幸咖啡在美国纳斯达克上市，创下全球最快 IPO 纪录，一时成为舆论聚焦的互联网咖啡网红品牌。

瑞幸咖啡发布的 2021 财年未经审计的财务报告显示，截至2021 年末，门店总数已达 6024 家，超过了门店总数为 5557 家的星巴克，一跃成为中国最大的连锁咖啡品牌。

瑞幸咖啡的营销模式，俨然对中国咖啡饮品市场进行了重塑，因此从新零售视角来研究瑞幸咖啡营销模式存在的不足，并为其提供相应的优化建议是很有必要的。

一、瑞幸咖啡营销策略分析

(一)品牌营销

瑞幸咖啡的品牌营销主要体现在品牌塑造和品牌传播两个方面。在品牌塑造方面，结合英文 luck，具有幸运的含义，创造英文名“luckin coffee”，意有咖啡带来幸运;以“瑞幸”为品牌的中文名字，以“鹿”为品牌的商标标识，以蓝色为品牌主色调。

在中国的传统文化中，“瑞”字代表着吉祥如意，“幸”字代表着幸运这与中国人向往喜庆欢乐的美好幸福生活愿景非常贴切。鹿是吉祥的象征，鹿在中国古代被视为神物，能给人们带来吉祥、幸福和长寿，同时，在国外鹿同样有幸运、好运的含义。

鹿的标识与“瑞幸”“luckin coffee相互呼应，瑞幸咖啡定位为高品质商业咖啡，主要面向年轻消费者，尤其是都市白领一族，鹿和主色调蓝色与目标消费者契合，体现年轻、时尚与活力;在咖啡代表高品质生活的前提下，鹿有助于构建独特的品牌形象并提高附加值，强化消费者认知。

通过中英文名称和品牌 LOCO 的设计，可以看到，瑞幸的战略定位不仅仅局限于国内，对于国际市场也有考量。在品牌传播方面，瑞幸咖啡采取的是线上与线下相结合的方式，线下主要将代言明星广告牌投放在城市的中心区域，如写字楼地铁、商业社区、大型商城等;

同时，对于店铺的广告展示尤为重视，包括店铺入口、点餐台、店内视频展示等。线上主要利用微信 LBS 平台定向推广广告，通过消费者扫码关注微信公众号，领取优惠券等方式在门店周边吸引消费者，除此之外，也借助自媒体，如微信公众号、抖音视频号、官方 App 向消费者展示瑞幸咖啡国产高品质咖啡的品牌文化

(二)广告精准传播营销

瑞幸咖啡在进入咖啡市场推广的前期，品牌形象代言人选择的是身上有着“文艺、低调且认真”特质的著名演员汤唯和张震，广告语“小蓝杯，谁不爱”突出瑞幸咖啡的小蓝杯形象。

瑞幸咖啡之所以选择这两位明星是因为这两位艺人都有优秀出圈的电影作品，且都因过硬的业务能力和低调大方的气质拥有良好口碑，是都市白领群体喜欢的类型。

而两位的气质特性，也让瑞幸成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌定位。在线下，瑞幸将广告铺满一线城市的地铁、电梯等场所。

以高强度曝光吸引消费者的眼球。瑞幸咖啡与国内专注于楼宇广告的分众传媒合作，在各大写字楼电梯开启一波刷屏式传播，迅速把瑞幸这一品牌植根在目标受众心中。

在线上，使用代言人照片设计礼品卡，鼓励消费者向他人赠送咖啡;在微博进行签名照或签名咖啡杯的抽奖活动，咖啡杯也根据各代言人自身特性进行了区分如汤唯对应的是气质出众的白色专业咖啡杯，张震推厂的是成熟稳重的经典版黑色咖啡杯。

在广告推广中期,瑞幸咖啡的知名度有所上升，其广告代言人又增加了年轻人较喜欢的流量明星刘吴然和肖战，并通过举办购买鹿角杯送“遇见吴然”系列手办盲盒和联合流量明星肖战推出 30000 份肖战签名的“小赞杯”活动，激发消费者的好奇心与收集欲，进而吸引粉丝消费者的购买与传播 。

