国乒的“饭圈化”的由来

​​今天刷微博，因为孙颖莎输给了张本美和，并宣布退出亚锦赛。陈梦外出旅游的微博下反倒被很多粉丝辱骂。本来竞技体育输赢是兵家常事，怎么沾惹到了饭圈就成这样了？

陈梦微博旅游照民间艺术观察

早在 2024 年巴黎奥运会上，中国运动员们也遭遇了一些不开心的事情。其

中之一就是女乒乓球员陈梦、孙颖莎在争夺乒乓球女单冠军金牌的比赛

上，孙颖莎的应援团给出了相当不体面的反应。

这批粉丝的行为相当极端。先是在决赛现场的看台上，清一色只给孙颖莎

加油、给孙的对手陈梦喝倒彩，随后又在陈梦夺冠之后起哄谩骂，甚至在

中文互联网上诅咒造谣，连“陈梦夺冠是因为佩戴了借运翡翠”这种鬼话都

编派出来了。

为什么粉丝会有如此极端的愤怒的情绪呢？

我们要借用娱乐行业饭圈的概念来解释这件事。这群粉丝，可以算是饭圈

里的“唯粉”甚至“毒唯”，他们粉的与其说是乒乓球，不如说是球员这个人。

在饭圈逻辑里，粉丝在偶像身上寄托情感、投射自我，自己在后端消费、

买票、打榜投票、影响互联网舆论，就是在合力送偶像登上顶峰。因为投射了自我，偶像作为“全村的希望”，也就是粉丝的某种替身，她赢了数据、赢了舞台、得到商务和拍戏的机会，就等同于粉丝赢了这一切。换句话说：自己只需要押注、消费，就能坐等超越那个平凡的自己。

这套逻辑平移到体育圈的乒乓球员身上的时候，粉丝同样把孙颖莎看作实现自己冠军梦的替身。

基于这套逻辑，虽然夺冠的同样是中国选手，但在粉丝们看来，自己的高性价比冠军梦仍然被戳破了。而阻碍这个美梦实现的其它力量，都算“反派”。

这种思路因为太过极端，以至于事件发生后，就连娱乐饭圈都纷纷主动切割，说“我们饭圈最忌讳给自己偶像招黑了，别把这群人跟我们算在一起”。

国乒商业化

为乒乓球运动员的粉丝会表现出如此强烈的情绪，而其他体育项目中并不常见呢？

这跟国家乒乓球队过去这些年探索的主动商业化有不小关系。

2012 年，伦敦奥运会之后，中国乒协主席蔡振华明确提出要开启“乒乓球

运动的第三次创业”，主要主张是，希望乒乓球更加商业化、更有人气、比赛有人看、球有人打、门票有人买。为什么叫第三次创业呢？因为前面发生过两次面对危机的绝地反击。1989年，国乒在世乒赛男团决赛中被瑞典队横扫，回国之后重振旗鼓，1992年在巴塞罗那奥运会上重新拿下三金，这被称作国乒历史上的第一次创业。

第二次创业的由头是 2002 年，因为国际乒联修改规则，中国乒乓球队在

釜山亚运会上遭受重创，此后又回国埋头苦练，2004 年开始又打了翻身仗，到 2012 年夺得了期间三届奥运会 12 枚金牌里的 11 枚。而到了 2012 年的第三次创业，困扰国乒的问题不再是技术不行，反而是技术太强了。

技术太强，一方面让各大赛事没了悬念，没有悬念也就没法吸引新受众，没有新受众也就没有商业价值。根据当时的调查，乒乓球运动在国内的主要参与和关注群体是中老年人，年轻一代正在对乒乓球运动失去兴趣。

更可怕的是，因为中国队在乒乓球技术上的垄断性优势，隐约带来了一种可能性：乒乓球可能会像印度的板球一样被奥运会抛弃。

所以，第三次创业，是要推动商业化，来化解自身实力太强带来的生存风险。

蔡振华提出了“第三次创业”的计划后，真正的操盘任务，落到了他的弟子、中国乒乓球总教练刘国梁身上。刘国梁认为，中国乒乓球队需要优异的大赛成绩，但也肩负推广乒乓球运动的责任。

​怎么推广？我们重点讲讲跟饭圈相关的部分。

在“三创”思路指导下，国乒运动员们除了练习和比赛，也开始被鼓励参加各种活动：进校园、唱歌跳舞、参加慈善拍卖，成为年轻人的偶像。而等到了 2016 年的巴西里约奥运会，国乒三创彻底等来了天时地利人和。

