大众点评×李雪琴：史上首个啥都不好使的大使

发布时间：2024-12-24 20:10

事情是这样的，大众点评签约艺人「李雪琴」作为「大众点评必吃节推荐大使」，接完这个brief后都很顺利，直到拍片现场...

推荐大使雪琴想给大家推荐美食，但却直接被闭麦...

人家想问一嘴，但却直接被“架空”...

推荐大使雪琴很不解...我们很不解...如果你也很不解，请看片！

好吧，其实整件事都是我们的构想。

试问：在7亿人说了才好使的大众点评必吃榜里加入一个推荐大使李雪琴，会生成什么？

今年是大众点评20周年，鲜少在传播领域露面的大众点评，想用好推荐大使李雪琴的个人特质，让消费者快速理解2023大众点评必吃节的业务信息，官宣大众点评必吃榜“7年7亿人次的选择”的新品牌主张。

大众点评必吃榜是“7亿人选出来的榜单”，这也是它的公信力所在。

我们基于此提出“大众，才是真正的专家”的品牌定位。在强调必吃榜是“仅仅由大众选出来的”权威性榜单的同时，也进一步夯实大众点评「本地生活服务专家」的地位。

像这样建立在大众根基之上的大众点评，如果要给它选广告代言大使，那应该是7亿人。这就让名为推荐大使，但实际一点推荐权力都没有的雪琴有点尴尬。

而这个冲突感恰恰就是本片——《史上首个啥都不好使的大使》的原点。

我们化尴尬为idea，直接把这种推荐大使的“不好使”展示出来，打造出一个雪琴的多元宇宙，通过不同媒介上雪琴对话的形式，夸张化展现这种推荐大使说了不算的尴尬感。让不好使的大使雪琴来跟大家吐槽她如何不好使，虽然句句都在说大使不好使，但其实最后引向的是“大众说的才好使”的核心信息。

薛定谔的代言人：说不好使又好使

在营销战役中，使用明星代言是常见的营销手段。但在主流市场上，品牌都偏向于使用当红的流量明星来制造话题度，吸引粉丝买单。属于谁红找谁、跟着流量走的无效代言。这往往导致代言艺人跟品牌的关联度不高，且在传播上无法与其他品牌产生明显区隔。

明星的有效代言，需要达到的是艺人内核与品牌气质的契合，传播主题上的相辅相成，最终才能产生1+1>2的效果。

所以，这次大众点评与李雪琴的项目，我们首先关注的是雪琴与大众点评的内在适配性。

1、品牌气质与艺人气质

大众点评是聚焦于吃喝玩乐的本地生活服务专家，大众根基就决定了它烟火气的形象。雪琴是艺人中少见的“大众”形象，其身上也具备这种“烟火气”。

2、传播主题与艺人契合度

“大众，才是真正的专家”——我们为大众点评打造的大众才是代言人的策略，与雪琴本身代言大使的身份，具有矛盾感，但又相辅相成。

雪琴本人对外的形象，有一种忸怩的矛盾感，总有一种被赶鸭子上架的感觉。再加上她幽默的“铁岭口音”和丰富标志的表情语言加持，最终才能成功演绎一个不情不愿、不尴不尬的「不好使的推荐大使」形象，在吐槽中传递「真正的推荐大使是大众」这一关键信息点。

明星反向营销——是在明星代言中破局的关键

在营销市场上，想要突出重围，仅仅找到品牌与代言人的契合点是远远不够的。

在寻找契合度的基础上，我们把差异性、矛盾点也做了最大化处理。

很多明星营销都是正向的，往往都循着明星与品牌相似的精神价值往下探索。但在这次大众点评campaign中显然不是如此，大众点评的大众代言人与实际代言大使雪琴之间处于一种矛盾的关系。这种强烈的戏剧冲突感，让我们得以在这次营销中反向利用代言人。

虽然这个代言大使干啥都不好使，最后还是7亿人说了算。

但恰恰是推荐大使的不好使，才能凸显出“7亿大众才是真正的推荐大使”。

最后的最后

由于客户团队、雪琴及其团队、导演及制作团队都非常给力，才促成了这波“反向操作”。

1、客户层面

勇于打破常规的代言思路，信任并且尽全力支持我们探索新的代言人用法，协调各方资源助力我们此次创作，这是难能可贵的。

2、艺人层面

非表演科班出身的雪琴愿意突破自己，用丰富的表情语言塑造出这样一位幽默吐槽的推荐大使形象。雪琴及其团队对我们idea的接受度高，一直信任和配合整体的制作过程，愿意被我们这样“恶搞”。

3、制作层面

周宁导演及制作团队葵友在脚本和拍摄方面的加持，也是必不可少的。“豪华”的制作阵容加上导演有为雪琴拍摄的经验在先，让我们得以在紧张的时间里能够拍完、拍好、做好这支片子。

感谢客户的信任、艺人的包容、导演的加成、制作的用心，让我们得以携手完成这波对代言人的新探索。

附片场可爱花絮：

数英奖案例展示

点击图片查看大图

数英奖参赛项目说明 - SG胜加，创意代理商

【背景与目标】

正值品牌20周年之际，鲜少有营销传播举措的大众点评，需要找到合适的抓手和切入点。这个抓手是选择一位合适的推荐大使，来代言推荐大众点评最重磅的产品必吃榜，但在代言人数量爆炸、大部分沦为工具人的大环境下，如何好好利用推荐大使并让其和必吃榜产品做加分融合，成为了一大难题。
目标：
1、增加品牌曝光；
2、通过大众点评推荐大使李雪琴为「2023大众点评必吃榜」发榜加持，凸显榜单权威性；
3、让大众消费者了解「2023大众点评必吃榜」榜单和必吃节的营销信息，为大众点评App和特定营销活动必吃节做引流。

【洞察与策略】

大众点评本质是建立在大众根基之上，其核心优势就是「7亿人选择的共同结果」。当真正的推荐大使——7亿大众，遇上官方推荐大使——李雪琴，该如何消解两者之间的冲突？
我们选择放大这个冲突，从品牌主张中提炼出「大众才是真正的推荐大使」核心讯息，并用「尴尬」的方式反向打造了一位《史上首个啥都不好使的大使》。

【创意阐述】

在内容上，我们反向利用代言人，开辟代言人营销新思路，让推荐大使李雪琴直接用段子的方式讲出自己的不好使。表面上看起来是大使李雪琴吐槽干啥都不好使，实际每一句幽默吐槽的背后，都是在一次次强化「7亿大众才是真正的推荐大使」这句品牌核心讯息。用这样一种反向自嘲式的官宣，消解了「大使」的权威性、反而突出了「大众点评必吃榜」产品的公信力，把好评的选择平等地交给每个人。
在形式上，构建了一个李雪琴的多元空间，通过创新性运用现代多媒体（电梯、电子大屏、人形立牌…），让广告上的代言人活了起来，不仅让大众点评代言人的形象更加丰满生动，也为广告本身增添了吸引力和趣味性。

【结果与影响】

1、话题阅读量（微博+抖音）：8.6亿+；活动曝光量：7.4亿+；视频播放量（微博+微信+抖音）：2300万+；全网互动量：30万+；
2、大众点评BIG DAY微信指数涨幅：2700%+；
3、朋友圈广告点击率（高出平均值）：800%+；
4、必吃节App搜索量：500%+。

网址：大众点评×李雪琴：史上首个啥都不好使的大使 http://c.mxgxt.com/news/view/471207

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