踏踏实实营销,本本分分整活
这两年,塌房的明星越来越多。
人设倒了,立不住了。
过去捧得越高,现如今摔得越狠。
然后品牌方也受了牵连。
找的明星代言人刚签约就翻车,也烦。
数据时代,注水摆烂。
看起来流量大的优质偶像,其实很多都是粉丝们天天熬夜刷榜刷出来的。花几十万坑位费给一些电商主播,发现一晚上只能卖出万把块。
这个时代真是一点信任都没有了。
甚至这还算好的。
品牌方投广告就和追星一样,完全是一个盲盒。
你也不知道是不是会踩雷,你也不知道会不会翻车。
不是品牌不谨慎。
恰恰相反,都很小心翼翼。
但没用,仍然会倒霉,仍然会踩雷。
品牌方找明星也好,找网红也罢,做品宣广告也好,带货也罢,核心买的是消费者对于明星或者大V的信任。
讲白了,什么是品牌?什么是品牌营销?
品牌就像我们要去找的办事的人。
不认识别人,但要找人办事,这个时候怎么办?
需要一个双方信任的中间人牵线搭桥,而搭这个桥,就是品牌营销。
我信中间人,他信中间人,这样才能把事儿做成。
因为通过中间人让双方破冰了,有了基础信任了。
这个时候,这个中间人他靠不靠谱,就成了一个非常重要的事情。
这个人过去的口碑怎么样?
这个人跟你想要找的目标消费者的关系是怎样的?
他的数据是不是真的?
他的情感是不是真的?
关键在于一个【真】字。
因为真实,才会演化出【信任】。
有了信任,才会有生意的持续。
1
快手达人的典型特点就是信任。
有人说有些快手达人不够潮、不够时尚,做的视频也不是什么高大上的东西,但是为什么大家还愿意天天看?
正因为如此,所以才看。
用户看的不是他,而是通过他的生活看到了自己。
大家都是这么平凡的人,这些达人记录的生活也都是活生生的、真实的生活。
你要华丽,快手这么大个用户池子,你肯定也能找到华丽的东西。
但客观地讲,生活本来就没有那么华丽,绝大部分的人的生活都是平淡枯燥的。
要是全搞华丽了,就不“真”了。
就像那些塌房的华丽明星一样,被人拆穿的时候也是一身骚。
不仅不华丽,还滑稽。
在这种真实、烟火气的内容和氛围中,粉丝们在看快手内容的时候,是没有压力的。
我跟这些达人之间虽然互不相识,但实际上已经在平台上交换了人生。
我一直在看着他的人生,从【互不相识】到【交换人生】,所以我才会对他们产生高度粘性跟认可。
毕竟,谁会对自己的生活不认可啊?
这也是为什么快手主播的带货能力在全网都是头部那一档的原因。
他是自己人啊。
我在他身上看到了自己啊。
所以他喜欢的东西或者是他推荐的品牌,那大概率我是愿意试一试的。
就这么简单的道理。
如果你一看就跟我不是一个世界的人,那我肯定也不信你。
就像那些网上整天炫富的人突然开始给我卖便宜的面膜,就非常违和,我大概率是不信的。
但在快手上,状况不一样。
假如一个钓鱼达人,你整天看他到处去钓鱼,你比他还熟悉他上个星期钓了几条鱼,这时候他跟你讲,我用什么鱼竿或者说我用的什么饵料或者怎么样的,我用下来感觉不错。
你相信吗?
你相信。
这就是信任的源头。
信任源自什么?
