新市场，分清“明星、金牛和老狗”

新市场，分清“明星、金牛和老狗”

中国营销传播网， 2004-11-02， 作者: 胡广， 访问人数: 2459

　　《伴着泪水一路走来》这篇文章曾经引起很多业内朋友的共鸣，作者袁野是我的好朋友，他讲述了自己作为企业代表在华南市场招商的一段悲情之旅，那些弥漫在文字中的无奈和无助让我看过之后不胜感伤。

　　作为行业媒体，经常有人向我们抱怨：“在一个新地方做销售太难了！简直跟攻碉堡似的。”这句话引起很多人的共鸣。当你拿着各种各样的酒品有备而来，向经销商游说的时候，发现人家拒掉你的理由很多也很简单。有时候你费尽唇舌，最终却一无所获。

　　市场竞争的日趋激烈，某种产品要想打入某地的市场进入某个通路，变得越来越困难，通路多元化也是个既让人欢喜又让人忧愁的趋势——经销商更有理由接受或者拒绝你的产品。可是生意还是要继续做下去，我们还是要前仆后继地进攻新市场，为打开通路的一个缺口而努力。　

　　本期的主题就是——

　　新市场　分清“明星、金牛和老狗”

　　只要这种不平衡继续存在，随需而变的营销策略就应当继续“定制”下去，因为“差异”决定了任何一种在别的地方证明有效的营销方法和工具都不是放之四海而皆准的。

　　通常来讲，进入一个新市场，销售模式是复杂多样的，但是不管选择什么样的通路，都离不开对当地情况的具体分析。不同的地域在消费需求、消费心理、购买能力等方面有着巨大的差异，北方的城市与南方的城市就有着强烈的反差，对于一瓶酒可能会有不同的需求层次。这就是我们为什么要将之分为一级、二级以及三级四级之别。　

　　市场级别不同是产品进入的销售决策根据。

　　从城市形态上来讲，一、二级城市都比较专业化，利润低、风险高，然而品牌形象树立快，要进入它们，厂商的产品和销售人员、服务也必须是专业化，包括产品的高质量、高知名度、人员的高度专业精神；三、四级城市总体上讲是小市场，规模化和专业化都比较弱，可是利润高，风险低，如果厂商有适当的产品导入策略，再给以必要的销售支持，进入它们也不难。

　　在对要进入的目标城市进行比较准确地市场定位、级别分类之后，能够更清楚地看到自身产品的优势在哪里，以及双方的接榫口在哪里，制定进入的销售策略才会有的放矢。同样需要做到的是，对进入通路的选择倾向原因也要了若指掌，这实际反映了对销售通路信息的熟悉程度，而进入市场的切入点会因为掌握了通路的不同情况显出个性化的特色。　

　　因此在某种程度上来讲，所谓的个性化特色其实就是一种根据市场的需要进行的变化营销，换句话说，就是定制化的营销策略。

　　下面是进入新市场的3 个案例，它们在考虑到对城市市场进行分级之后，又采取不同的进入角度：有的直接考虑产品与通路的适配性，采取高对高、低对低，试图达到双方效率与利润的最大化；有的考虑地理因素，从周边环境看是否有利于增加产品的流量。但正由于根据厂家、分销商和代理商的具体情况来制定应对性营销策略，它们都是有效的方法。

　　 分清“明星、金牛和老狗”

　　胡编曾经和业内几家知名的代理商进行过探讨，他们的经验在于做通路讲究适合的通路做适合的产品：高端产品走有推力的通路，低端产品就走拉力大、分销快、覆盖度大的通路。这样有效力也可以最大降低经营成本，否则无论对高端还是低端来说都是资源的浪费。通路个体与个体的特点、实力、能力有不同，产品也有不同的特性，处于不同的阶段产品特性也会发生变化。

　　因此通路与产品是否契合显得很重要。

　　根据产品的特性与不同的阶段，可以将市场上的酒品分为“明星级、金牛级、老狗型”。“明星级”酒品利润高、总量小，品牌量小于通路量，就要寻找成熟的通路，既可以保证产品的销售又可以拉升通路的整体形象。“金牛级”指那些利润高、总量也大的酒品，相对的通路就是网络好、战斗力强。如果是那些总量低、利润也低的“老狗型”产品，就必须走低端通路，没风险，自身利润还可以，只要区域经理的功夫做到了，“老狗型”酒品就不会遭拒绝。像北京、广州、深圳这样的城市，“明星级、金牛级”酒品容易找到导向价值的专业通路；像沈阳、长春，就要“老狗型”产品进入了，它们适合这样利润既高风险又小的零售小市场。

　　上述的策略看似只考虑了产品的分级，没有对市场做分级，但实际上通路的能力却和城市分级有着不可分割的关系，毫无疑问，当寻找通路的时候，我们首先关注的是属于哪个级别的城市的渠道。

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