出圈的“五芳影业”带不动单一的五芳斋

8月31日，浙江五芳斋实业股份有限公司（简称：五芳斋）正式在A股上交所主板挂牌上市，“粽子第一股”由此诞生。此次IPO，五芳斋公开发行25,185,750股，占发行后总股本比例的25.00%；每股发行价格为34.32元。募集资金共计8.64亿元。

始于1921年的五芳斋，一直有“粽子大王”的美誉。五芳斋的粽子，其特点“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”，在江浙一带备受消费者喜爱。

2004年，五芳斋被国家商标局认定为中国驰名商标。同时，五芳斋也是全国首批“中华老字号”企业，粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于2011年被当时的文化部(现文化和旅游部)收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。

以粽子名声大噪的五芳斋，如今其主要产品并不仅仅局限于粽子。招股书披露，主要产品包括粽子、月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等。

拥有百年历史的五芳斋也和众多的老字号品牌一样，如今要讨好年轻人的喜好。对于像端午吃粽子，中秋吃月饼这样的传统习俗，对于当下的年轻人来说除了传统文化的传承，更希望能看到新潮的创意玩法。根据艾媒咨询《2019 年中国月饼市场与消费者研究报告》调研显示，有20.3% 的人已经不喜欢吃月饼了。

敢与年轻人玩在一起的老字号

为了俘获年轻人的芳心，传统老字号五芳斋近年来在营销端的玩法不断破圈，不断为老字号贴上“网红”标签，贴合年轻人喜好的潮流化跨界玩法让五芳斋在电商销售上占尽先机。

据了解，五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子；与乐事、钟薛高上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”“粽香味雪糕”；还与手游《王者荣耀》合作，推出王者荣耀x五芳斋的联名粽子礼盒，5个不同的口味代表5个不同的英雄。

京东数据显示，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，“Z世代”的消费者购买量只占6%。相比之下，而五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒，这部分消费者购买量提升至25%。

据悉，五芳斋连续与京东老字号IP“上潮日”进行联名，曾推出小龙虾口味的粽子礼袋、粽子腊味礼盒。品牌整体在保证传统品质与口碑的前提下，持续不断地挖掘时下热点，进行富有创意性的品宣传播，也与大量时下的新锐品牌、IP进行全方位、多种形式的合作，为老字号赋予新的生命力。

打造特有IP，五芳影业已成品牌一大特色

时至今日，“五芳影业”每到营销节点时便会推出品牌的宣传大片，但或许很少有人记得让“五芳影业”一炮而红的作品源自2018年，出自环时互动之手。每每五芳影业的作品刷屏，都离不开环时互动的陪伴支持。

《白白胖胖才有明天》用了中二的文案讲述了糯米的一生，配上大片的视觉，虽然这支视频引起了极大的讨论，但并不妨碍五芳斋一战成名，刷爆社交网络。

又如最近，五芳斋与五菱汽车合拍的中秋特别篇《和你一起去月球》正式上映，短片以定格黏土动画的形式，讲述了一对恋人之间因世事无常而总不圆满的几个小故事，阐释「人生不总圆满，但总有人很柔软」的主旨，希望治愈人们的精神内耗。短片以最软萌可爱的画风打起了最硬的广告，却也变相反衬出五芳斋流心月饼的软糯特点，记忆点深刻。

在今年的端午之际再次以创意突围，借助元宇宙的热潮，通过营造“好吃又好玩”的锥宇宙，巧妙撩动用户的注意力，搭建品牌与消费者的沟通桥梁，延续品牌年轻化的风格。推出了同样由环时互动出品的短片《锥宇宙总部》。

通过一幕幕充满科幻元素的画面展露：草皮之下的数字虚拟猫会变为鲜活的生命体；交流不再依附于网络流量，可以是面对面；人类可以进入休眠模式…打破用户对于广告的认知，赋予受众更多的惊喜。

二者联手打造的内容还有去年为五芳斋创立100年之际拍摄的首支故事长片《寻找李小芬》，则主打温情路线，用炊烟的味道、食物的味道、巷子里的味道这些中国人最熟悉的味道表达品牌的主张，即人情味才是治愈一切的力量。

回顾五芳斋所做的营销举措，在新媒体端围绕用户，以趣味互动为主，在social端，围绕传统节日和一些营销节点，逐步形成以视频为主的核心内容。

这些动作很多品牌都可以效仿，但出圈的寥寥无几，五芳斋之所以能火最关键的点在于能够勇于打破以往建立的内容调性，开放性地去运用手法去尝试，去创造新的品牌内容营销体系。

正如有粉丝这样描述“五芳影业”的作品，“永远猜不到下一支是什么风格，才是五芳斋。”

营销出彩，仍面临危机

虽说五芳斋的确通过营销给年轻人留下了深刻印象，但营收过于单一的风险依旧缠绕着它。

若是细分到招股书中的营收一栏，可以看到，五芳斋的营收主力依旧是各种各样的粽子，且这一品类的营收占比还在不断增高。2018年，五芳斋“粽子系列”一项占总营收比重还仅为66.28%，到2020年已经上升至70.77%，销售额高达16.44亿元。

对于五芳斋来说，粽子虽然是其多年赖以为生的爆品，但这一品类季节性的特征使得它在端午节前后的销量都不会太理想，这进一步加重了五芳斋营收来源过于单一的缺点。在招股书中五芳斋也承认，粽子、月饼等传统节令食品具有显著的季节性特征，如果不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。

五芳斋不是没意识到它过于依单一品类的缺点，它也曾试着发力多元化，例如扩展产品品类至月饼、蛋品、卤味、汤圆等。不过，这一战略的成效究竟有多少尚还存疑。

招股书信息显示，2018、2019和2020年，五芳斋“月饼系列”一项的销售额分别为1.55亿元、1.53亿元和1.85亿元，占总营收比重分别为6.84%、6.45%和7.96%；“蛋制品、糕点及其他”一项销售额分别为2.2亿元、2.41亿元和2.3亿元，占总营收比重分别为9.69%、10.13%和9.86%。总的来看，五芳斋的“粽子外业务”到目前为止尚未体现出它的增长潜力，这数年内变化不大的总营收占比就是最好的证明。

总的来说，五芳斋作为一家老字号，能贴近年轻人努力做好产品，并借助国潮和创新勇于改革值得其它还在“沉睡中”的老字号学习，但它单一的营收来源和前路尚不明朗的新业务值得上市后的五芳斋细细思考。

网址：出圈的“五芳影业”带不动单一的五芳斋 http://c.mxgxt.com/news/view/471074

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