下一个李佳琦？刘畊宏走红背后的流量密码和生意经

作者|胡描 编辑|罗丽娟

曾经周杰伦都“扶不起来”的刘畊宏，如今已翻身成为新晋“顶流”，火遍全网。

与妻子在抖音直播燃脂健身操，仅7天时间，刘畊宏便涨粉1000多万，成为了健身直播界的“李佳琦”。

有粉丝调侃：李佳琦在直播间喊“321” 刘畊宏在直播间喊“123”, 一个掏空钱包,一个掏空身体，简直就是“谋财害命”组合。

微博上，多个刘畊宏相关词条连番登上热搜；朋友圈里 ，一场“刘畊宏女孩”的比拼也开始刷屏。

或受此影响，抖音平台上健身领域多位主播粉丝明显增长加速；与此同时，抖音、小红书、B站等社交平台都在争相扶植健身内容。

自疫情发生后，人们对身心健康的需求不断提高。除了居家健身领域火爆，互联网心理健康领域也刮起了不小的风。

据桔子IT数据，从去年底到4月1日，心理健康领域共发生投融资17次，在3月，被称为“在线心理健身房”的暂停实验室、简单心理均完成了新一轮融资。

疫情爆发后，一些主打冥想、正念功能的App的日活用户和使用时常均明显上涨。在短视频平台上，关于帮助睡眠、缓解焦虑的冥想、正念辅助内容也在增加，开始出现百万级别粉丝的KOL。

在充满了不确定性的当下，面对疫情隔离，生活压力、情绪焦虑等问题，无论是居家健身还是“健心”都越来越成为“刚需”。只不过，火爆背后，在商业化变现上，似乎都还缺少答案。

01刘畊宏的“意外”和“必然”

刘畊宏目前有多火？

即便你没有看过他的健身直播，大概也在短视频平台浏览过他以《本草纲目》为BGM改编的燃脂健身操。也是这首《本草纲目》，在当前还掀起了全网挑战赛。

据媒体报道，在4月14日至20日7天时间内，刘畊宏全平台粉丝量从620.8万暴涨至1886万，涨幅超过200%。截至4月22日，其仅抖音粉丝量就达到了3270万，前一日刘畊宏一上线直播间，就有超过300万人同时观看。

从流量上看，刘畊宏似乎有比肩“李佳琦”的势头。但在此之前，刘畊宏身上的流量一直不温不火。

50岁的他，除了健身教练这个身份之外，还有演员、歌手、“小泡芙爸爸”、“周杰伦好友”等多重标签。去年年底，刘畊宏签约了MCN机构无忧传媒，开始尝试带货直播。新科数据显示，从去年12月19日到今年2月17日，刘畊宏在2个月内直播9场，累计带货665.42万元，这个成绩中规中矩，并不算成功。

直到今年2月，刘畊宏才带上妻子开始了健身直播。

他的走红充满了戏剧性。

一次是因为他不小心露出了腋毛，被系统警告不雅观，直播间被封；其次是因为健身衣过于展现身材，多次被平台误判违规，以致于他和妻子不得不穿上羽绒服跳操，画面十分“魔性”；还有一次是网友询问他周杰伦身体，刘畊宏说了一句“祝杰伦身体健康”，平台判定他的直播间为医疗健康，再次被封。

图片来源：微博@刘畊宏willliu

在各种“抓马”的巧合下，刘畊宏的直播在满足粉丝健身需求的同时，也成为了网友们的快乐源泉，一位网友表示：“即便躺床上也会点看他的直播”。一波又一波的流量逐渐汇集于此，在4月20日晚间的抖音直播中，刘畊宏排名全站第二，一场下来获得了1.6亿点赞。

而刘畊宏的走红，也是云健身需求下，各个社交内容平台助推居家健身内容发展的必然。在疫情之下，近两年，健身内容正在成为新晋流量密码。

各大社交直播平台为了精准抓取居家健身的流量，也在持续加深相关内容运营。

去年年底，抖音发起了短视频健身行动“DOU动计划”，号召有体育内容创作能力的个人及机构，基于抖音创作、发布运动视频，记录健身日常。刘畊宏的爆火，和抖音直播4月推出的《一起宅家吧》系列节目也有一定的关系。在这档节目中刘畊宏和妻子一起带着网友云跳操，单场直播吸引了323万人次观看，最高实时在线人数突破22w。

B站也在大力扶持健身内容，在近期发起了连续10天30场的公益付费直播活动，邀请14位头腰部健身UP主以及乐刻运动、莱美中国用户带来居家健身直播课。

近期，小红书发起“寻找小红书力量达人”活动，激发用户分享力量训练、经验等内容，同时发起“14天热汗挑战”等话题活动，邀请站内知名健身博主、专业健身机构等开启跟练直播。

