狂撒5个亿，“消失”的李佳琦又卖爆了

封面 I 李佳琦微博
作者 I 李东阳报道 I 李东阳朋友圈在紧缩时代下，无节制消费是人们的最大公敌，双十一则是这个敌人的具象化代表。因为即便没啥资产、更没有生产资料，还是有不少人消费和审美紧跟着时尚前沿，甚至把自己归置到预备役中产的行列。不信你看，今年的“双11大战”在10月14日已经打响，电商平台迎来了史上周期最长的双11大促节。而之前口碑坍塌的“淘宝一哥”李佳琦，在双十一开启后打了场漂亮的翻身仗。据美 one 内部消息显示，李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。预售首日，李佳琦直播间累计上线超 200 个国货产品链接，涵盖美妆、宠物、母婴、家电、服饰等品类。要知道，作为带货江湖仅剩不多的超级头部主播，平台的野望、消费者的怒火、品牌的期许，都使得李佳琦长期被撕扯成不同的需要。但从当前的销售势头来看，国货产品还是很难戒掉李佳琦。以往对电商大促节疲惫的消费者和商家，在这个双11似乎重新燃起了热情，尤其配合着“以旧换新”这个焦点政策。辛巴、美妆一哥骆王宇等人的回归带货也足够说明问题。不过，核心问题依旧存在，消费者和主播之间的信任感已消弭殆尽，靠着大主播牵头的双11能否有持续强劲表现还有待观察。美妆电商靠李佳琦扛大旗蹲守直播间的朋友们会看到，李佳琦和助播旺旺的嗓子最近已经哑的跟甄嬛传里的“宝娟”一般。不难看出，这一次双11李佳琦和他的团队是铆足干劲来的。图注：李佳琦直播间成绩没有说谎，根据淘天集团提供的数据，在天猫双11开启预售10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻、可复美、娇兰、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、娇韵诗、肌肤之钥、欧诗漫13个品牌相继破亿，前30分钟破亿品牌达20个。其中，进入李佳琦首场直播的上市美妆企业至少有11家，共有来自于144个品牌在内的391个美妆商品链接，对比去年的双11预售链接只有363个、139个品牌。要知道每个产品的出场时间只有1-2分钟，热门产品不到1分钟就被一抢而空。看来那些消费降级的呼喊，只是部分人群的唏嘘和心酸，不耽误有钱一族。不过，这一次的销售狂潮除了超级主播的光环加持，李佳琦还动用了终极大招——钞能力。据了解，为了给消费者点把火，李佳琦直播间在14日到15日共计发放了5亿红包。图源：李佳琦微博有趣的是，不少没抢到红包的消费者还跑到了京东采销直播间诉苦，京东采销也顺势踩上了这波热度，直播时公开喊话：“要直接比价李佳琦！在李佳琦直播专享价的基础上再九折！”各位应该还有印象，去年双11京东就曾开炮李佳琦，围绕低价大战中的定价权之争双方你来我往互不相让，本质是传统自营电商和直播电商的权力更替。而今年双11刚开始，“猫狗大战”的保留节目就已经上演，真是应了那句“年年岁岁招相似”。看到这，各位心里应该还在翻腾着一个疑问：为什么口碑受损的李佳琦还能逆风翻盘？的确，自从眉笔事件爆发，李佳琦就染上了撕不掉的标签，几乎每一次出现都伴随着诸多质疑声。最典型的就是前段时间参加《披荆斩棘的哥哥4》，一度被外界视为“洗白”人设的公关手段。节目开播后，围绕李佳琦的质疑和讨伐声一直存在，但不可否认的是“披哥”给李佳琦带来的热度和关注度是实打实的，而且其在节目中的表现还是拉回了一定的口碑。当然最主要的还是其粉丝基本盘依旧稳固，足够支撑起自己的美妆生意。毕竟超头主播就这么多，从粉丝数量和忠诚度来看，至今没人超越李佳琦。至于舆论层面的口碑好恶，是可以慢慢修补的，不急于一时。而且国货美妆仍然离不开李佳琦，他曾描述自己和国货之间的关系——当他刚成为一名主播时，很多新国货品牌给了他机会，当他没什么东西可播的时候，也是新国货最先找上门来。现在的情况依旧是这样，美妆赛道还看不到下一个“李佳琦”，在双11大促节品牌也不会担风险去其他主播那里试错，所以美妆电商，还得靠李佳琦扛大旗。带货一哥集体冲刺双十一众所周知，双11要想跑得快，必须靠头部主播来带。李佳琦的爆卖足以说明问题，其他电商平台同样紧锣密鼓的推出了自己的明星选手，誓要在今年双11一雪前耻。如几天前，曾因售卖假面膜并赔偿了1.5亿的前抖音“美妆一哥”骆王宇官宣回归了！图源：骆王宇抖音在双11的当口回归，目的清晰可见，拿出“美妆一哥”的身份带货冲销量是重中之重。