直播营销互动性对消费者冲动购买意愿的影响机制研究

直播营销互动性对消费者冲动购买意愿的影响机制研究

【摘要】： 数字化浪潮下新的消费模式层出不穷,深刻改变着消费者的消费观念和习惯。近年来,直播营销蓬勃发展、成绩斐然,其强大的流量吸引-变现能力和效率吸引了越来越多的零售企业持续加码并作为提升营销绩效的“主战场”。直播营销情境下,消费者的冲动购买是一种常见的现象。早期在线购物研究指出,互动性能够通过影响某些内在感知对冲动购买意愿产生积极作用。互动性是直播营销的重要特征,且比传统在线购物网站互动性更具深度和广度,然而直播营销互动性的维度划分以及各种互动因素对冲动购买意愿的影响机制仍是一个亟待解释的问题。由于主播和其他参与者的存在,直播营销被认为能够使消费者产生高度的社会临场感,就社会临场感对消费者态度和行为的影响进行探讨也是相关研究的重要内容。然而,鲜有研究关注直播营销中社会临场感的影响因素以及其与消费者冲动购买意愿之间的关系。同时,社会临场感会导致唤醒和愉悦水平的变化,这两种消费情绪能否解释直播营销互动性对冲动购买意愿的影响也是一个值得研究的问题。本文将直播营销互动性划分为同步性、响应性、连通性、双向沟通和趣味性,以S-O-R理论为底层逻辑,构建了以五种直播营销互动因素为前因变量、以社会临场感和消费情绪(唤醒、愉悦)为中介变量、以冲动购买意愿为结果变量的理论模型。本文收集了职业带货主播粉丝QQ群502位成员的调查数据,使用SPSS和AMOS对理论模型进行实证检验,回答了直播营销互动性如何通过社会临场感、消费情绪的中介作用对冲动购买意愿产生正向影响。本文从互动性视角,为直播营销中消费者冲动购买意愿的形成机制提供了一个全新且综合的理论框架,揭示了各种直播营销互动因素与冲动购买意愿之间的“黑箱”。本文通过理论和实证研究得出如下结论:同步性、连通性、双向沟通、趣味性对社会临场感有显著的正向影响,响应性的作用不显著;社会临场感对唤醒、愉悦和冲动购买意愿有显著的正向影响;唤醒、愉悦对冲动购买意愿有显著的正向影响;社会临场感在同步性、连通性、双向沟通、趣味性四种直播营销互动因素和冲动购买意愿间起中介作用;唤醒、愉悦在社会临场感和冲动购买意愿间起中介作用;社会临场感、消费情绪(唤醒、愉悦)在同步性、连通性、双向沟通、趣味性四种直播营销互动因素和冲动购买意愿间起连续中介作用。本文为零售企业提升直播营销互动性并激发消费者的冲动购买提供了可行的策略,有助于其更科学地实施直播营销管理并提升营销绩效。

【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2022

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