梦洁股份牵手网红主播行业突围还是另有算盘？

发布时间：2024-12-25 13:30

　　财联社(长沙，记者黄路)讯，三天两涨停，梦洁股份(002397,股吧)(002397.SZ)因与网红主播薇娅所属公司谦寻文化签订战略合作，公司股价突然火了。12日晚间，公司发布股票交易异常波动公告，声称本次合同的签订，不会对公司的生产经营产生重大影响。

　　梦洁股份秒变“薇娅概念股”，其股票3个交易日内涨幅约23%，总市值增约7.5亿元，一季报营收、净利降幅明显的梦洁股份，因其他三家公司期间涨幅有限，已超过同行A股“新人”水星家纺(603365,股吧)，总市值暂别A股四大家纺股市值垫底的位置。

　　财联社记者注意到，此前，金宇火腿、新文化(300336,股吧)、星期六(002291,股吧)等均因涉足网红带货一度遭到市场热炒,并引发监管层关注，其中部分公司股东在市值波谷的逢高减持更是备受争议。

　　为何选中网红薇娅

　　家纺行业一季度业绩凉意有点浓，A股四大家纺股罗莱生活(002293,股吧)(002293.SZ)、富安娜(002327,股吧)(002327.SZ)、水星家纺(603365.SH)、梦洁股份(002397.SZ)营收、净利均出现双降。

　　其中，梦洁股份今年1季度营收下滑速度最快，降幅同比超过1/3，净利同比降约46%，扣非后净利降幅约56%，在上述家纺上市公司中排第四。

　　财报显示，梦洁股份2017-2019年营收实现三连增，分别同比增33.68%、19.34%、12.8%，但增速呈放缓趋势，今年一季度公司营收降速明显高于上述同行。

　　一位家纺业内人士指出，今年一季度疫情期间，家纺公司都要面对线下门店业务的外部冲击，富安娜受冲击最小，而梦洁影响最大，或与两者线上渠道销售占比有关。

　　据富安娜内部人士表示：相对其他纺服行业，1季度公司业绩波动不大，在于公司前期已对直营门店进行新零售的业务提升，电商业务仍保持预期增长。公开财报显示，去年，其电商渠道销售占比约为36%，规模增速同比增约21%。

　　面对新零售的快速发展，19年梦洁股份高层就提出开始采取“铺天(线上)盖地(线下)”战略，去年公司新增终端超过1200个，其中智慧小店949个；“一屋好货”平台正式上线，成为终端门店重要的流量入口。

　　但一季报显示，公司营收同比降34.63%，主要系受疫情影响致终端销售下滑，而“一屋好货”销售增长，预收款增加。

　　同期泾渭分明的线上、线下销售对比，或是梦洁股份选择牵手淘宝第一主播薇娅的原因之一。

　　据了解，梦洁股份此次与薇娅的合作不仅是在直播带货层面，根据合作协议，薇娅还将参与到前者的设计与品控，是一种轻“C2M”模式。

　　据了解，C2M模式根据客户需要定制产品，厂商直销，省略了中间环节，利于疏通销售渠道，降低库存。财报显示，梦洁股份今年1季度末的库存货值达6.65亿，应收账款为3.61亿，两者合计在流动资产占比约为55%。

　　此前已有类似先例

　　按照前述富安娜内部人士的看法，在全民在线的时代，新零售是所有消费品牌都去关注的市场途径。

　　据梦洁股份上述异动波动公告透露：电商直播销售是目前互联网营销模式之一，公司积极利用电商直播销售公司产品。公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。

　　随着战略合作协议落地，梦洁股份成为“薇娅概念股”。据一位直播网购迷介绍，薇娅是一名全品类头部主播，拥有上千万粉丝，她的带货能力强，但也不是所有直播的商品都卖的一样好。

　　湖南一位私募人士则指出：现在讨论带货的多少没有意义，目前还是一个合作协议而已，没有具体合作细节、没有具体时间表。此前有类似案例的企业大都是赚个吆喝而已，因为越头部的主播议价权越大，合作公司往往要给主播开出商品全网最低价，以及高昂的合作费用。

　　财联社记者注意到，对淘宝网红直播伸出“橄榄枝”的，梦洁股份并不是第一家。此前，新文化(300336.SZ)今年1月15日公告与网红李佳琦所属的美腕公司达成了战略合作。

　　交易所随即向新文化下发关注函，要求其详细说明公司是否具备为李佳琦提供客户及整合营销方案的能力，美腕科技与公司开展合作的原因及合理性，客户及整合营销方案的具体内容，双方计划开展合作的具体时间表。

　　即便如此，新文化还是走出五连涨停板行情，其股价自公告发布前的5.26元涨至8.58元。截至5月12日，该公司最新收盘价为5.11元/股。

　　除了新文化，金宇火腿、星期六、御家汇(300740,股吧)等均因涉足网红带货一度遭到市场热炒,并引发监管层关注，其中，部分公司股东借机逢高减持的动作也备受争议。

　　截至5月12日下午收盘，梦洁股份涨停板位置，巨量买单仍有92.3万手，意味着约5个亿的资金仍在排队等待买入。上述私募人士认为：按照游资的炒作逻辑，薇娅和李佳琦是同一个重量级别的网红直播，一字涨停还可能出现，或引发监管层的关注。

　　他并进一步指出，从梦洁股份1季报的持仓看，前五大股东中，除了伍静外，其他股东的持股质押比例较高，4月16日公告显示，伍静计划6个月内减持1200万股以内；另外泰达宏利、金鹰基金名下的单一资金信托计划，均分别持股3812万股，从账面看，他们或才是最大的受益者之一。

　　财联社记者注意到，光大证券(601788,股吧)分析师李婕5月初研报中指出, 今年梦洁股份将加快智慧零售布局、推进渠道和洗护服务下沉。考虑疫情影响、经济和消费信心恢复尚存不确定性，将公司下调至“中性”评级。

梦洁股份牵手网红主播 行业突围还是另有算盘？