冬奥营销案例 I 宝洁在北京冬奥会寻求数字化营销新突破

在当今数字媒体以及科技极为发达的时代，宝洁的双渠道数字化体育营销在“讲故事”的同时向消费者们传递了其独特的理念和社会责任感。

禹唐体育注：

创于1837年的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司巨头之一。作为世界知名的日消品产业巨头，宝洁的商业版图早已触及了其他产业，其中也包括目前正在飞速发展的体育市场。2010年，宝洁正式加入国际奥委会TOP赞助商阵营，此后便开展了一系列持续性的奥运营销活动，丰富的产品线以及营销经验也让宝洁与国际奥委会达成了最为广泛的合作伙伴关系。

2012年，宝洁正式启动伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动。2018年平昌冬奥会期间，宝洁发起冬奥助威团活动，邀请运动员家人亲临现场见证儿女冠军时刻。如今，国际奥委会与宝洁的合作伙伴关系进一步升级，并将一直延续至2028年洛杉矶奥运会。积极助力奥运会为宝洁提供了更多与全球消费者亲密接触、互相了解的机会。此外，奥运精神与宝洁的企业宗旨、核心理念十分相通，始终在发扬团结，友爱，不断进取，超越自我，积极求胜的精神。从企业需求到企业精神上的高度契合，宝洁与奥运“缘分”匪浅。

助力运动员“帅气”登场，突出核心价值

作为多届夏奥会和冬奥会的全球合作伙伴，宝洁在北京冬奥会的营销更是事无巨细，无论是从产品还是服务，从赛场还是场外，宝洁都在全方位助力运动员。经历过新冠疫情的逆境，宝洁深刻地体会到，人生的每一次上场，都要亮出漂亮的自己。在这个时候，宝洁发起了“只要上场，就要漂亮”的主题活动，通过企业的角度诠释着奥运精神，以此全力助力冬奥会成功举办。

宝洁始终致力于成为一股向上向善的力量，为社区带去积极的影响，宝洁相信，在每个赛场上，只要尽力重视、参与、争取过，收获了经验、感悟与心得，那么就不会有输家，这也是宝洁“只要上场，就要漂亮”核心精神的一种体现。宝洁大中华区副董事长，销售及品牌运营总裁许敏表示：“奥运精神同时也和宝洁始终坚持的“向上向善”核心价值是非常契合的，我们希望把奥运精神带进每一个普通人的生活，让大家在诸多不确定性当中也能够找到更多的正能量。”

旗下产品组成超强阵容，全力保障冬奥村生活

宝洁集结旗下品牌组成了强大的产品阵容，在开幕前期便为每一位参赛运动员带去洗护欢迎礼包，为运动员提供全面的洗护专业保障。在冬奥村闭环管理的背景下，宝洁心系运动员生活保障，在提供丰富产品支持的同时，还为运动员设立美发沙龙、洗衣房等贴心服务站，为运动员提供全方位保障。冬奥村完美的服务以及宝洁提供的各类细致入微，体贴周到的服务也得到了国内外运动员的一致好评。

全方位创新，多元赋能中国消费者

对消费者的深刻洞察，是宝洁开启一切创新和策略的基础。在这个信息化碎片时代，作为消费主力军的年轻人，最大的特色是多元化。宝洁从年轻人消费需求出发，不再像过去一样只是深入挖掘运动员的故事，而是多方位、多角度地展现新时代年轻人色彩。正是基于对中国市场及消费者的深刻洞察，宝洁发起了“只要上场，就要漂亮”活动，希望通过这一活动鼓励所有人在职场、考场、和人生的任何赛场，去努力展现最漂亮的自己。同时，宝洁推出短片《漂亮的背后》，讲述奥运冠军武大靖夜以继日备战冬奥的故事，也将聚光灯投向赛场之外的气象观测员、雪道建设工程师等幕后工作人员。宝洁希望再次以陪伴者、见证者、能量激励者的角色，唤醒消费者对美好生活的期待与热情。宝洁借助北京冬奥会和冬残奥会组织委员会、运动员、明星等的率先发声引领，充分引导与联动了社会各界，共同抒发对本次冬奥会的热忱与期望。

数字化营销成新趋势，为消费者注入新动能

近几年，随着电商业务飞速增长，宝洁对产品、服务、零售渠道和供应链等方面进行全方位数字化变革。顺应时代发展，不断探索数字化转型，这也是宝洁持续吸引并打动消费者的关键。为了突破线下线上的场景限制，宝洁在迎接北京冬奥会倒计时一周年之际，签约运动员武大靖作为活动领衔者，调动全明星阵容，同时邀请主播通过直播带货等社交网络传播形式，为冬奥倒计时一周年造势，并带来预计超过20亿的曝光量。在线下，宝洁于1月就已开始筹备“燃冬季”营销推广活动，当消费者进入消费场景时，将能身临其境感受冰雪魅力，同时，宝洁还通过向消费者赠送滑雪票，激发更多人热情并助力实现“3亿人上冰雪”的愿景。宝洁在冬奥赛场上的营销采取线上线下双渠道运营模式，利用其成熟的活动系统和特殊的品牌理念，打造了一套独特且又与奥运主题高度契合的营销方案，这也实现了日消品品牌在体育市场上的一次突破。

数字营销新思路，宝洁打得一手“感情牌”

