王小卤的百万船票和30亿航程

本文为参加 CANPLUS（ID：Canjiaxueyuan2018）原创，作者：徐燕倩，FoodTalks经授权发布。

“爆炸式成功”是外界给卤味零食新品牌——王小卤贴上的标签之一。

创始人王雄心里却很清楚，王小卤的今天绝非坐上火箭突破天际这么轻松。

从2016年成立开始到2019年，王雄经历了三年漫长的创业阵痛期，期间交了数百万的“学费”。经过痛苦的洗礼之后，才最终凭借卤味虎皮凤爪拿下2020年“双11”天猫鸡肉零食类目Top1，最终销售额超2000万人民币，同比2019年“双11”增长3300%。

简单来说，王小卤的发展经历了产品品类的重大转变——从叫好不叫座的熟食卤猪蹄换到了利润空间更大的卤味虎皮凤爪。在转变过程中，王雄持续刷新自己对于消费行业的认知，抱着变革的决心和高执行力，重建了一套以零食为核心的新品牌商业模式。2020年，这种模式为王小卤带来了全年2亿元的营收。

而今王雄将目标锚定在了更远处的6亿元坐标上，他坚定不移地相信，凤爪是一个能做到30亿元年销售额的大品类，而他也能为消费者带来让人记忆深刻的味道。

王雄，王小卤创始人、参加 CANPLUS无界消费创新营四期学员

图片来源：王小卤

一、舍不下的孩子

北京六环，顺义区，傍晚六点，小雪。

2017年末的一天，王小卤的账上又没钱了，北京的雪给这天宣告的阶段性失败增添了几分戏剧性。雪花落在街边、汽车上，落在这个偏僻小办公室的屋顶上。

只是王雄还没想明白，从待遇优渥的大国企走出来之后，为什么简简单单的卤猪蹄生意就是做不起来。过去一年时间内，他在每一个环节里都付出了很大力气，投入百万做产品研发、自建中央厨房、拓展线上营销、开设线下实体店……但结果却是越努力越亏钱。

“没有钱了，在雪天里，我也不知道咋办。”

独自蹲坐了一个多小时后，王雄还是选择站起来。这个他亲手拉扯大的公司像个问题孩子，有些恨，却也舍不下。他决定再想想，还有没有什么别的办法，例如明天再问朋友借点钱，再拼一把。

无论如何，他还是愿意一如既往地付出足够的耐心——只要真能找到王小卤经营的症结，不遗余力地纠正，哪怕问题再多也能及时掉头，走上正轨。

“只要你想救。”

王小卤发布的“至少我还有梦”宣传视频中，提及“与挫折为伍”“在每个至暗时刻战斗”

图片来源：王小卤

二、猪蹄向左，凤爪向右

寻求改变的心志是坚定的，但症结怎么找，问题怎么改，都要王雄自己实打实地面对。

他做的第一件事就是请懂消费的外援做个诊断。

2018年中，王小卤再一次陷入资金困局。王雄在郁闷的同时，看向了同样是食品消费赛道的拉面说和小仙炖。彼时这两个品牌令人刮目相看的成绩让他好奇，一个专注拉面，一个只做鲜炖燕窝，却增长惊人，2017年拉面说“双11”当日销售额突破了300万，小仙炖拿下了当年品类销售冠军。

“为什么别人可以快速成长？为什么我越做越差？”

他通过有赞和朋友圈联络到了拉面说创始人姚启迪和小仙炖鲜炖燕窝联合创始人苗树，接连不断地拜访、请教、召开私董会。2018年底，问题逐渐清晰起来，症结聚焦在了品类、商业模式和团队上。

王雄意识到，猪蹄一方面食材成本高，另一方面吃起来有些心理负担，限制了消费场景和消费频次，导致复购率低。再加上做的是熟食生意，运输成本贵，随着线上推广的流量成本逐年升高，这种模型让毛利率承受着极大的压力。此外，不少新品牌早已转向了天猫这个电商生意战场，仍然基于微信流量辛苦耕种的王小卤，慢了不止一拍。

“事情做得不对，我就一件件去改。”

办公室搬迁、招聘人才、换赛道、线上战场转至天猫……随后的每一天，王雄都在拼命把王小卤推上更对的位置。

回忆起来，如果选出一个最关键的改变，王雄觉得要数从熟食切换到了零食品类赛道。

“品类决定了王小卤今后的基本盘。”

2019年1月，王雄在淘宝C店推出了新品——一种先炸后卤，能保证绵软口感的卤味虎皮凤爪，结果用户反馈和销量都超出了预期。随后王小卤又陆续推出了小卤鱼、卤蛋等几款零食产品。

但销售数据显示，凤爪的效率远远甩开了其他产品，并且对在用户搜索数据进行监测的过程中发现，“凤爪口味”的搜索频次极高，“凤爪”和“无骨凤爪”两个关键词均进入了淘宝生意参谋食品类搜索排行的前十名。他立即决定砍掉其他用户反馈一般的品类，将所有的研发、推广资源都集中向凤爪。

