“二号位”徐雷：从摇滚青年到掌舵京东

来源：猎云网

作者： 林京

　　刘强东正式退居幕后。

　　4月7日早间，京东集团在港交所发布公告称，刘强东将不再兼任京东集团CEO一职，京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

　　根据公告，徐雷后续将负责京东集团的日常运营，继续向刘强东汇报，而刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

　　

　　来源：京东港交所公告截图

　　公告称，徐雷已经加入京东集团超过10年，历任京东集团零售首席执行官、京东集团首席市场官、无线业务部负责人和京东商城市场营销部负责人等。徐雷领导搭建了京东的市场营销及公开体系，以及平台运营体系，推动京东向移动化的战略转型。

　　此外，徐雷主导设计了京东618营销活动，并率先将京东的供应链能力进行对外开放赋能。目前徐雷也担任达达集团和万物新生集团董事。

　　选择此时退居幕后，刘强东或也有诸多考量，一方面可以降低京东与创始人个人深度捆绑的风险，另一方面，在互联网巨头强监管时代，低调已经成了共识，放权培养“接班人”成为创始人一致的选择。

　　此外，在用户流量瓶颈、行业增长进入新阶段之际，无论是内部提质增效，还是去探索新业务发展，企业都需要新的管理层去更好地掌舵。

　　纵观互联网企业，近两年创始人皆是纷纷退居幕后，“二号人物”走至台前——

　　2013，马云辞任阿里巴巴集团CEO，2019年9月10日，教师节当天，马云正式卸任，交棒“逍遥子”张勇。

　　2021年3月，黄峥宣布辞任拼多多董事长，由联合创始人、现任CEO陈磊接棒，黄峥在内部信中表示，辞任董事长后，其个人名下股票将继续锁定3年不出售。自己将结合个人兴趣，致力于食品科学和生命科学领域的研究，并着眼于拼多多未来的长远发展，“去摸一摸10年后路上的石头”。

　　2021年5月和11月，字节跳动创始人张一鸣先后卸任CEO和董事会主席职务，由联合创始人梁汝波接任。对于卸任原因，张一鸣表示，公司外部环境正在发生变化，自己将着眼更长远“务虚”，把握企业发展未来。

　　这些接任的“二号人物”，相对而言更加低调，外界鲜少有他们的报道，在新的互联网江湖规则之中，也给予他们诸多挑战与新课题。

　　

“二号人物”徐雷

　　在互联网企业“二号人物”中，徐雷多少有些“另类”和自身特色——戴耳钉、有纹身、爱摇滚、爱踢足球，他也鲜少穿正装，总是一身潮牌，他在社交平台的签名是，“我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”

　　过去，在关乎个人职业生涯重大变动的时间节点，徐雷经常在微博分享歌曲，似是“回应”外界。例如，2018年7月，徐雷兼任首任京东商城轮值CEO时，他在微博分享了一首《Put Your Lights On》。

　　出身于“大院子弟”，徐雷曾表示自己是一个喜欢“规矩”的人，刘强东亦是多次在公开场合赞扬他的懂规矩。

　　徐雷进入京东缘于投资女王徐新的“牵线搭桥”。2007年，彼时京东还没有自己的市场战略和团队，徐新把当时在圈子里小有名气的徐雷介绍给刘强东做市场顾问。2008年年底，徐雷正式加入京东。

　　期间，徐雷曾于2011年离开京东并加盟百丽国际控股运营的优购网，出任该公司首席市场官一职。

　　2013年，徐雷重返京东并接管京东市场部。2016年7月，京东任命徐雷为高级副总裁；2017年4月，京东设立集团CMO体系，并任命徐雷为集团CMO，直接向刘强东汇报，并全面负责各项业务的整合营销。

　　“明州事件”之后，刘强东开始逐步放权。要知道，2016年刘强东曾说过，“管人也算是京东过去很重要的核心竞争力。如果不能控制这家企业，我宁愿把它卖掉。”过往，京东也有着深刻的刘强东个人烙印。

　　一个明显的放权信号是，2018年7月，徐雷成为京东商城轮值CEO。不久后，京东在对外宣传中，逐渐抹掉了“轮值”一词，直至京东商城升级，徐雷成为京东零售集团CEO。

　　纵观2018年，对京东来说，并不好过。一方面，“明州事件”之后，京东品牌形象受损，另一方面，体现在业绩承压，2018年第三季度，京东活跃用户增长首次出现了环比减少，第二季度的3.14亿减少了约900万至3.05亿。

　　徐雷对京东的贡献之一便是把京东原有的“红六月”（京东曾将每年6月定为“店庆月”）转为“京东618”，当时他的这一想法，在京东内部只得到三个人的支持。

　　徐雷当时的判断是：“促销可以做20天，流量也可以用营销节奏去引导，但一定要让消费者记住一个符号，那就是京东的618。”