这届奥运会，中国乒乓球队的实力依旧强悍，继续横扫四枚金牌。在乒乓球队赢得冠军的那一周，#中国乒乓球梦之队#在网上的话题阅读量冲到了 3.1 亿，球手张继科一个人在奥运会期间的被搜索量达到了 4 亿，超过了当时同样受关注的游泳运动员宁泽涛和孙杨。

而除了实力强悍，国乒球队开始有意识地做起了球员人设运营：马龙、许昕、张继科等顶级球手纷纷在各大社交平台开通账号，跟球迷们积极互动。2016 年也有一些推波助澜的时代背景：电信运营商启动了提速降费，4G技术在大幅铺开，普通民众纷纷接入了移动互联网，开始毫不心疼地刷起了小视频。这个时间点上，第一批 00 后也开始年满 16 岁，开始在社交网络上积极地表达自己。

几个要素一结合，国乒球员们在社交网络上很快成了网红偶像。马龙被称作“六边形战士”，张继科被视为“国民老公”，许昕被称作“乒坛人民艺术家”等等。就连督战的刘国梁，虽然并没有上场，也因为年轻网友问的一句“不懂球的胖子”而爆火。刘国梁随后开通微博，自称“我就是那个不懂球的胖子”，主动跟网友们聊起了国乒日常八卦。

​

不懂球的胖子

可以说，里约奥运会让国乒的商业化迎来了“饭圈化”转折。让国乒的第三次创业实质性走上了体育与娱乐相结合的产业道路。

奥运会之后的 2017 年，国乒又尝试把队内传统的世乒赛直通赛，改成了向观众开放的大规模商业赛事，还起了个特别有噱头的赛事新名字叫“地表最强 12 人”，联手腾讯体育共同打造赛事 IP。

这项赛事一发布，首批门票 72 秒就被抢光了，前往深圳体育馆观看比赛的新球迷们，跟以往的乒乓球迷也明显不同。他们更年轻，自己基本上不打球，但基本上都带着应援装备、有各自的身份归属：马龙的粉丝叫“火龙果”，张继科的粉丝叫“蝌蚪”，丁宁的粉丝叫“叮当”、陈梦的粉丝叫“柠檬”……等等等等。

这场赛事，算是验证了国乒饭圈的能量。

2024 年巴黎奥运会，《纽约时代》在巴黎中餐馆里采访到一位南京球迷。这位 31 岁的女生说，自己启程来巴黎之前，特意先去了一座寺庙，为自己最喜欢的球员王楚钦和孙颖莎祈福。她说自己喜欢这两位球员，不光是因为他们赢了比赛，还因为他们的个性。

从球迷转型成为了“人格粉”。国乒用今天的年轻人熟悉且喜欢的套路，实现了第三次创业的目标，获得了显著的年轻人群影响力和商业收益。

拿孙颖莎这位年轻球员来说，在这次巴黎奥运会周期里，孙颖莎一个人身上的签约合作品牌就至少 7 个，包括可口可乐、伊利、万和电气、宝洁及宝洁旗下汰渍、圣象地板、PICO、亲相见等等。另外一个“流量担当”王楚钦，身上也有至少 6 个商务品牌合作。

基于这一连串的变化，到了这里我们应该能够理解，为什么 2024 年巴黎奥运会的女乒决赛现场，会出现那种乱象。国乒的商业化之路既然是借鉴了娱乐圈的造星策略，也就不可避免地会收获它的副产品。体育饭圈的极端行为，其实也就是娱乐饭圈强势情感诉求的平移。

国乒还没法照搬娱乐圈的套路来处理这个问题，因为运动员跟娱乐明星相比有他的特殊性：

首先，中国绝大多数运动员是真正得到公共资源的倾斜和培养才脱颖而出的，运动健儿不完全等同于“体育明星”。相应的，在社会共识里，他们也要承担更大的公共价值观引导责任。

其次，运动员们所创造的价值也有主次之分。我们经常说，产品价值有三个部分构成，功能价值、情绪价值和资产价值。当这两者发生冲撞时谁该退让，其实不是一个难以回答的问题。

如果是你在游戏里执掌一个类似的球队，也需要平衡它的商业生存需要和公共价值观引导责任，你打算怎么干？​​​​

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