事实证明，王小卤重新振作后的第一步，踩对了。在淘宝头部主播陈洁kiki的带货加持之下，王小卤的凤爪在入驻天猫的第一个月销售额就达到了100万元。

三、产品主义者的不思议反转

按照一般的经营、投资逻辑，这家打出卤味口号的品牌要不断推出新品类来扩大收益规模，才能实现快速增长。典型的案例是三只松鼠。

四川内江人王雄却执着地要成为品类专家，他坚信极致的产品才能带来溢价。

他是个在意细节的人，极其注重用户调研。最初做卤猪蹄时，他循着家乡卤味小摊的配方，研发自己的卤味，拉着妻子设计了调研问卷，反反复复地根据用户反馈做细微调整。现在赛道换成了凤爪，他再次沉下心，成天泡在工厂里搞研发，来来回回地向忠实用户要产品需求，并不断地提高产品标准，一一满足他们。他拉着工厂持续研发出了椒麻味和火锅味凤爪，还主动压缩利润空间以增加人工成本去做去除指甲的工序。一切的一切都为了保证口感。

2019年4月，风靡川渝地区的泡椒凤爪品牌有友上市。这个仅凭一个品类一种口味就在有限的地域内缔造出年收入十亿元的成功故事，极大地鼓舞了王雄。他拿着这个证明产品主义者前景的案例，激动地在王小卤开会讨论，把有友的财报构成项目逐条分析给同事看。

“卤味凤爪如果可以开发出不同的口味，每种口味都得到认可，那么未来我们很可能会超过30亿。”

在这个当时员工只有7人，月销售额不过30万元的公司里，所有人都觉得他过于疯狂。

资本率先投了否定票。那年王雄见了多位投资人，没有一个愿意投钱，理由很简单：整个天猫的鸡肉零食市场规模仅有3～5亿元，30个亿从哪里来？

眼看双十一来临，所有品牌进入拿钱备货阶段，王小卤却因为缺钱迟迟没有补上弹药。

“我自己的房子已经抵押了。当时特别想上李佳琦直播间，但没有钱，一百万的货都拿不出来。”

痛苦之余，王雄抱着死马当活马医的心态试探合作的工厂是否愿意投钱。

“可以谈。”说来有些玄妙，基于长期稳定的合作关系，工厂肯定王雄为人处事的同时，还算了算他生辰八字，随即向他投了200万元。

拿着七分靠运气的钱，王雄即刻与李佳琦团队接洽。尝过名不见经传的王小卤后，这个对选品要求极高但愿意支持新品牌的团队一次性通过了王小卤的虎皮凤爪，只因为好吃。

双十一直播当日，王雄和朋友们正驱车前往一场创业者聚会，半路他们停在了路边，忐忑地打开了李佳琦直播间查看实时销售情况。

“怎么还不上库存？”……

最终1分钟左右的直播，卖出了100万元的凤爪，接近王小卤半个月销售额。

“记忆犹新。”

bilibili上，王小卤发布的趣味动画短片

图片来源：bilibili@王小卤

四、一切回到了原点

当年王雄家乡的卤味小摊凭借着经典味道占据了小镇人们三十年的味蕾记忆，但在更广阔的空间内，线上流量获取成本不断升高、流量机会不断流动于各种平台的今天，新品牌的起势与巩固，已经无法停留在某个固化的方式中，也绝不可能仅仅依靠产品本身。

起初，王小卤的流量战场是微信公众号，后来转战淘系，通过B站、微博等新媒体以及直播带货等方式，导流至线上店铺。虽然购买流量的成本一度为公司运作带来了一定困扰，但不断上升的产品转化率还是盘活了王小卤的商业模型。

“许多公司虽然购买了流量，却没有在用户心中形成品牌，也没能构建特别完善的渠道网络。”

就品牌而言，王小卤将凤爪这一品类完全与品牌挂钩，形成用户心中的强记忆点，并且持续抓住每一个能够让品牌释放线上势能的时间节点，在值得投入的地方进行推广——“双11”“618”“年货节”等。

“在一个月净利润只有5万块钱的时候，我就要花40万去投广告，三个月复购率达到30%。到现在，我们的品牌越来越强，凤爪复购率越来越高，成为了网红食品当中比较强势的单品之一。”

仅有线上势能，王雄认为还不够。因为越来越多的资本都涌入了新品牌，拿到了资金后各方牛鬼蛇神争相抢夺流量，效率每况愈下。于是他引入了曾任于农夫山泉线下市场的一位总监，布局全国线下渠道，以获得更稳定的增长空间。

除了全方位筛选覆盖渠道广泛的经销商外，王雄还着手改换起产品包装，将王小卤的品牌形象放大、变得更立体，运用饱和度高的颜色和更有质感的包装，以求在线下货架上区别于其他肉类零食，有更醒目地露出。

“对于很多线下终端来说，包装就是最大的广告。”