信任源自重逢。
你每天看他的生活,你知道他每天都在认真记录自己。
今天会看到他,明天也会看到他。
每天看到他在这样一个世界上展示生活,你每天都在跟他重逢,每天都在不断地强化这样的信任。
这时候对于品牌来讲,这样的达人可能是互联网上最后一批有价值的达人了。
因为他们太“真”了。
这个世界上什么都可以造假,数据都可以造假,粉丝数可以造假,什么东西都可以造假,整个互联网就是一部造假史。
但是生活造不了假,达人在快手上带来的烟火气造不了假。
我每天看着他人真实生活产生的信任,这种铁的关系也造不了假。
2
快手达人的商业价值就在于贴近用户、在于真实、在于烟火气。
也在于信任关系。
而一切品牌投广告最终目的就是告诉用户:“我跟你在一块的,我跟你是一帮的,所以你要选择我,我懂你。”
这是品牌做投放、做营销要达到的终极目的。
不管你是通过高逼格的方式,还是通过降逼格的方式,你最终都是要跟用户把心连上。
但是如何把心连上?
就需要中间人!
需要找一个最熟悉用户的中间人,其实就是快手平台上的各类达人。
五花八门的生活,各式各样的日常。
我们国家幅员辽阔,人口多,城市多,每个人生活状态都是不一样的。
我有时候看到一些快手达人不同的生活日常,会感慨一句:
“行万里路”如今完全不需要亲力亲为,在手机上就可以实现。
生活不是只有吃喝拉撒,不同的人的生活是不一样的。
你看手工耿,他是天天在整活,对吧?
但他的生活就是每天都在做完全没有用的发明啊。
这是整活儿,也是生活。
【真】不代表无趣,【真】也不代表庸常。
有的人生活平平无奇,有的人的生活每天都是事故。
他的日常,对你来说不那么华丽,但却是从未见过的新鲜事儿。
同样,你的日常,他估计也觉得新奇。
这才是世间百态。
前段时间《请姐姐吃饭》节目里,有个说腹语的嘉宾徐小迪。
他从2018年开始在快手上分享腹语作品和自己的成长经验,在直播间里教大家认识腹语、如何用腹语发声。他的手偶“老徐”在徐小迪的摆弄以及腹语的加持下,眼神、动作及声音配合得惟妙惟肖。这是一个新鲜活儿,被一千多万人关注。
还有个达人叫郎佳子彧,之前发布过一条“跨越时空的北大同学录”的视频,还挺火的。
视频中面人的创作者郎佳子彧不只是北大学子,还有一个特殊身份:他出生于“面人世家”,从小就与家中七八百件面人作品为伴,五岁起就跟随父亲学艺,现已成为国家级非物质文化遗产“面人郎”第三代传人,是面塑这一“独门绝技”的传承者。
他切、揉、刻样样精通,作品也栩栩如生,在快手上展示自己做面人的过程和成果,得到很多粉丝的关注、喜爱。
“说腹语”是整活儿吗?是。
做面人是整活儿吗?是。
但说腹语、做面人也是他们的日常。
之所以我们觉得新奇,是因为他们过去没有渠道给别人看。
过去,徐小迪的腹语离不开石家庄,郎佳子彧的面人离不开北京,甚至离不开海淀区。毕竟海淀区大家都忙着鸡娃,谁看捏面人呢。
你让他去别的地方,你要去别的地方表演,物理上也不可能。
有了快手这样一个平台的存在,全国四面八方的人都聚拢到这个线上新市井里。
更多的人知道了这一门无人问津的手艺。
讲腹语、捏面人其实在过去的上百年间,都有非常庞大的民间市场。只不过过去大家没有机会看到,而表演艺术家也没有机会下乡,他们也不知道要去哪里表演。
快手把表演者和观众串了起来,然后大家每天也能看他们的生活。
对他们的粉丝来说,是整活儿。
但对他们自己来说,那就是日常,最真实的日常。
【整活儿】让他聚粉丝,【日常】让粉丝有黏性。
无论是短视频,还是直播,他都是给自己的粉丝分享自己的人生。
在这样的人生交互中产生了真正的信任。
这种信任正是品牌方需要的。
因为一切商业的基石就是信任。
所有商业和品牌做的事儿不就是为了让消费者信你吗?
品牌要投放,就得投放那些用户【信】的中间人。
3
也要找和它目标消费者相匹配的中间人。
只有用户信、需求又匹配的达人,才是合适的中间人。
假如你是一个做化妆品的,你的领域里面哪些达人适合你的调性?
