褚橙、柳桃、潘苹果，明星企业家种水果，为何褚时健独占鳌头？

他曾被誉为中国的烟草巨头，曾获“十大改革时代人物”、“全国杰出企业家”等荣誉。但在1999年，因贪污被判无期徒刑。他就是褚时健，那时已是七十高龄，他的配偶、妻妹、妻弟、外甥皆受到审查，他唯一的女儿在狱中结束了自己的生命，他的儿子则逃往国外，他的家庭顿时四分五裂，一片凄凉。

如果他的人生就此终结，那无疑是个彻底的悲剧。按常理，他可能将余生都在牢狱中度过，绝无希望。

然而2001年发生了一件意外的事情。他的弟弟褚时佐探监时带来了几个橙子，这些是湖南特产的冰糖橙，味道清甜。褚时健表现出了浓厚的兴趣，并建议他弟弟大规模种植。谁料想，这个偶然的机遇竟开启了他成为未来中国“橙王”的大门。

2002年，因为严重糖尿病，褚时健被批准保外就医，并隐居哀牢山。山中岁月易逝，外界纷扰已是十年。到了2012年，他培育的“褚橙”借助电商平台进军北京市场，得到了王石、潘石屹等企业巨头的支持，迅速在网上走红，名声大振。

有人认为这是一个励志的故事，也有人认为这是人脉和资本的胜利。那么，褚橙究竟是怎样种出来的呢？它的成功又给我们带来了哪些启示呢？在本期节目中，品牌哥将为大家解读褚橙背后的故事。

一、烟草巨头的跌落（1928-1999）

褚时健1928年出生于云南省玉溪市华宁县的一个农民家庭。他早年加入了游击队，经历过战斗。新中国成立后，他在玉溪地区的机关工作，结婚生女，本应幸福安稳。但在他30岁时，生活遭遇重大挫折：他被错判为“右派”，下放农场接受改造。

谁会想到，这段艰苦的岁月，竟在几十年后成为他人生的转折点。

1963年，褚时健被派往曼蚌糖厂工作。他通过改进技术、优化管理，使这家连年亏损的糖厂首次盈利，效益逐年提高。这段经历为他后来的事业奠定了基础。

褚时健的传奇始于1979年改革开放后，当时他被任命为玉溪卷烟厂厂长。该厂已经发展了20年，但长期存在政企不分、效率低下的问题。他利用自己的技术特长，引进先进设备，不断优化生产流程，很快就扭转了亏损局面，创建了“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等著名品牌。

褚时健用了十几年时间，使濒临破产的玉溪卷烟厂成为了中国烟草行业的领军企业，甚至击败了英美烟草公司，实现了一个中国足球都未能完成的目标：走向世界。

当时的褚时健非常成功，当万科的年收入仅有20亿时，他所在的烟厂的利税已高达300多亿！其市场占有率在亚洲是第一，世界排名第五。

但正当他站在人生巅峰，享受各种荣誉时，他却因被举报贪污受贿，突然跌落神坛，最终锒铛入狱。

二、哀牢山上的十年耕耘（2002-2012）

褚时健因在狱中表现良好而获得减刑，并于2002年保外就医。这时他已是一个糖尿病患者、原发性高血压II级患者、有过心肌梗死的人、一个失去女儿的父亲。这些身份中的任何一个都足以让他垮掉。

他选择忙碌来对抗疾病和孤独。周围的亲友大多反对，唯一的理由就是他的年纪。

但他并没有退缩，认为人的寿命是未知数，闲下来只会让病情更严重。

那时，有烟厂出高薪请他当顾问，他坚决拒绝，因为他不愿走回头路。无论是过去的荣耀还是不堪，他都不再留恋。

他想起了弟弟在监狱探访时带来的冰糖橙。云南的长日照和昼夜温差大，适合果树积累糖分。而且冬天市场上缺乏时令水果，柑橘类是为数不多的新鲜水果之一，橙子价格相对较高，而且保鲜期较长。在试吃了各种柑橘后，他发现冰糖橙的口感最佳，价格是其他品种的两倍以上，非常符合他的理念：“要种就种好东西”。

他选择在哀牢山山区种植橙子，因为那里有清洁丰富的山泉水源。周围人建议他随便种几十亩就好，但这不符合他的性格。他一开始就计划大幅扩张——直接承包了1500亩农场地，租期长达30年，投资额达800多万。

得知他要创业，当年的老友们纷纷伸出援手，表示这笔钱什么时候还都可以，即使亏本也无需偿还。因为“褚时健”三个字已是一个信用保证，他总是能够获得无风险的创业资本，这一点就已经超过了许多创业者。

但就在他准备全力以赴时，他与弟弟褚时佐因经营理念不合分道扬镳，1500亩地也因此被一分为二。人们常说建立帝国容易，维护帝国难，他们还没开始打造帝国，就已经分割了领土。

