上线孙杨《大白杨说》，今日头条用定制化内容打造体育明星IP

以上的故事经孙杨讲述，被今日头条放进他的微纪录生活节目《大白杨说》里。《大白杨说》还是今日头条“中国健儿计划”的一部分，今日头条希望用新的方式打造包装体育明星，其中重要的手段是定制化的内容合作。

通过《大白杨说》的制作，今日头条正在尝试体育内容的差异化打法：多平台的联动分发，以及日常化的IP打造。

作者 | 张友发

比赛很快就要开始，孙杨准备戴上耳机听一会儿音乐，这是他为自己准备的赛前减压环节。但孙杨很快发现不对劲，原来自己手头的是没带耳机线的插线耳机，而不是自以为的蓝牙耳机。无奈之下，孙杨只好打开耳机的降噪功能，让自己在紧张的赛前保持镇静。

以上的故事经孙杨讲述，被今日头条放进他的微纪录生活节目《大白杨说》里。这档节目共有六期，已经在11月30日的23时33分在平台产品微头条上线，并会在每周六更新。

今日头条希望在这六期节目里为大众呈现孙杨更加立体化的形象：在五次环太平洋最佳男运动员、3块奥运金牌得主等荣誉加持的运动员身份外，一个更加生活化的孙扬形象。这次的节目勾连着头条之前和欧阳娜娜的vlog合作经验，vlog这种新形式的日常记录视频帮助欧阳娜娜扭转了自己在全网的风评。

《大白杨说》还是今日头条“中国健儿计划”的一部分，今日头条希望用新的方式打造包装体育明星，其中重要的手段是定制化的内容合作。

《大白杨说》诞生记

昨晚上线的第一期节目分为两部分，第一部分，孙杨分享了自己喜欢的歌手、想去的地方、最害怕的东西等小话题，第二个部分，头条的摄制人员为孙杨准备了一份生日蛋糕庆生。

“我们偷偷准备了一个蛋糕，就在做快速问答的时候端进去了。他很感动，跟我们说第一次有那么多人给自己过生日，以前都是在国外，人也比较少，教练丹尼斯训练完就自己回家冲浪去了。”相关的负责人对《三声》说。

拍摄时孙杨正处于休赛期。他在每年春训和冬训两个时段都没有比赛，头条希望在这个时间段为他生产优质的内容，保持他和粉丝的黏性以及在媒体中的曝光度。

头条参与了节目制作的每个环节，包括前期的策划、节目的拍摄和后期的剪辑。

在拍摄之前，制作团队会为孙杨提供了一些简单的脚本，让孙杨在脚本内自由发挥。拍摄的过程中，孙杨对着镜头分享了不少未在之前透露的趣闻，比如开头提到的空戴耳机的细节。

生活化是今日头条对这系列节目定下的基调。除了赛场，节目也讲述了的孙杨的日常生活，比如他在DJ台打碟的内容。

《大白杨说》每期时长在3到4分钟，节目形式上更像孙杨个人的脱口秀。今日头条方表示，之所以没有采取之前颇受欢迎的vlog形式，是因为相比于镜头感良好的娱乐明星，体育运动员对节目的话题设置、内容制作并不十分敏感。

但相关负责人告诉《三声》，未来为孙杨定制的节目会向vlog的方向发展，这也符合平台鼓励UGC生态的调性。目前团队正在和孙杨交流，孙杨自己也在尝试接受和适应这种新内容形式。

团队还打算在节目里增加赞助商的露出，为孙杨提供更多样的商业变现方式。据今日头条透露，目前已经在和孙杨代言的品牌谈这方面的合作，对方的合作兴趣比较大，预计会在下一季度进行广告植入。

头条把这种方式看作共赢：“采用这种方式，（比直接投放）赞助商的费用压力小一些，孙扬增加了新的收入，平台也获得了优质的内容。”

完成节目制作后，节目将会在字节跳动系媒体矩阵内同步分发推广。不同的平台会对节目做一些针对性的剪辑，比如在抖音，制作团队会将节目剪短到15秒。

今日头条的体育IP方法论

在之前接受懒熊体育采访时，头条的副总编辑徐一龙将体育内容定义为“今日头条的一个重要品类，也是最受中国互联网用户喜爱的一个领域。”为了经营这个重要门类时，今日头条在2018年9月10日推出了“中国健儿计划”，计划与300名体育健儿建立深度合作，并为他们提供300亿字节系流量的资源扶持，孙杨成为纳入这个计划的第一位运动员。

到目前为止，今日头条已经和150名运动员达成了合作。吸引这些运动员的一个重要因素是字节跳动系的流量支持。一方面，今日头条的产品线丰富，包括了头条短图文、文章、小视频、短视频、问答、直播等6种内容形式，另一方面，不同的产品会进行分发上的联动，一位今日头条内部人员告诉《三声》：“不同的业务线交流起来非常的便捷，一个项目一拉群，大家就开始干了。”最后，今日头条会对明星的粉丝进行精准的画像，这种画像会具体到对某一个具体商圈的下沉。

流量的支持体现在内容分发上，今日头条流量曝光的工具多样，比如开屏广告、banner和话题等形式。这次《大白杨说》团队就申请了开屏广澳，节目制作人员告诉《三声》：“一个开屏就是几千万流量，商业价值是几百万，这个是一个流量的等价。”

此外，头条的“中国健儿计划”和“闪耀计划”也会进行分发的联动。在“闪耀计划”中，今日头条计划拿出一百亿流量扶持优质的明星内容合作。孙杨此前参加过跑男等综艺节目，兼具运动员与明星的属性，因此在推广《大白杨说》时，除了体育垂直领域，今日头条也会在娱乐内容分类进行分发。

除了流量的支持，定制化的内容合作对运动员们也颇具吸引力。由于运动员长期处于封闭化的训练之中，对于如何触达受众、进行自我营销并不十分擅长。平台会有一个专门的内容定制团队支持这项工作，除孙杨外，团队还和短跑运动员苏炳添、女足国脚赵丽娜和男篮运动员周琦、丁彦雨航进行了合作的探讨。

“中国健儿计划”的一位负责人告诉《三声》，平台希望在最后扮演一个更纯粹的分发角色：“体育明星这边目前内容制造能力相对比较弱，随着更多的明星来参与，他们以后自己拿着手机就可以拍，我们做分发就够了。孙扬是第一个，我们给予的支持力度相对高一点。”

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