大杨哥和李佳琦掀底价之争：头部主播陷垄断争议，有品牌方直言利润被挤压

发布时间：2024-12-24 06:45

底价争议，是否合法？

“底价协议”事件持续发酵。

10月24日晚，在“疯狂小杨哥”直播间，大杨哥称李佳琦控价控库存，导致小杨哥直播间大牌多数被下架。此事一出，舆论哗然，热度迅速飙升。10月25日下午，“大杨哥怒批李佳琦挟持商家”相关话题登上热搜第一。

针对大杨哥在直播间的公开发言，10月26日，时代周报记者采访美ONE相关人士，截至发稿未获回复；同日，时代周报记者致电三只羊控股集团有限公司，电话未接通。

长期以来，最低价都是“双十一”兵家必争之地。近年来，不仅电商平台、品牌方、供应商在这场战役中打得火热，不少头部直播间也纷纷入局，试图分羹。

如今，伴随“底价协议”事件，一众苦直播低价久矣的品牌方与供应商，迅速被“点着”。

品牌方：利润被底价之争挤压

最低价，向来是“双十一”“6·18”等几个电商大促的核心打法。在今年“双十一”，各大电商平台更是将底价策略玩转到底。

据悉，淘天集团在天猫双11启动会上，把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI；而京东零售CEO辛利军则在2023京东零售生态合作伙伴大会上表示，今年京东双十一将持续夯实低价心智。

近年来，随着直播电商兴起并成为线上消费的“大头”，底价的话事权不再专属电商平台，有头部主播甚至在直播间打起了“价格垄断战”。

比如，在2021年“双十一”期间，欧莱雅官方曾因官方直播间放出大额消费券致使某产品价格低于李佳琦、薇娅直播间，被其联合反抗，消费者也声称上当受骗，要求补差价。

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该事件仅仅冰山一角。有业内人士向时代周报记者表示，价格战越打越烈，品牌利润空间不断被挤压，被渠道“绑架”。

10月26日，有带货博主向时代周报记者表示，此前有过同行在社交平台上开团，因为价格低于头部主播直播间，被品牌方叫停的案例。

一名摄影器材品牌方人士告诉时代周报记者，自直播加入电商大促后，品牌方处境十分被动。卖货渠道越来越多，品牌方平衡工作越来越难做。

“各个渠道都要争取最低价，自营店铺的客户也想要最低价，上直播间需要成本，品牌方在不断让利的同时利润被挤压，（利润）越来越难支撑。但同行都挤到线上，若不多渠道铺放容易失去声量。赛道越来越拥挤，价格体系也越来越乱，‘端水’工作越来越难做。”上述人士慨叹道。

底价争议

底价策略正成为平台与商家吸引消费者的杀手锏。

资深产业经济观察家梁振鹏向时代周报记者表示，品牌方、供应商与直播间签署的“底价协议”可以理解为一种商业合作形式，主要是为了确保品牌产品在直播销售中，能够保持一定程度的价格稳定。

“这样一来, 对上述三方之间的竞争也能够产生一定程度的限制，减少价格费用竞争的压力，降低恶性竞争的可能性，没有份额插手。品牌不会因为直播间主播竞争而压低价格，使产品价值得到充分的尊重。”他说道。

如今，随着“底价协议”被搬上台面，不少人也开始质疑底价的合法性。

上海瀛泰（临港新片区）律师事务所律师翁冠星在接受时代周报记者采访时表示，关于所谓的“底价协议”，如果单纯是约定“独家销售”，只要该类约定不会影响到消费者的权益，一般合法有效。

“但如果所谓底价协议约定了不得在其他销售渠道以更低的价格销售同类物品，这可能构成了我国《反垄断法》第十八条第（二）款‘限定向第三人转售商品的最低价格’从而构成违法，此时要分两种情况讨论，即当事人是否有《反垄断法》第三条第（二）款及第七条所述的‘滥用市场支配地位’的行为。”他进一步解释。

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在北京市京师律师事务所律师、财经评论员孟博看来，根据上海市市场监督管理局印发的《上海市网络直播营销活动合规指引》规定，直播间运营者或者主播和平台内经营者签订协议的，不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。

他向时代周报记者强调，平台内经营者、直播间运营者、主播等，应当为消费者提供价格合理的商品和服务。采用价格比较方式（如“打折”“特价”等）开展促销活动的，应当明确标示或者通过其他方便消费者认知的方式表明被比较价格和销售价格，被比较价格应当真实准确，不得虚构“全网最低价”“历史最低价”作为直播卖点。

“作为品牌方和供应商，首先应该建立自身稳定的供货和零售渠道。在此基础上，和任何第三方进行零售合作，都应当遵循民商事行为的“平等、自愿、公平、合理”等原则，平等合作，不应当存在诸如“合同一个字不能改、价格一分钱不能谈”的情况。碰到这种情况，建议及时终止谈判。”翁冠星建议道。