迈向全球乳业第一品牌：看伊利如何奥运营销

伊利集团（下称“伊利”）是目前中国规模最大、产品品类最全的乳制品企业，位列全球乳业五强，并且连续十年蝉联亚洲乳业第一。2023年财报显示，伊利营业总收入1261.79亿元，已连续31年稳健增长。作为中国乳业第一品牌，伊利持续发力奥运营销，从上世纪的“火炬冰激凌”到高端有机奶金典，再到金领冠、超级单品安慕希，伊利的每一个重要产品都与奥运密切相关。在伊利品牌的发展过程中，奥运营销的作用不可忽视。

1996年3月12日“伊利股份”在上交所挂牌上市，成为全国乳品行业首家A股上市公司，彼时，伊利的一年的净利润仅一千多万元，但伊利已经体现出了超前的创新与营销意识，并重视起奥运的独特价值。同年，受到奥运火炬的灵感启发，伊利推出了我们后来熟知的“火炬”冰淇淋，伊利“火炬”凭借独特的产品外形特点，一举成为当年最火的冰淇淋产品，这款产品也将中国冷饮行业从棒冰时代带入冰淇淋时代。其后，伊利继续加大奥运营销的投入，2005年11月16日，伊利与北京奥组委正式签约，成为当时中国首家、也是唯一一家符合奥运标准、为2008年奥运会提供乳制品的企业，与全球顶级品牌一起，成功牵手北京奥运会。

2005年11月16日，伊利与北京奥组委签约现场图

作为奥运会的长期陪伴者，伊利不仅是以赞助者的身份支持每一届的奥运，而是将奥运精神贯穿至自己的产品中，以高品质、不断创新的优质产品服务奥运，同时服务生活中的每一个消费者。

产品是品牌的重要部分，是面向消费者的直接触点，优质的产品也是打造强品牌的前提条件。而伊利作为长期的奥运赞助商，一直保持着对高品质产品的追求，伊利的许多经典产品的诞生，其实都与奥运有着紧密联系。

2006年，在与北京奥组委签约次年，伊利金典牛奶诞生，这是伊利液体奶的首个高端子品牌代表。秉承“奉献高品质”的理念，致力于打造中国“高品质的天然牛奶”的金典有机奶也是国内首款有机奶。北京奥运会期间，伊利推出奥运款金典奶，包括有机奶、均衡双蛋白奶、纯牛奶三款产品，在包装设计上融合了奥运与民族特色。如今，金典在高端白奶品牌中品牌力第一，在有机奶中保持双位数增长。

2007年，伊利推出营养舒化奶。相关资料显示，亚洲近八成人口受乳糖不耐困扰，乳糖不耐人群无法有效获取牛奶中的营养，甚至会出现呕吐、腹泄等不良反应。而这款产品水解率高达90%以上，有效解决了亚洲人饮奶乳糖不耐的世界性技术难题，也是当时国内第一款可有效解决“乳糖不耐受”或乳糖酶缺乏问题的“低乳糖奶”，实现了饮用者对牛奶营养成分的“全吸收”。目前舒化奶在无乳糖牛奶细分市场市占率接近90%。

在北京2008年奥运会举办的同年，如今已成为伊利旗下知名婴幼儿奶粉品牌的“金领冠”也正式上市。这是中国第一款基于中国母乳数据自主研发的婴儿奶粉。该品牌的名称也正是源自2008年奥运会，意味着“代表奥运金牌的品质，让中国宝宝赢在起跑线上”。如今，金领冠以高增长态势稳居行业龙头位置，2023年，金领冠珍护成为母婴渠道最畅销大单品。

2013年底，伊利在常温酸奶领域发力，推出安慕希希腊酸奶。希腊酸奶正源于奥林匹克的发源地希腊，因为其醇厚美味的口感和丰富的蛋白质营养而风靡全球。2016年，与里约奥运会前后相接，伊利以“奥运好酸奶，浓浓安慕希”的口号独家冠名了热门综艺《跑男4》。目前，安慕希酸奶在常温酸奶市场份额超过65%，稳居该品类的国内市场份额第一，年销售额超过200亿元，是伊利品牌矩阵中当之无愧的“后起之秀”。