最终，在新品久未面世的线下渠道中，经销商力推“线上凤爪之王”王小卤。2020年，刚铺下渠道三个月的王小卤，线下月销售额就突破了1000万元。

每次经历风浪、品尝成功后，王雄都习惯于回归本质冷静思考，尽管他笑称自己是个脾气暴躁的人。如今，自建工厂、研产一体成了王小卤的重要方向之一，因为“好的产品最终原点就在工厂”。

王雄坚信，在这个千变万化的商业世界中，好产品最终才能带来溢价，好味道才能永存于人们的记忆中。

王小卤的醒目包装在线下货架上脱颖而出

图片来源：王小卤

五、番外问答

Q1：你曾经历过很多坎坷，坚持下来的主要原因是什么？

王雄：“王小卤”这个品牌名一直支撑着我。这个名字像是我生命的一部分，很难抛弃掉这样一个姓王的小孩。公司做大了，很多时候碰见问题救不了，但是公司规模小，你只要想救，有一切的方法，只要你不想放弃。我之所以没有下牌桌，没有放弃，就是王小卤这个名字在。

另外，我一直看好这个赛道，也是一个重要原因。

Q2：为什么从国企出走创业？

王雄：原来在国企的战略投资部门制定项目收购方案、战略规划，收入高，工作稳定、体面。但对我来说，似乎一年之中做不了什么大事。

其实这个世界上每个人的底层需求都是不同的。我并不太看重能赚到多少钱，而是比较看重这个世界因为我的存在，有没有一些不一样的地方。一旦有这样的想法，终极归宿或许只有创业。

但有一点我感谢之前的工作经历。我是上市公司的背景，很喜欢研究上市公司的这些对标公司，所以我当时得出一个结论，凤爪这个单品可能就几十个亿。

Q3：上了李佳琦直播间之后，王小卤还有哪些重要节点？

王雄：618、年货节等，都是节点。

2020年对我们来说挺关键的，三八妇女节前20分钟卖得特别好，比之前卤味零食赛道的第一名品牌还好。当时我还觉得奇怪，过年之后因为疫情，王小卤在天猫上已经断货了两个月。突然间爆发了。后来618，（营收）过了千万，之后一直增长。2020年七月左右开始布局线下，呈现几倍数的速度成长。所有渠道都在选我们这个品。

Q4：发展线下是处于什么样的考量？是否会因为不断有新品牌进入赛道而焦虑？

王雄：我一直有这种焦虑。

现在投资人不断在投新品牌，最终我们都在一个流量池子里，抬高了整个投放的成本。我一直觉得，除去互联网品牌，饮料、食品零食都是垂直做线下的比较多。例如，十年以前旺旺很大，十年以后还是很大；十年以前洽洽不错，经过十年做得更大了。如果能在线下货架上稳定地占据消费者心智，让代表品类的品牌成为用户首选，那我觉得这个生意比仅仅依靠线上流量靠谱太多了。

当然，让品类等于品牌并不是唯一成功的逻辑，但我比较喜欢这个逻辑，因为效率比较高。比如王小卤凤爪等于虎皮凤爪，有友等于泡椒凤爪，洽洽等于瓜子，卫龙等于辣条。

bilibili上，王小卤发布的趣味动画短片

图片来源：bilibili@王小卤

Q5：你重视用户测评，能否分享一下王小卤的产品测评-调整机制？

王雄：我们的私域流量不是收割逻辑，不卖货，而是专门邀请用户试吃新产品。

2019年的下半年，我们当时准备持续上新品。虽然all in凤爪，但店铺里边还是不能只卖凤爪，王小卤还是需要别的产品。但我们的产品没有上新标准。那既然第一款凤爪是从几个用户社群里边测出来的，我们能不能再在社群里建立一套打分机制。

我们在社群中找到一批“嘴很刁”的忠实用户，让他们尝试产品后进行投票打分，如果某产品投票率超过85%，就可以上线，上线后再通过电商渠道验证，看销量和复购率是否达到要求。如果不行，砍掉。在反复测试的过程中中，产品不断调整、融合。

目前，这个用户测评社群大约有数百人。但我们还在不断筛选，增加积极测评的用户和剔除一些不爱写评价的用户。

Q6：中国新品牌在零食赛道上会有什么优势和挑战？有什么特质？

王雄：天然的优势就是中国人现在真的多。所以才能看到盼盼小面包能有50个亿，泡椒凤爪可以做10个亿，辣条也能做40个亿。这是最大的机会。

另外，近些年人均消费水平不断提升，人们对品质的要求也在逐渐提高，消费者现在变了，他们愿意花更多的钱买更好的东西，所以给了元气森林，给了拉面说，给了我们这样的公司一拨机会。

就挑战来说，很多公司只重视线上的流量营销，没有在用户心中形成品牌，也没有构建特别完善的渠道网络，转化率不变，所以突然有一天流量变贵，就不知道怎么办了，最后可能只有靠融资。

重视产品和数字化是新品牌的特质。一般来说先从线上起盘，特别重视新媒体的营销，我觉得这批品牌普遍都是做站外新媒体起来的，很典型。

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