据Keep方面透露，在2022年，Keep将投入百亿流量资源和5千万现金奖励，扶持优质的健身内容创作者，同时加码达人商业化发展，在实现收益的同时大幅提升头部创作者的商业化影响力。

在各大平台的流量扶植下，无论是百万粉丝的健身博主，还是大型连锁健身机构，都开始了直播健身，当起了“云私教”，相关的健身内容与流量均有大幅的上涨。

在2021年，抖音运动健身视频数量同比增长134%，创作者数同比增长39%；健身类主播涨粉同比增加208% ，直播收入同比增加141%。

除了刘畊宏，抖音健身领域也有多位主播粉丝增长开始加速。如现有粉丝663万的“猫宁逆袭记”，1月21日开始到3月结束涨粉不到3万，近30日涨粉206万；再如现有粉丝仅156万的腰部主播“柒月形体有氧运动”，有超过半数粉丝都是近一个月“涨出来”的。

今年4月，小红书上健身减肥类笔记发布量比去年同期增长176%。

在B站，健身百万粉头部UP主已经诞生了12位，除了知名的周六野、帕梅拉外，还有新晋超优质健身UP主欧阳春晓、韩小四、叔贵、帅soserious、闫帅奇等。

被戏称为“健身AI人”的帕梅拉，虽然在全网入驻，但Keep仍是其主要授课的平台。从2020年8月入驻至今，帕梅拉在Keep站内已积累粉丝超1000万，月跟练人次接近2800万。

健身达人帕梅拉

事实上，在刘畊宏之前，各大平台都已经发展出了流量不错的头部KOL。刘畊宏的出现，将这个赛道分散的需求聚集在一起，引爆流量。而健身赛道能够出现一个类似李佳琦这样的现象级KOL，本身也说明了这个赛道具备巨大的流量潜力。

Keep运动研究院资深研究员海东告诉全天候科技：“对于10亿级的健身用户来说，一个刘畊宏肯定是不够的，我们希望行业涌现出更多的正能量的明星。”

02资本瞄上了“健心”

在各大社交平台争相抢夺“刘畊宏女孩”的同时，资本也在逐渐向“健心”的情绪健康产品倾斜。

今年3月，数字健康品牌“暂停实验室”宣布完成5000万人民币A轮融资，由蓝驰创投领投，老股东长岭资本继续追加支持。

暂停实验室定位为在线“心理健身房”，提供直接面向用户的在线心理干预服务，以增强参与者的心理调节能力，降低焦虑、抑郁、失眠等压力引发的情绪困扰。

同样是在3月末，心理健康服务平台“简单心理”宣布完成B+轮融资。本轮融资由千骥资本独家投资，投资金额为1亿元人民币。而在去年11月，简单心理刚完成2亿元B轮融资。在短短4个月内，简单心理的融资进程得到再次推进。

根据桔子IT数据显示，从2021年至2022年4月，心理健康领域共发生投融资17次，累计投融资金额超过15亿元。

在投资者的行列中，还出现了互联网巨头的身影。2021年9月，字节跳动领投了心理健康数字化服务平台“好心情”2亿元的C轮融资，刷新了国内心理健康赛道最大单笔融资记录。在这笔融资的1个月后，好心情又完成了1亿元的C+轮融资。

疫情的持续、经济的动荡使得各行业都受到不小冲击。巨大的压力下，焦虑、沮丧、抑郁等消极情绪亟待纾解。

从全球来看，ORCHA（一家独立的健康应用程序审查服务机构）首席执行官Ashall-Payne曾表示，从疫情爆发前到当前，健康应用程序的下载量增加了 25%。每天有 500 万人下载健康应用程序，而且这个数字一直在增加。

在国内，据中国睡眠研究会发布的《2021运动与睡眠白皮书》显示，当下我国超3亿人存在睡眠障碍，其中近三分之一的人熬到凌晨1点以后才能入睡。在“好心情”平台上，过去一年，平台的睡眠问题用户咨询量占了三分之一，较往年增长了200%。

需求是让资本闻风而动最主要的原因，安克创新创始人及董事长阳萌认为：“身心健康越来越成为当代人所追求的目标和生活方式，而这个市场依然存在很多探索空间。仅仅是运动、心理咨询这些方式，已经无法满足人们的需求，认知自我、探索内心正成为更多人的愿望。”

也因此，冥想、正念类的情绪产品逐渐迎来了一波小高峰。

2022~2029年全球冥想市场规模预测（图源：Data Bridge）

一位冥想App的从业者告诉全天候科技，目前在各大直播平台已有不少冥想、正念类的直播内容。如果在深夜刷短视频，也能够时常刷到辅助睡眠类的短视频内容。在抖音上搜索“冥想”这一关键词，粉丝量达到100万+的也有了3位博主。

