玲娜贝儿爆红背后：迪士尼的一场“造星计划”

发布时间：2024-12-28 06:31

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走进商业背后的故事

从“川沙顶流女明星”到“川沙妲己”，你的钱包空了吗？

撰文/ 黎文婕

编辑/ 邹珊

迪士尼的“达菲家族”又添女明星，小狐狸“玲娜贝儿”于今年9月29日亮相后，迅速成为了“抢钱天团”的新顶流。

据楚天财经网报道，想要拥有这只小狐狸的玩偶，在迪士尼平均排队等待时间是4个小时，其周边产品也已成为代购圈内的抢手货。

相较于迪士尼此前的经典IP，比如米奇米妮和唐老鸭等，“达菲家族”的走红路径大有不同，没有传统的迪士尼动画作为根基，这群“没有故事”的卡通形象，仅仅凭借形象本身，以及社交媒体的流量助推，便轻轻松松掏空了年轻人的钱包。

从某个角度来看，“达菲家族”的走红之路，更像是迪士尼的一场“造星计划”……

“川沙妲己”人见人爱，代购价被炒至两到三倍

“玲娜贝儿太可爱了，我的钱包都给你！”

“天啊，我宣布我的女儿从星黛露立即变成玲娜贝儿。”

“请问谁不想抱着玲娜贝儿的尾巴睡觉呢？”

……

2021年9月29日，小狐狸玲娜贝儿正式在上海迪士尼乐园亮相。作为达菲家族中第一个在上海迪士尼乐园首发的人物，玲娜贝儿显然没让后者失望。

据界面新闻此前报道，玲娜贝儿在当日11点正式开售，而早上9点不到，上海迪士尼乐园内外的三个玲娜贝儿商品售卖点已经排起长队。

有微博网友表示，当日为了买到玲娜贝儿的周边需要排队3个小时，毛绒玩具和钥匙扣周边一度出现门店断货的情况。

不仅线下，线上也迅速掀起了热潮。玲娜贝儿首次亮相的宣传视频发布后短短一周内，“玲娜贝儿花车首秀”、“谁能拒绝这么可爱的玲娜贝儿”、“玲娜贝儿被上海游客拍头”等多个话题攀上热搜。

而不少网红也迅速在社交平台晒出已到手的玲娜贝儿，博主们则以玲娜贝儿的周边发起抽奖活动，就连演员周雨彤也在小红书上发布了自己和玲娜贝儿玩偶的合影。

网红和明星的助推，让玲娜贝儿热度一升再升。截至10月11日，“玲娜贝儿”的微博超话阅读次数已达1.9亿次，讨论次数达52万次，参与原创人数达2.5万人，被网友们直呼新一届的“女明星”。

于是，既达菲家族的“星黛露”得到“川沙顶流女明星”（（上海迪士尼乐园位于浦东川沙地区）的称号后，玲娜贝儿也得到了“川沙妲己”的爱称。

流量一到位，IP变现对于迪士尼而言便是轻车熟路，轻而易举。

锌刻度发现，自玲娜贝儿的周边产品开售，代购们就已经伺机而动。一位当天前往迪士尼的代购告诉锌刻度，在发售之前就已经有很多人找到她预订了，但“排队了将近7个小时就买到6个，回到家腿都在发抖。”

玲娜贝儿各种周边代购价和改娃的价格

从钥匙扣、玩偶、挂件、挎包到头箍，再到玩偶的着替（更换的衣服配件），无一不是代购的范畴。

锌刻度注意到，在二手交易平台，原价219元的玲娜贝儿公仔代购价为299元至500元不等，且有代购直言，“觉得我出价高的小朋友，你愿意等没人拦着你，也会有想要早点拿到的人”；原价为99元的挂件，代购价也已经被炒至400元左右；而原价为239元的着替，代购价则上涨至289元到666元……

即便价格已经被炒得超出合理范围，不少网友仍然在微博、小红书等平台寻找靠谱的代购。“别看价格贵，能给你排到货都算不错了。现在很多正品的代购已经不接单了，因为迪士尼一直没补货。”问了近10位代购后才预订上一枚代购价300元的挂件的常瑞告诉锌刻度，“代购的价格一直在上涨，想要原价买到周边，几乎不可能了”。

除此之外，玲娜贝儿的“改娃”业务也火了起来。一位改娃圈的商家给锌刻度发来一份价目表显示：更换鼻子的价格为20元、调整嘴线的价格为40元、打造wink眼价格为70元……

从星黛露到玲娜贝儿，

达菲家族如何成为“抢钱家族”