除了产品本身的高品质，伊利也始终保持着对产品的持续创意升级。东京奥运会前后，伊利酸奶针对“活菌”对自身产品再次升级，并提出“3种活菌，活力可见”的口号。在东京奥运会上，伊利酸奶更是直接将“3种活菌，活力可见”作为传播主题，并推出四款奥运定制包装，分别对应跑步、羽毛球、游泳、乒乓球四种运动，并分别通过4款包装上的系列态度文案——“活力在，拼搏的态度就在”“活力在，成长的精神就在”“活力在，向前的力量就在”“活力在，巅峰的状态就在”，来诠释“活力可见”的品牌主张。既表达了奥运的精神，也激励了每一个普通人。

在巴黎奥运会即将到来之际，伊利品牌针对伊利纯牛奶产品的包装进行了升级，推出了首款“PET瓶装纯牛奶”。对比以往纯牛奶常用的纸盒、玻璃瓶包装，PET包装更轻，更便携，不易破碎、漏洒，适用于运动、郊游、骑行等场景，扩展了牛奶携带及饮用的场景。同时，伊利也顺势推出了多款运动员限定包装，将苏炳添、全红婵等多位大热明星选手的形象呈现在包装上，结合相关话题引起传播热度。

不同于其他品牌在奥运期间短暂推出的奥运周期限定产品，伊利的这些产品在一个又一个奥运周期结束后，依旧是其产品线中的明星产品，且在下一个奥运周期来临时，同样能够与相关的营销行动一同发挥协同效应。

除了对产品的高品质打造，在奥运会的每一个关键节点，伊利也始终保持全程在线，采取多种营销方式，全面激发奥运势能。

一直以来，伊利长于运用“大媒体+大事件”的方式来开展奥运营销活动，借助权威媒体，策划大型活动，以公关、赞助等方式提高品牌的影响力。

2006年，伊利以8008万元拿下中央广播电视总台（下称“总台”）奥运广告产品“圣火耀星途”。2007年，伊利又以2008万元的价格购买了北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，创造了中国广告单价最高的15秒广告。根据当时益普索的调查数据显示，经过几轮的覆盖式宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于当年北京奥运会食品供应企业之首。

2007年11月10日，由伊利集团与CCTV.COM共同发起的“有我中国强——寻找我的奥运坐标”大型网络公益签名活动。网民只要登录活动网页, 就可以在网络上的中国版图的任意地区标注自己的名字, 并上传自己的手写签名和奥运祝福。而通过“中国版图”的多级搜索功能, 每一位网民都可以在网络上准确地定位自己的“奥运坐标”。活动上线短短十几天, 就有超过25万人在“奥运坐标签名板”上留下“奥运祝福”,官方服务器甚至几度出现流量超载现象。

伦敦奥运会期间，伊利再次联手央视推出系列微电影；东京奥运会期间，伊利携手新华社一起推出长图漫画，打造“蓄力人”海报，聚焦到每个努力工作的年轻人身上。

在当前媒介碎片化时代下，伊利也在社交媒体上多点发力，结合奥运或社会热点进行内容创造，连接各大网络媒体，持续互动。

在北京冬奥会期间，伊利在传播内容上更多的是围绕冬奥热点，实现话题内容、时事热点的精准捕捉。如持续绑定冬奥高光内容，持续占位武大靖、苏翊鸣、谷爱凌等“顶流”热点，充分利用社交媒体展开社交互动。利用微博热点话题互动，实现2145万总讨论量，居同期冬奥商业化话题第一。字节系短视频挑战赛与小游戏活动同期排名均为第一。

在微信、抖音、微博等国民级平台上，伊利通过用微电影、挑战赛、红包互动等多元玩法，激发各个圈层参与到这场冰雪盛事中来，真正实现与用户玩在一起，共创品牌内容，实现传播影响力和效力的升级，驱动传播裂变。