你不可能找一个钓鱼佬来给你推化妆品,这个不是大家信不信任的问题了,就类似于我是一个大男孩,就大哥我再信任你,我也不可能买你给我推荐的卫生巾。
哥,我确实是用不着。
信任是解决大家买不买、认不认可的问题。
但我再怎么信这个做木活很专业的达人,也不会跟着他买汽车,对吧。
得匹配。
哪个达人的潜在用户群或者他个人的调性是和我匹配的?
这个很关键。
达人把你的好产品带给用户,恰饭的同时也积累了更多的信任值,品牌收获了知名度和销售量。
大家其实是互惠的、双赢的。
互惠的基础是你得找对人。
比如,快手烟火气代表达人“牧民达西”大学毕业以后,回到老家呼伦贝尔大草原,跟着父亲学习“蒙古族赛驼”和“蒙古族驼具制作技艺”两项非物质文化遗产。
他的短视频内容偏向于蒙古族日常游牧生活。更适合文化产品、内蒙特产食品这样的广告主。
不管是哪个平台,内容和商业化是没有办法去分开的。
用户不排斥广告,不排斥商单。
尤其是在快手。
他们都愿意在你这里买东西,还不愿意看你的广告啊。
但前提是你做的广告要好看,要保持原有的内容调性。
合适的金主才是爸爸,不合适的金主是粑粑。
对于广告主来说,对达人来说,都是如此。
4
好的合作是互相成就。
比如,王者荣耀和郎佳子彧合作#西游守护者#视频,把非遗手艺、品牌合作、创意内容三者合为一体,点赞数超过1万,而且这个作品还被大V“翻牌儿”置顶。这说明,虽然是个商业合作,但是平台认、广告主认、粉丝认、作者也认。
坏的合作就是翻车。
达人会透支他的信任,品牌给自己招了一堆黑。
要谨慎挑选。
如何找到好的、合适的、能够互相成就的,一定是要靠方法、靠工具、靠平台。
而且,这个方法、工具、平台它只能是官方提供的最靠谱。
为什么?道理很简单。
第一个,非官方的数据源是爬的,爬的它就不会准,因为短视频出爆款和黑马的概率都很高,你爬的数据有可能过期了。
第二个呢,爬数据犯法了。有合规风险。
咱做品牌的,悠着点儿。
第三个,你猜到底谁更懂快手用户?
除了快手之外的第二家公司说他们更懂快手用户,这个属于违反广告法了。
如果你要找快手达人,没有比快手自己的官方商业化品牌磁力引擎平台更适合的了。磁力引擎自己也有官方的达人营销平台叫磁力聚星,还有专门的运营、服务支撑。
这种达人的生活分享,实际上是解决了达人和普通用户之间的这样一个信任问题,而官方平台的出现其实是解决了品牌对达人的信任的问题。
你如果想找一个合适的达人,你该去找谁?他的数据水分有多大?让他做广告效果好不好?是会事倍功半?还是事半功倍?
你如果想找一群达人做长线的品宣,你应该怎么协调其中大量的筛选、建联、促成、履单、评价等复杂的系统性工作?
官方的平台和工具,因为有过去历史合作的数据,还有严格的流程和机制,就能够在最大限度上去保证整个合作中的履约问题。
没有工具和平台,大家都会虚。
作为平台,快手官方一直在做解决双方信任的事情。
比如,与机构共同研究快手达人到底有什么与众不同的地方?
再比如,分析与哪些达人合作,翻车的概率是比较低的?
再再比如,琢磨哪些达人适合推荐汽车?哪些达人适合卖美妆护肤品?
这些都有讲究、有方法论。
快手磁力引擎将这些品牌主关心的内容,都写进了一份白皮书和一份榜单。
官方的动作,代表着一种标准,代表着一种底气。
只有做得差不多像模像样了,才敢拿出来坦然被公众讨论。
总而言之,达人营销作为多方参与的商业游戏,信任是其中最关键的核心。
真正的【关系铁】,不骗粉丝,也不骗品牌。
长久的关系,才叫铁。
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