　　后来，这个电商领域造节日的重要性不言而喻，“京东618”成为与“天猫双11”并肩的营销日。徐雷曾经表示，营销是他的热爱之一，所有他热爱的事情他都愿意付出一切去实现。

　　据悉，加入京东之前，徐雷曾以顾问身份给刘强东发了封邮件，其中一句写的是，“营销是什么？是理性和感性的结合、是科学和艺术的结合”。

　　另一个则是徐雷大刀阔斧的改革。2018年，京东还进行了史上规模最大的组织架构调整：京东商城被划分为前台、中台、后台三部分；新成立了平台运营业务部、拼购业务部，整合生鲜事业部并入7 Fresh。而人事上最大的变革就是过去三大事业群从向刘强东汇报，变成向徐雷汇报。

　　至此，刘强东退居幕后，徐雷站至台前。

　　刘强东对徐雷也足够信任与放权。据悉，当时京东内部很多与徐雷资历差不多的人对此很不服气，在一次内部高管会上，刘强东力挺徐雷，放出狠话，“谁不服徐雷，就是不服我”。

　　2019年9月6日，京东集团发布公告正式任命徐雷为集团总裁，至此，京东进入“徐雷时代”。与此同时，刘强东也开始相继卸任京东旗下多家公司的法人和管理层职务。

　　

带领京东穿越“低谷”

　　掌舵一艘巨轮并非易事，庞大的员工数量，复杂的组织和业务体系，提升效率都是继任者必须面临的课题之一。

　　徐雷接受采访时，曾讲过一个例子，“手表里面各种大齿轮、小齿轮，一年下来走时误差率是正负一秒，这是怎么完成的？因为有规则，每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转，在那儿转，这个表肯定是不准的”。

　　过去三年间，京东明确了“以供应链为基础的技术与服务企业”的战略定位，在组织机制上，经过三年多的运转，由各业务板块、职能体系负责人组成的战略执行委员会（SEC）和集团几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会（SDC）已经形成了良好的集体决策和快速响应机制。

　　今年3月，京东发布了2021年第四季度及年度财报，这是徐雷出掌京东集团总裁的第一个半年，也包含着双11战绩，颇受关注。

　　一些微妙的变化也正在发生。财报显示，Q4京东商品销售收入达到1921.9亿，同比增长22.1％。其中，电子产品及家电收入为1409.3亿，同比增长21.6％，相比三季度18.8％的增速，反弹明显。此外，日用百货收入937.4亿，同比增长22.7％，略低于三季度29.4％的增速。

　　在电商板块的品类上，3C家电与日用品的营业额差距正在缩小。京东强化POP（Platform Open Plan），引入第三方，与天猫、拼多多等进一步展开“正面较量”。

　　当然，也留给徐雷许多挑战。过去一年，京东发生诸多大事件。

　　去年底，腾讯1000亿挥别京东，激起千层浪。腾讯以中期派息方式，将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东，对京东持股比例将由17％降至2.3％。按照京东当前股价计算，腾讯将预计发放1200亿港元（约合人民币1000亿元）的“大礼包”给股东。自此，腾讯不再是京东第一大股东，腾讯总裁刘炽平也将卸任京东董事。

　　今年3月12日晚间，德邦股份发布公告，公司实控人或将发生变更，崔维星将不再是公司实控人，德邦控股仍为公司控股股东，京东集团控制的京东卓风或将成为公司的间接控股股东。公司股票将于3月14日复牌。至此，京东收购德邦股份消息落地。

　　回到京东自身而言，也要面临包括电商在内的移动互联网高增长阶段已经结束的现实。京东目前处于低利润运营阶段，亦面临着新业务困境问题，Q4季度京东的新业务收入达82.1亿，虽同比增长44％，但亏损也达到了32.2亿，同比扩大230％，据中信证券的预估，Q3京喜拼拼以及京喜业务的单季亏损很可能达到了20-25亿元。

　　京喜拼拼进展并不算顺利。近日，有消息称京喜旗下京喜拼拼将全部裁员，据媒体从接近京喜内部人士处了解到，京喜此次确实会裁撤一些区域，但并不是涉及到的区域人员都会被优化，有一些人员会转移到保留区域。

　　与此同时，各大电商平台也在加码自营。今年2月，阿里上线自营业务“猫享”。据Tech星球报道，抖音平台近期在组建酒水自营电商团队，目前抖音直播卖酒月销量已经达到8000万，2020年下半年，抖音酒水类目月销售量环比增长了70％。

　　无论如何，对三大传统电商平台而言，接下来进入张勇、徐雷以及陈磊的比拼阶段，他们在守住自身城池的同时，也需直面抖音、快手等新兴电商平台的日渐崛起。

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