2002年10月，两兄弟完成了分割。褚时健继续借款，租用周边农户的甘蔗地，到了2003年，他承包的土地面积已达2400亩。此时他的借款已经积累如山——投资额高达1850万。

褚时健在农场有丰富的经验，在工厂也有成就，他深知要将农业做大，必须实现规模化。因此他决定用工业的思维来种植橙子。但水果最大的问题是质量和产量的不稳定。为此，他带领技术团队对种植技术进行攻关，从水源、肥料配比、施肥程序到果树间距、剪枝控梢等方面进行了详细的规划，甚至制定了严格的操作手册，每年对农户进行培训。

这种工业化的管理和精细化的操作保证了冰糖橙的质量，产量也逐年上升。这时橙子的销路主要还是走传统的线下渠道，早期主要是通过烟厂的团购和昆明及玉溪的水果商进行分销。在这一阶段，“褚时健种的橙子”成了水果商的一大卖点，从而有了“褚橙”的名称。

褚橙味道独特，容易剥皮，平均大小也比一般的冰糖橙要大，但它却像“大家闺秀”一样，还没有被国内外的消费者广泛认识。

直到喻华峰的出现改变了这一切。

三、品牌营销与精神传承（2012-至今）

喻华峰曾是《新京报》的总经理，他和褚时健有类似的经历，也曾因贪污坐过牢。出狱后，他担任了网易的销售副总裁，并在2012年创办了本来生活网，主营生鲜果蔬。他发现褚橙在昆明非常畅销，便嗅到了商机。

考虑到褚橙的年产量在不断增长，2012年的产量可能首次超过万吨。为了减轻传统销售渠道的压力，褚时健决定尝试在线销售。

喻华峰凭借自己的媒体背景，深知传播的力量。他认为，卖商品的最高境界是卖故事。褚时健的经历本身就充满传奇色彩，因此他采用了“人生总有起伏，精神终可传承（橙）”的宣传口号。他通过《褚橙进京》等系列文案在微博上造势，这些文案被王石等知名人士转发，很快在网络上走红。

现在很多35岁的年轻人还在抱怨年龄歧视和中年危机，而七十多岁、一身是病的褚时健，却在哀牢山开荒种橙，在八十多岁时取得了成功，这个故事极具鼓舞性。因此，褚橙成了一种“励志橙”，很快被抢购一空。

网络上的火爆反过来又促进了线下销售，褚橙迅速成名，不仅成为了一个品牌，更成了一种橙类品种和商业奇迹。

见证了互联网的力量后，褚时健在2013年建立了电商公司，开始探索“互联网+”的运作模式。

到2015年，褚橙的亩产量已经达到了3到4吨。而美国和澳大利亚等先进国家的橙树亩产量最高也不过3吨，褚时健再次超越了国际标准。也是在这一年，褚橙的天猫旗舰店正式开业，褚橙因此走向全国，进入千家万户。

然而互联网也是一把双刃剑，随着销售额的攀升，网上的负面评价也逐渐增多。2015年双十一当天，云南的《春城晚报》发表了一篇文章，用戏谑的语气吐槽褚橙的口感和品相不如往年，还有经销商哄抬价格，网购有次品。这篇文章迅速引发了舆论的关注，褚橙一时成为了众矢之的。

面对品牌危机，褚时健的应对可以说是教科书级别的。他在12月17日接受《北京晚报》的采访时，正式并且诚恳地道歉，解释了品质下降的原因，并承诺：今后如果橙子不达标，绝不出货。

他不推卸责任，直面问题并解决问题，这就是褚时健事业成功的原因。虽然他已年老，但他从未停止对整个产业的规划，比如在2017年9月，他又推出了“实健橙”，以弥补褚橙销售的空档期。2018年又开始运营果汁厂，他似乎永远都在忙碌，直到2019年，生命走到了尽头。

结语

关于褚橙的争议似乎从未停息。有人说，褚橙的口感并没有什么特别之处，褚时健不过是在贩卖一个“励志故事”。还有人认为，他是在向年轻人兜售情怀，也有人说，他的成功依靠的是人脉和资本。

其实这些观点都有其片面性。正如褚时健所言：卖故事、卖情怀，偶尔可以，但如果橙子品质不过关，消费者肯定不会长久购买。因此，品质是基础，人脉和资本只是附加值。像柳传志和潘石屹这样的商业大亨，虽然也不缺乏人脉和资本，但如果产品不过关，他们推出的柳桃和潘苹果也只能是昙花一现。

褚橙的成功，除了品质，当然也离不开营销。除了讲故事，讲情怀，就是利用“褚时健”这个品牌进行人格化营销。这就是以个人信誉作担保，如果橙子不好吃，褚时健的名声会受到质疑。

那么，褚时健去世后，褚橙是否还能继续传奇？

这个问题可以借鉴乔布斯和苹果的关系。也欢迎大家在评论区发表自己的看法。

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