如果你对迪士尼的“达菲家族”稍有关注，就一定知道，玲娜贝儿并非迪士尼推出的第一位“抢钱”女明星。在此之前，被粉丝们称为“顶流”的星黛露，自2018年诞生始，更是创造了其诸多周边和限定款的销售神话。

据上海迪士尼乐园成立五周年披露的相关数据，上海迪士尼乐园人气增长最快的正是星黛露，自2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。

而不久前，一款迪士尼中秋版星黛露兔子玩偶上线两天就售罄，且代购价被炒至上千元，更有卖家挂出2599元的“天价”。

事实上，达菲家族目前共有达菲、雪莉玫、星黛露、杰拉多尼、可琦安、奥乐米拉、玲娜贝儿七个卡通人物。其中，达菲、雪莉玫、杰拉多尼和星黛露一度被称戏称为“抢钱F4”组合。

达菲家族登陆上海迪士尼乐园时间线。图片来源:界面新闻

但从迪士尼公布的官方信息来看，其整个家族的故事线都非常简单：达菲原本是米妮送给米奇的小熊玩偶，有一天米奇在灰姑娘城堡前许愿，希望有人和他分享乐园里的快乐，于是魔法把小熊变成了活的，且在2010年拥有了名为雪莉玫的女朋友；此后社交达人达菲便开启了全球交友之旅，后来上线的小猫杰拉多尼、兔子星黛露以及狐狸玲娜贝儿，都是达菲新结识的朋友。

这是一条与迪士尼传统IP变现截然不同的路径。从1923年至1940年期间,迪士尼创作了多个经典动画角色,除了数不清的公主们,还有幸运兔奥斯瓦尔德、米老鼠米奇、唐老鸭、布鲁托等等至今还耳熟人心的经典IP，后来，迪士尼又通过并购等方式，购买了包括《冰雪奇缘》在内的诸多动画的IP形象。

一个重要的特点是，这些经典的IP形象都有着丰富的故事支撑。

“达菲家族”则不同，他们不是靠着音像图书的剧情故事来铺陈，更主要地是通过“可爱”等标签和碎片化却高频的互联网传播而迅速地被辐射开来。

这似乎让迪士尼赚钱赚的更省心省力了。毕竟上游的内容创作，明显重在成本端的投入，尤其是动画特效的制作成本巨大，制作周期也很长。而“达菲家族”仅需在线上线下密集“营业”，则可以通过更新周边赚得盆满钵满。

“这种模式其实和现在的娱乐公司打造流量明星的路径很相似，靠着人设和流量，迅速就能够出道，且让周边大卖。粉丝们也不需要听什么故事，他们仅仅是看到这些玩偶本身的可爱形象，以及在迪士尼乐园营业的视频，就愿意为此买单。”Rebecca是“达菲家族”的粉丝，同时也是动画行业的从业者，在她看来，“如果说米奇走的是动画IP变现之路，达菲家族走的更像是造星之路。”

“就连粉丝们对达菲家族的称呼都和称呼爱豆是一样的，比如‘女儿’。更何况‘顶流’这些称号，也是如出一辙。”Rebecca称。

但也有业内人士认为，迪士尼之所以能让没有内容支撑的“达菲家族”成为流量密码，与迪士尼此前的内容产业实力不无关系，“虽然达菲家族本身的故事很简单，但是达菲还是与迪士尼的经典动画米奇有关，并不是完全悬空的形象。而且，迪士尼本身也有着周边产品生产、推广和落地的成熟产业链。比如，虽然没有动画，但在迪士尼乐园你照样可以看到活灵活现的达菲家族，这足以拉近这些动画形象和消费者的距离。”

“没故事”的IP，能一直火下去吗？

尽管从眼下来看，年轻人们似乎很乐意为新一代的IP形象买单，但没故事的IP们，能否持续圈粉呢？

或许从LINE FRIENDS这一系列IP形象的发展现状，我们能够看到另一个侧面。

与“达菲家族”相同的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列LINE FRIENDS的形象IP也没有丰富的内容产品支撑。后者是国外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，尽管没有动画故事作为依托，其系列衍生品却曾在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。

据媒体此前报道，以2016年开业的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，开业之初由于太过火爆除进店要排队外，还有限流，进行分批入场；2018 年的双十一，Line Friends正式在重庆落地，开业当天就有超过 1000 人大排长队；广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩；南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流……

然而，从2019年开始，频频传出LINE FRIENDS线下门店关停的消息。除了中国，在韩国曾创下月销售额 576 万元( 10 亿韩元)的LINE FRIENDS林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响，最终于 2019 年 9 月 30 日关门。2020年一季度，LINE FRIENDS全球门店的营收同比下降43.4%，减至1.93亿。