京东困于上海，徐雷出师未捷

文\三娘
只要是关心上海疫情变化的人，相信都看过了徐雷的那则聊天记录。相比如今马云、马化腾乃至是曾经不断抢占头条的刘强东的寂静无声，我们已经很久没有看过这样率性表达的互联网巨头一号位了——哪怕他被认为是“代理人”。

这位刚刚登上中国互联网巨头掌门人位置的新帅，起码在那则聊天记录里显得平易近人，“有力使不出，这种感觉很难受”、“这段时间我憋得都快抑郁了”……这样的表达看起来并不像是最近这些年被挤兑的“资本家”，而是一个普通群友。但即便是退回那个互联网大佬热爱表达的年代，徐雷可能也依然算是一个异类。他戴耳钉、有纹身、爱摇滚、爱踢足球，总是一身潮牌，据说，他在社交平台的签名是，“我在雨中行走，从不打伞；我有自己的天空，它从不下雨。”

但也不过是短短一礼拜时间，当人们还在为这位新晋电商大佬作出的京东保供行为击掌赞叹时，由于各种原因无法抵达的京东快递，却瞬间把曾经的义士徐雷和京东，推上了沽名钓誉的位置。如今，在微博的段子手里，送不出货的京东，被称为渣男。

从原定的“4月12日配送”改为“4月24日配送”……许多上海市民反映，近期在京东商城购买的食品、生活用品出现延期配送的情况。不少人在问：京东到底怎么了？这是上海本地媒体新民晚报提出的疑问。当然，相信在如今涉及上海的芜杂舆论场中，问题绝不只此一个，但想必对于媒体来说，这是比较安全、也比较好回答的一个。对于获取物资需要靠拼手速、想办法的当下上海人来说，再想想曾经主打次日达的京东配送，在封控半月之后，可能许多人都会生出恍如隔世的感觉。谁能想到，我们曾经已经习以为常的中国高速物流体系，如今却在这样一座GDP排名能进入全球前列的城市寸步难行。记得在疫情之前，对于快递配送的问题，吵得最厉害的无疑是为什么快递员不能给我送上门，还要让我去快递箱拿?这一话题在当年还引发了巨大的讨论。后来，再也没有人提起这个问题。2020年以后，人们已经习惯了在小区门口收取快递；而再后来，比如对于如今的上海人来说，能不能收取快递基本是属于薛定谔的猫式的随机事件。而退回来看京东，之所以在短短几天之内就遭遇口碑塌房，应该说是有现实必然性的：从发货地来看，距离上海最近的京东仓库在昆山，而昆山现在的整个封控状态，比上海有过之而无不及；再从流通渠道来看，物资供应大多是城际运输，这也就意味着，上海市内的许多物资，是市外的司机来运输，司机够不够首先就是一个问题，另一个问题是高速公路能否上得去？再从最后一公里配送环节来看，许多快递小哥，外卖员被封控在小区，通行证十分难搞，很多人心有余而力不足。而且退一步说，如果有足够的快递小哥，其实即便没有京东，上海本地的配送体系其实也能缓解如今的局面，用不着京东特意驰援。任何一个理智的管理者，此时都不会作出如同徐雷那样的表态。从这个角度来说，徐雷在朋友圈的表达，可能真的是作为一个有七情六欲的人的徐雷，而不是作为冷冰冰的京东CEO徐雷，一时意气使然。

不知道徐雷此次的难掩义愤，是否和徐新此前的遭遇有关系。在那则聊天记录广为流传之前，互联网各个社群讨论的重点是，中国的风投女王徐新却在团购群里为家人求取面包。徐雷和徐新的渊源不止于他们的姓氏。徐雷最早进入京东，正是缘于投资女王徐新的“牵线搭桥”。2007年，彼时京东还没有自己的市场战略和团队，徐新把当时在圈子里小有名气的徐雷介绍给刘强东做市场顾问。2009年1月，徐雷正式加入京东。他曾在京东零售业务多个部门任职，历任营销及品牌负责人、京东无线负责人以及营销及平台运营负责人。2014年，徐雷力主将“红六月”提炼成“京东618”：红六月实在太过笼统，只有打出新的购物符号才能制衡阿里的双十一。为京东创造了新的增长曲线，徐雷也因此被人称作“618之父”。2018年7月，京东商城宣布实施轮值CEO制度，由京东集团CMO徐雷兼任首任京东商城轮值CEO，全面负责商城日常工作的开展，这是京东首次在内部实施轮值CEO制度。而徐雷在轮值期间表现极为出色：他带领京东从2018年的下跌重回增长，并且在去年四季度整个电商零售市场增长疲软的情况下，京东仍旧保持了高于同行业的23%的同比增速。那一年，徐雷也力推京东公布了新的定位，从“零售和零售基础设施提供商”到“以供应链为基础的技术与服务企业”。尽管是营销出身，徐雷对于供应链体系一直极为重视。对于中国互联网早期历史的人相信都有记忆，马云对京东做物流做供应链的做法不以为然，认为过重的物流会影响企业发展。但如今来看，京东的抉择无疑是对的。2021年京东GMV增长26.2%，达到32970亿元，增速创过去3年最高，而且，京东GMV的增速跑赢了中国网上零售总额的增速。活跃用户也突破了2018年增长疲软的态势，到2021年Q4达到5.7亿，创历史新高。2022年，4月7日，京东集团宣布，京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO，将负责日常运营管理，向京东集团董事局主席刘强东汇报；刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。换句话说，徐雷成为了京东掌门人。

无论如何，在商业世界，徐雷是一个足够优秀的职业经理人；但如果把商业放在整个社会系统之中来看，徐雷和京东如今的处境，可能并不是简单的在商言商能够应付过去的。相反，在非市场领域，这位优秀的经理人可能犯下了致命的失误。京东此前的善举如今在上海被认为是恶意营销的遭遇，固然有前面我们所说的成本压力和不可抗力，但更为重要的原因，或许并不能止于市场本身。这种失误，历史上并不罕见。按照《明史》记载，时年巨富沈万三奉诏出资，建南京廊庑千余楹，筑京城洪武门至水西门段。以请犒军，触怒太祖，流放云南，家产充公。

史书之鉴，如今犹然。

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