明星直播不再“割韭菜”

发布时间：2024-12-23 23:53

经过近两年的洗牌，明星直播已经彻底变了天。在与专业主播同台竞技中，明星直播间已经从乱序走向正轨，明星们也越来越像专业主播了。

带货派注意到，8月份的全网带货直播top50榜单上，明星主播越来越多，表现最为亮眼的朱梓骁以3.2亿的成交金额位列全网第九。朱梓骁、戚薇、林依轮、闫学晶、马洪涛等人也表现不俗，纷纷挤进全网前50的席位。

而在一年前，明星直播间的画风还是这样的：

大荧幕上光鲜亮丽的明星们，进入直播间的小屏幕后似乎失灵了。大批涌入又纷纷退潮，如赶场般试水直播间的明星们不少都落了水，一时间，“明星直播就是割韭菜”的言论甚嚣尘上。

明星带货，始于流量

早在2019年，明星与直播带货的合作就开始了。只不过当时直播行业刚刚起步，淘宝电商直播平台为了提高直播的关注度，推出了“启明星计划”，邀请王祖蓝、李湘、张俪等20多位当红明星艺人参与到淘宝直播带货中。

当时，直播带货对于明星来说更像是一场换了场景和形式的商演走穴，拿钱-露脸-走人。明星与直播带货的第一次相遇更像是一次通告，直播平台利用明星的流量进行宣传，艺人一边收钱一边收获话题热度。

随着直播电商在2020年爆发，明星与直播间的关系更进一步，进入直播间合作带货的次数更加频繁，出席大主播的直播间更成为判断明星商业价值的一项指标。

据自媒体公众号毒眸统计，2020年4月-9月的半年间，进入李佳琦直播间的艺人有40多位，更有超过70位明星进入薇娅直播间。截至2020年7月9日，李佳琦和薇娅今年一共上了56次热搜，李佳琦贡献34次，薇娅贡献22次。

不过此时，受邀来到直播间的明星仍像出席一次通告，明星的作用仍像是引流的“吉祥物”，其价值还仅限于自身的热度和粉丝经济带来的流量。明星进入直播间后，任务即是与主播进行互动、共同推介商品，目的则是为了制造话题把粉丝和路人吸引到直播间，借机为相关产品做宣传，明星的任务就完成了。

在大主播的直播间，直播活动就像一场小型节目，明星即是串场嘉宾，无需为结果负责。商品成交与否、引导成交额多少都与明星无关，明星的收入也仅仅包含一次性的出场费用。

从“嘉宾”成为“主角”

在经历几次进入大主播直播间合作带货后，不少明星发现，仅仅几秒就能在屏幕另一端销售上万甚至几十万单产品，直播带货真的很猛。

于是，不少明星、艺人一头扎进直播间，在娱乐圈寒冬期给自己添置了一份副业。阿里巴巴集团副总裁家洛曾表示在这两年，中国演艺界的明星几乎都会都走入直播间。据天猫官方数据统计，在去年618期间登上淘宝直播带货舞台的明星超过了300人。抖音、快手两个平台也在这一年紧锣密鼓地邀约明星主播入驻。

随后便出现了开篇所呈现的画风，齐齐翻车、个个裸泳，偷鸡不成反倒蚀了把米。直播带货远非想象中的门槛低，即便是自带流量的明星也不能一蹴而就。

在不少明星受挫后，只有小部分真正把这份“副业”当主业来做的明星留了下来。随着“嘉宾”到“主角”的身份转变，如今的明星直播间越来越专业，明星们也越来越像一名职业销售主播。

譬如刘涛直接入职了阿里巴巴，成为了聚划算官方优选官，还结合直播带货给自己取了一个“刘一刀”的花名；陈赫与朱桢等明星朋友在抖音开设了“有东西”直播间，每周定期亲自上阵带货；戚薇则加入了罗永浩的“交个朋友”团队，成为专业美妆类带货主播。

当明星们正经做起主播，带货的战果也日渐丰硕：舒畅抖音首秀拿下了4000万的GMV；贾乃亮在抖音818期间明星带货榜上凭借2.41亿的销售额位列第二，越来越多的明星姓名出现在各大平台直播带货榜上。

潮水退去，能者上岸

前段时间，吴昕带货一件T恤，一小时只售出了7件，吴昕在直播间黑脸吐槽“一件才400块，为什么就没人买？”引发网友群嘲。

如今的明星带货再也不是当初的无序状态，平台不再一味向明星倾斜流量、品牌商家不再无脑选用明星、观众粉丝也不再按头吃安利，专业度和敬业度同样成为考量明星的重要标准。

从选品到了解品牌、产品，再到最后的呈现，明星们不再是直播间的“吉祥物”，而是认真参与这些直播的重要环节，一不小心就可能遭遇“翻车”，钉在直播带货的耻辱柱上。

那些把直播带货当做商演走穴的明星也在“一轮游”后惨遭淘汰，留下来的明星则放下了明星的身份，把自己当做一个普通主播。

拿戚薇来说，飞瓜数据显示，近半年来，戚薇直播带货21场，总销售额达到4.8亿元，她每个月有3天或者4天的时间用来直播，每天的直播时长基本不低于7个小时。

戚薇根据自己在娱乐圈的既定人设以及自己的爱好优势，将自己定位为美妆类主播，打造了“戚薇的化妆间”系列直播主题；在选品、直播运营等方面，她借助了“交个朋友”的成熟模式；而在直播中，戚薇发挥了主持人才能，迅速掌握了直播话术和产品信息，才得以有了如今的成果。

除此之外，据业内人士透露，目前明星直播带货的坑位费和佣金等收费已经逐渐合理化。带货派了解到，戚薇的坑位费在10万到25万之间，贾乃亮的坑位费在6-12万间，而像一些带货能力不足的明星坑位费则降至5万元以下。

种种迹象表面，在裸泳了近两年后，明星直播终于上了岸。明星有流量、直播有热度、产品有销路，具备“人货场”天然优势的明星直播带货，在结束了长时间的乱序后终于迎来了曙光，未来有望看到更多明星成为专业主播，头部主播中也将涌现越来越多明星的名字。

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