此外，在北京冬奥会首发官宣代言中，依托苏翊鸣夺冠热度，品牌官宣话题“闪耀吧苏翊鸣”阅读量增长3.3亿，是蒙牛谷爱凌借势话题的1.5倍；延续夺冠热度时，品牌话题“闪耀吧苏翊鸣”单日阅读量增长3.8亿，是蒙牛谷爱凌借势话题的2.4倍、同期君乐宝的3倍、安踏的6.5倍；在庆生营销中，“苏翊鸣十八岁生日”单日阅读增量3.2亿，在当日所有围绕谷爱凌和苏翊鸣的热点话题中拔得头筹，是蒙牛谷爱凌夺冠热度话题的1.7倍。2024年7月在奥运即将开幕之际，鲁豫由于与巴黎奥运会LOGO的相似性，引起网络玩梗热潮。其后伊利邀请鲁豫成为巴黎观赛大使，成功引爆话题讨论。

在线下协同上，伊利借助冬奥IP进行全方位的整合营销，助推销售增长。在冬奥会之前，除了推出冬奥主题产品，伊利的五大事业部对旗下26大产品线实施了切换，享有奥运权益产品的切换率高达95%，其中伊利的旗下品牌产品均更换了奥运包装，部分子品牌推出冬奥定制包装。

同时，在渠道端伊利还启动了历史上落地范围最广的线下联动，在超过20万个卖场强势落地，随着冬奥会的进行，在民族自豪感的推动下，伊利的冬奥包装产品也得到了消费者的欢迎，根据电商渠道和部分品类销售数据统计显示，更换了冬奥会定制包装的伊利纯牛奶电商渠道的销售增加了60%；2022年1-2月，冬奥包装的伊利鲜牛奶同比增长了78%；根据尼尔森零售数据，伊利2022年1月销售额保持双位数增长。

运动选手作为奥运会上的主角，不仅在赛场上展现自己的专业实力，在赛场外也有着强大的商业价值，特别是每届奥运会的夺冠选手，更是品牌争相追逐的对象。他们不仅展现着阳光、健康、拼搏的积极形象，为品牌注入活力与正能量，而且在奥运周期内获得更大的关注，给品牌带来巨大的曝光与流量，此外，一些强势选手身上也存在在更多可挖掘的故事性，有利于与品牌价值与理念的关联。

从代言人的数量与身份上看，伊利一直持续拓宽自己的奥运代言人阵容，并且大多选择不同项目中的强势运动员。从多年前的刘翔、郭晶晶，到如今的苏炳添、马龙等明星奥运选手，伊利始终没有停下拓展自己品牌代言人的步伐。在巴黎奥运会的前夕，伊利更是推出“伊利之队”，签约了乒乓球、跳水、跑步等多个项目的核心运动员，并且以“伊利之队大巴巡游”的形式在街头持续巡回，这些体育明星都有着强大的粉丝群体，也给伊利带来了极高的流量和关注度。

同时，伊利与代言人长期牵手，不断挖掘代言人与品牌之间的合作新空间，最大化奥运营销价值。2019年，伊利选择与短跑名将苏炳添合作。苏炳添是继刘翔之后，中国田径的又一位招牌式人物。他既能在竞技场上长期保持稳定状态，也有着更易被大众接受的个人形象，符合国民的普遍价值观认知。在东京奥运会上，苏炳添连创热搜，先是在男子100米半决赛中跑出9秒83的亚洲纪录，随后又在决赛中以9秒98的成绩获得第六名。东京一战，牢牢奠定了苏炳添在中国田径的历史地位，伊利也顺势推出一系列营销活动宣传，挖掘苏炳添的运动生涯故事，并与伊利品牌价值相呼应，苏炳添的厚积薄发与伊利17年的奥运营销之路相得益彰，也完美映衬了伊利的东京奥运会传播主题——“蓄过的力，是此刻的光。”