在国内，已经诞生了一批主打冥想、正念的App，如潮汐、NOW冥想、Bloom、小冥想、呼吸冥想等。NOW冥想称，其在2020年疫情期间用户增长率达到200%至300%。

而在当前新一轮疫情之下，据冥想App FLOW提供的数据，近一个月，其周活跃用户增幅22.8%;心理健康类音频应用潮汐截至目前已有千万级的下载量，其中华为应用商城数据已超过3500万。

在2021年，投资有所遇冷的冥想、正念赛道，再次打开了窗口，FLOW、Heartly lab等成立不到一年，也都获得了早期融资。

一些互联网平台，也开始接入了冥想相关的服务。Keep已经推出了正念课程，网易云音乐则有“专注冥想”板块，包含助眠、冥想、轻音乐、晚安故事等不同功能的音频。

03流量如何变成生意？

如何将流量变成生意，是资本与市场对“健身”、“健心”两大领域同样存疑的问题。

在当前，刘畊宏的“身价”已经水涨船高。据时代周报报道，有头部广告公司商务人士透露，现在有品牌想要在刘畊宏的一个60秒短视频中露出，价格是50万元。“自从火了之后，刘畊宏的商务合作报价一天一个数。”

另据《中国企业家》报道，4月10日，刘畊宏直播收获了26万音浪，4月19日则收获了240万音浪。音浪与人民币的兑换比例是10:1，相当9天中，刘畊宏直播的收入从2.6万元，涨至24万元。

而刘畊宏身上最大的商业潜力或许还在于带货。事实上，在直播健身领域，已经有不少健身博主开启了带货路径。

抖音健身博主 “猫宁逆袭记”带货的产品多为运动健身鞋服、器械和食品饮料等；周六野则是做起来自己的品牌“Wild Sataurday”，除了售卖私教课，还有瑜伽垫、瑜伽球、阻力带等产品。

许多人猜测，刘畊宏疫情解封后会重启直播带货，成为健身界的“李佳琦”。而直播带货是否会是健身直播的终点，行业内外都在等待刘畊宏给出答案。

晚上7:30 ，看刘畊宏还是李佳琦成为了一个纠结的问题

希望把握住此次风口的还有各大平台。对小红书、B站、抖音等而言，如何抓住“刘畊宏女孩”的流量，在健身内容上做出优势是其当前运营的重心。

当前，各大平台均推出了相关的内容扶持计划，助力健身内容高速增长，对于用户还处于完全免费阶段；而以付费会员、增值服务为主要营收的互联网健身平台Keep则计划用更多的代言、活动、课程等形式帮助达人用好内容赢得“好收益”， Jessie、周六野等均在Keep上与一些运动消费品品牌达成了合作代言。

相比之下，互联网心理健康领域的流量要实现多元化的商业变现更为艰难。

据公开数据显示，目前我国精神心理疾病发病人群和医疗服务需求人数达2.5亿人，而临床精神科心理科的执业医师仅4.5万名左右。虽然市场巨大，却长期受限于执业医师不足，也使得整个行业存在较低天花板。

另一方面，常见的心理咨询价格在400-800元间，以“暂停实验室”为例，其干预计划的单价在 548-698 元/人。这样的单价并不低，且互联网心理健康平台目前也未建立起品牌优势，这些一定程度上都阻碍了线上咨询的发展。

在这个赛道上，冥想、正念类产品虽然消费门槛低，但商业化模式却很单一。

以北美市场上的两家“独家兽”产品Calm、Headspace为例，Calm C轮融资后估值20亿美元，Headspace最新估值也达到30亿美元。两家企业发展多年，依然依靠会员订阅来获取大部分收入。

根据 Sensor Tower 的数据显示，2019 年 Top10 的冥想 App 总收入为 1.95 亿美元，而Calm、Headspace在 2019 年的收入之和占到全球 Top10 冥想 App 总收入的 75.8%，即1.48亿美。

国内的冥想、正念产品发展得更为慢热。根据 Sensor Tower 的数据显示，3 月份“潮汐”的月流水仅到 5 万美金，却已经是国内冥想 App 的最高水平。

在被疫情重塑的时代里，人们寻找缓解焦虑、走出困境的“解药”，云健身、互联网“健心”，都被剧增的需求推着急速向前走。

但不同的是，前者已经成长为能够容纳一个或多个“刘畊宏”的成熟赛道，后者门槛过高问题依然未被解决。只是在商业化的探索面前，两者均任重而道远。

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