毕竟小杨哥屡陷争议风波，还无法扛起这波大促节重任，平台需要有人站出来带头冲锋。问题是，从退网到复出仅仅时隔3个月，带着极强带货意图的复出，骆王宇能够换回用户多少信任是个值得考究的问题。据聚美丽统计，骆王宇双11首场直播间开播共上架86个产品链接，其中，美容护肤类59个、彩妆香水类18个、个护类7个。还发出“大娘千万补贴券满800元减80元”，相当于9折券。但数据不会说谎，据灰豚数据显示，骆王宇当晚GMV销售额仅在250万元至500万元间，带货销量在1万到2.5万件；蝉妈妈平台显示为1281.3万元。看得出，骆王宇还是受到了退网以及之前多次风波的影响，毕竟互联网不等人。另一位“带货狂人”辛巴同样在几天前宣布回归，其直播间在与小杨哥隔空“打仗”后被封一个多月，现在的复出同样是在为双11做准备。回归视频中，辛巴和辛选合伙人单膝跪地，携全体团队向所有用户致敬。不得不说，论造势营销，辛巴一直领先版本五十年。最近其宣布辛选双11正式启动，将于10月19日上午10点开启“超级双十一”直播。从过往来看，辛巴在双十一有着辉煌战绩。2023年电商平台和主播都默契不再公布战报，但有媒体预测辛选双11目标销售额是100亿；2022 年，辛选30余名主播直播近百场，为1600多个品牌带货，SKU超3万，累计带货1.16亿单产品，其中销售额破亿的直播有18场；2021年，辛选共计斩获销售额超 88 亿，辛巴个人斩获了 32.93 亿的销售额。所以说，即便在一个超级主播祛魅的时代，其带货实力还是不容小觑。但问题依旧存在，以往头部主播的接连翻车已经使得直播带货行业与消费者产生了裂隙，电商平台需要重新搭建起消费者与主播之间的信任。换言之，找到符合大众口味、具备公信力的带货主播刻不容缓。所以我们能看到，在小杨哥等主播沉入水面后，凭借“抽象”带货风格的出圈的“k总”以及整活不断的“听泉鉴宝”都火出了圈，大有下一个“一哥”之势。但直播带货这门生意不是靠一两个人就能够挽救的，这是商业化道路上的发展定律。在直播带货已经进入了瓶颈期的既定事实下，释放余温抓紧每一个大促节是平台和头部主播们不得不去做的。史上最长双十一救得了电商节吗？即便对大促节祛魅已成主流，但平台依旧无法放弃这个曾经的消费主义大狂欢。在双11走到第十六个年头时，提前大促时间成了今年的大杀器。作为史上最长双11，淘天相比去年提前了10天，而之前宣传将在10月17日开启双11的京东，还是选择了追随老对手，如期上演“猫狗大战”。不过，抖音双11早在10月8日就已开始抢先期，而10月18日至11月11日为正式期。在狼多肉少的格局下，先下手为强还是各家最常用的那一招，毕竟这是一个“内卷”一切的电商时代。要说今年各家平台有什么新花样，可能还是在让消费者少动脑子多消费方面。如淘宝在“交个朋友”、“蜜蜂惊喜社”仅限该主播使用红包雨，京东同样是红包补贴玩法。但即便如此，“警惕双十一直播间套路”的类似话题还是冲上了热搜，有网友控诉：“我在直播间蹲守了一天抢定金红包，结果比直接购买还贵，还要等7天后付完尾款才能发货。没想到我才是被平台和主播狠狠薅毛的那只羊。”归根到底，还是定金红包、满减、购物券、消费券、店铺券等，被平台玩成了复杂的奥数题，消费者只是漫无目的的在一个个套路里兜圈子。而且如果各位有印象，还记得今年上半年颇为冷清的618，各大平台头部主播纷纷躺平，平台也不再开香槟拉战报。最要命的是，大批中小商家哀嚎根本赚不到什么钱，到头来只是在给平台打工，女装退货率高达80%就是这一时期发生的。究其原因，为了打出“全网最低价”的招牌，平台把给消费者的福利从商家的口袋掏了出来，而且还伴随着“仅退款”与“羊毛党”的叨扰。一边是叫苦不迭的商家，一边是高喊根本没福利的消费者。电商平台面临的压力不可谓不大，该如何唤醒消费者的热情成了大促节能否延续存活的关键。如今李佳琦的爆发，让淘宝看到了新的希望，而另一边京东4小时美妆品类成交额超去年全天。在这个各家都厌倦喊“全网最低价”的当下，反而成就了一波交易热潮。或许正如淘天用户平台事业部总裁吴嘉所说：“我们不以绝对的低价去赢得消费者，因为我们还是希望商品的质量是我们的底线。”不过，究竟是品质直播时代的开启，还是大促高开低走的假象，还得看后续走向。

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