值得注意的是，在这十几年中，伊利的身份也逐渐从赞助商演变成与奥运共舞，从伊利每一届奥运会的主题上即可以看到，从2006年“为梦想创造可能”，到2012年 “做自己的健康冠军”，再到2016年的“奥运不围观，和千万人一起活力开动”，经过东京奥运会的“蓄力”到2022年北京冬奥会的“我耀”，可以看到伊利品牌主张与奥运精神的长期关联，并且与日常生活高度融合。

2006年伊利推出品牌主张“为梦想创造可能”，在全社会推广奥运精神和健康理念；2010年，伊利集团推出了新的品牌标识和未来发展战略及品牌新主张——“滋养生命活力”，这意味着全中国最具价值的乳业品牌已经全面升级。2012年，在伦敦奥运会期间，在伦敦街头进行品牌推广，借助奥运希望大众关注平凡人的不平凡瞬间，不只关注奥运赛场上的冠军健儿，也要“做自己的健康冠军”。

2016年，在里约奥运开幕的节点，伊利在社交网络上发布了《和千万人活力开动》的广告视频，号召大家运动起来，不要再做奥运的围观者。视频中的文案相当鼓动人心：“奥运不围观，现在，立即，和千万人活力开动！”视频中不仅有篮球运动员郭艾伦、游泳运动员宁泽涛、网球运动员李娜等体育明星，也有耍龙的老人和踢毽子的女生，全片洋溢着一种活力四射的感觉，表现了奥运活力从运动员扩散至普通人生活的态势，表达出伊利在奥运期间倡导的“活力态度”。

在东京奥运会期间，伊利推出了5支讲述普通蓄力者的故事的短视频。他们都在自己的领域中默默耕耘，但因为种种原因，他们不被旁人理解，甚至被认为是“躺平”的一代，但他们都在为心中的梦想而坚定蓄力。这些基于真实原型的视频说明，蓄力者值得尊重，敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦，人生就会绽放光芒。伊利将传播触角深入融合东京奥运会，是再一次针对品牌资产年轻化的战略落地，通过深入大奥运受众圈层，直面18-25岁年轻群体，在缔造品牌声量的同时，也表达了将继续与年轻一代同行，关爱他们在营养健康、精神意志、价值观等方面的叠合需求。

奥运会赛场之外，伊利也持续强调奥运与品牌的关联，并与大众的日常生活相关联，例如在一些生活中的重要节日节点，伊利也从未缺席。

2021的中秋佳节，伊利就打出“奥运品质，爱在中秋”的口号，伊利还邀请马龙、刘诗雯等13位奥运明星，分享自己与家人相处的日常，以实际行动为活动助力，也让“爱在日常”行动的影响力击穿更多圈层人群。

在2022年北京冬奥会进入100天倒计时之际，伊利发布一支广告片，以“100 天”为切入点，将呈现视角切换至普通人的日常生活，以此向大众传递“世上无难事，只要100天”的奥运精神。短片以女主的视觉，呈现她在实现100天减到100斤的瘦身目标这个过程里的所见所闻，由此将来自不同行业相互独立的人串联起来，讲述不同人的100天目标，如100天学会C语言、100天上课不迟到、100天过六级等，营造出了一种全民参与的氛围感，让冬奥会所蕴含的坚持、拼搏、进取精神传递给大众。

1996年至今，伊利的奥运营销之路已经接近30年，在奥运营销的加持之下，伊利的营收从4亿元增至2023年的1262亿元，成为中国第一、世界知名的乳企品牌。2024年7月，伊利美国首家旗舰店在洛杉矶开业，国际化征程再进一步。多年来，伊利将奥运精神深入品牌理念，提高产品的品质，不断创新升级，在奥运营销的每个节点都稳扎稳打，持续打造营销爆点，实现品牌势能与销售的双重增长。积极将赛场热点延伸至场外，寻求与平凡人的生活链接，将奥运品质和精神与品牌紧紧捆绑，也与普通人生活紧密相连。通过奥运，可以看到伊利的全球化野心，但接下来要回答的问题是：伊利要在全球建设一个什么样的品牌形象？与全球市场沟通的核心话语是什么？对此，我们充满期待。

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