在赞助商云集的冬奥会中，找对营销的切入点往往是成败的关键。每当谈论起冬奥会赞助商，大家第一时间都会想起体育品牌，而作为日化品牌的宝洁却选择走了一条不寻常的亲情线路：品牌从消费者的角度入手，精准定位到了以各年龄段母亲为首的主要消费人群，与此同时，宝洁将侧重点放在“每个运动员背后都有个伟大的母亲”之上，作为与体育产业的连接桥梁，这推动并创建了一个强大且有意义的营销想法，该想法在广泛的内容和体验中发挥作用，将体育和感恩紧密联系在了一起。从2010年温哥华冬奥会的“Proud Sponsor of Moms”，到2014索契冬奥会的“P&G全球母亲之家”，亦或是2018平昌冬奥会的“Love Over Bias”，与众不同的营销理念也让宝洁的首次奥运赞助一鸣惊人，这位日消品巨头的“感情牌”也为其品牌未来体育营销的走向奠定了基调。

双线发展用户，彰显社会责任感

除了线下丰富的服务，宝洁在数字媒体以及线上的宣传力度也不可忽视。往年的冬奥会，宝洁在发展线下活动的同时，也积极开展各类线上的宣传活动。其中最引人注目的便是历年来冬奥会上的宝洁宣传广告。

宝洁在过去几届奥运会上的宣传一贯走心，善于选择独特的角度和切入点开展营销，体现品牌社会责任感。除了以母亲为主题的宣传外，2018年平昌冬奥会，宝洁选择“Love Over Bias”（爱能超越偏见）为主题，强调了体育与社会多样性的关系。宝洁全球设计官菲尔·邓肯（Phil Duncan）表示，“宝洁致力于为大家创造更美好的生活，并打造一个没有偏见，拥有平等代表权、平等话语权和平等机遇的世界。” 相信这也是宝洁公司对于社会责任感的一种体现。宝洁专注于将千禧一代作为主要客户，将母亲作为第一级支持客户，双线发展用户群体，并无限放大体育与其产业之间的关联性，打造了一系列独特且有社会意义的冬奥营销案例。

追求卓越，宝洁宣传主题再创新

本届北京冬奥会，宝洁在数字营销方面继续追求的卓越和创新。在宣传广告和数字媒体营销方面，宝洁也采取了一种略带喜剧色彩的营销策略，为庆祝天猫超级品牌日，宝洁推出了一部关于海岛学生梦想参加冬奥会的短片。

值得注意的是，宝洁致力于将人与人之间的亲情以及感情进行无限放大，其中也包括多部短片描绘运动员背后伟大的母亲。此次北京冬奥会，宝洁将目光放在了父亲身上，主人公便是美国滑雪冠军选手Chloe Kim以及她的父亲。

宝洁长期以来一直倡导家庭在运动员参加奥运会和残奥会的旅程中所扮演的角色，在北京冬奥会宣传片“Always There”中，宝洁继续探索着家庭如何支持和助力运动员去迎接人生中最重要的时刻。这部短片讲述了奥运单板滑雪金牌得主Chloe Kim的真实故事，以及她父亲Jong Jin在背后的默默付出和支持。在他们的故事中，我们见证了父母的存在对我们生活的持久影响：他们的爱成为灌输给我们的力量源泉。此次短片的主题也和往年宝洁的短片主题相吻合，强调了亲情的重要性，并凸显出了父母为成功远动员们带来的信心和鼓励，让他们能够接受失败并在挑战中永不言败。

结语

自2010年首次赞助奥运会起，到2022年的北京冬奥会，我们见证了宝洁在体育营销上的不断尝试和突破。宝洁的成功不仅仅在于品牌的创新和基础，更重要的是其在体育营销前期探寻的过程，这也包括发现并合理利用与众不同的切入点。在现如今竞争激烈的体育市场，炙手可热的热门赛事IP也成为了各大品牌争抢的香饽饽。宝洁成功的冬奥营销案例也证明了其早期以“亲情感情”为主线打造的品牌理念是正确的，对于仍处于蓝海阶段和初期的品牌来说，学习宝洁的营销理念，抓住独一无二的切入点，会是未来体育营销路上一个不错的开始。

与此同时，禹唐认为宝洁营销策略上的转变在于实现数字化转型。由于宝洁旗下品牌有着相对强劲的基础和实力，其在线下方面的营销会十分稳定，宝洁也拥有足够的精力以及时间去探索数字媒体时代的机会以及发展其线上的一系列活动。通过将线下活动与网络平台的结合，借助平台双渠道的优势抢夺用户注意力和媒体关注度，在此基础上，宝洁精准掌握了体育与社会之间的纽带，在拓展商业版图的同时也体现出了极强的社会责任感。这场将创新技术与新颖玩法相结合的奥运营销互动，不仅让消费者能够在冰雪场景下了解到更多不被关注的冬奥会冷知识，还增强了消费者与冰雪健儿们的情感连接。这场最燃冬奥会助威活动，不仅让宝洁在冬奥会开幕之前就赢得了消费者的关注，更助益了品牌效益与流量的提升。禹唐相信，宝洁对于体育市场以及社会现状独到的见解对于正在摸索阶段的品牌来说具有很强的借鉴意义。

关于禹唐体育

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关策略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

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