其中，# 刘吴然代言瑞幸咖啡 # 这一微博话题的讨论量达到了 29.5 万。如果说汤唯和张震的代言帮助瑞幸咖啡打开知名度、树立了良好的品牌形象，那么在选定刘吴然为品牌代言人后,瑞幸就逐渐看重与年轻人饭圈粉丝的互动和推广了。

(三)社交裂变营销

瑞幸咖啡主要通过低成本的社交获客和用户裂变营销实现快速占领目标客户群体，具体的手段是微信朋友圈的社交裂变和瑞幸咖啡 App 裂变。

为了使裂变营销更加有效和快速，瑞幸咖啡又在裂变营销中加人补贴优惠的低价策略，以福利为诱饵，用户下载瑞幸咖啡App，注册会员后首杯免费，通过这一营销策略迅速获取第一波消费者;

进而将产品分享和推荐给新用户，以“请你喝一杯”邀请好友各得一杯咖啡，持续回馈老用户，同时获取了老带新的第二波用户，用户持续邀请新用户，实现社交循环裂变。

“社交裂变营销 + 低价策略使得瑞幸咖啡在消费者的朋友圈迅速葡屏，同时也为瑞幸咖啡带来了大量的流量，实现快速增长。

瑞幸咖啡低价裂变营销最大的特点就是产品助力拉动新人和裂变式增长，它主要是利用互联网社交平台、微信公众号、微信朋友圈裂变来增强品牌传播效力。

二、瑞幸咖啡营销策略的缺点

瑞幸咖啡营销模式存在的不足通过对瑞幸咖啡现有的营销模式进行分析可以发现，瑞幸咖啡的营销模式存在品牌附加值较低、广告传播缺少互动、低价策略的裂变营销给人带来廉价印象等问题

(一)品牌附加值较低

品质认知较差线下实体店的体验感对品牌形象的树立也是非常重要的，而目前瑞幸咖啡在品牌营销方面只注重了品牌名和 LOCO的设计，虽然采用了线上线下双途径品牌传播，但是在门店风格设计、服务场景体验方面与品牌象征的小资雅致生活方式有一定差距。

消费者对其咖啡门店的评价相对较低。除此之外，瑞幸咖啡在品牌营销方面还存在咖啡口感质量与大牌饮品差距较大、咖啡产品差异化程度低、品牌附加值较低、品质认知较差等问题。

(二)广告精准传播营销缺少互动传播

瑞幸咖啡广告精准传播多是通过微信平台和楼宇视频广告等形式传播，这种传播模式比较固定，难以满足目标消费者多种多样的媒介接触需求。

瑞幸咖啡在广告宣传过程中主要采用的是品牌代言人宣传，缺少个性化和特色传播，也难以实现消费者与企业之间的互动。

这种传播方式在企业刚进入市场时，有利于尽快树立消费者认知，但是其缺点也比较明显，消费者缺乏参与性.很难与企业进行互动，消费者对瑞幸咖啡的真实感受也不能准确地传播到企业中去。

结语

瑞幸咖啡能在短时间内实现品牌的快速传播主要得益于其烧钱补贴裂变式营销策略，但是这种营销策略存在许多弊端,瑞幸咖啡的财务造假也验证了这一观点。

因此，瑞幸咖啡最终还是要以用户为中心，提高产品创新力、打造私域流量、回归咖啡品质,提高用户感知价值提升用户的满意度和忠诚度，从而提升品牌的价值和企业在市场上的竞争能力。

在中国咖啡市场，星巴克依然是瑞幸咖啡最强劲的竞争对手，瑞幸咖啡作为我国本土新兴的现磨连锁咖啡企业，应善于吸取竞争对手的优点并结合自身特点，借助互联网的便捷性，引领咖啡饮品市场新零售发展趋势，实现企业效益的持续稳定增长。

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