用户和品牌间形成的亲密关系，正在深度改写着商业世界

发布时间：2024-12-30 09:04

这篇书评可能有关键情节透露

我是作者。

从《社交红利》、《即时引爆》、《小群效应》，再到这本书《关系飞轮》，从弱关系，到双向关系、强关系，再到亲密关系，不知不觉形成了一个《社交红利》系列，也完成了记录中国社交网络发展的第一个循环。

10年，每2-4年完成一本书，都是一个个原创案例走访、后台数据梳理，再一个个沉淀模型和方法论。

给自己一个赞。

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再插入一个小的感受，是一个值得讨论的话题，甚至是下一个研究方向。

看《关系飞轮》的书评/短评，其实前面十几位几乎都是试读参与者给出的。大家评价很高。书和内容，真的需要老改常写。事情也是一样，一起做的事情，模式和结果都会不同。

前几天我和同事聊天，闲聊到商业模式，我们聊到的感受是：

接下来真的有一个大的趋势和机会。因为关系驱动（用户爱你，品牌会有额外特权，加上超级用户对你的爆炸性支持）+事件驱动（一起做点事情嘛，在事情中升华、做成），因此会成为协作的两大基础。

目前缺的是：

SOP手册（这玩意太累，太难，对运营的能力要求太高。怎么把超级用户找到和发动起来？这不是明星养成和社群运营的细节。这还是需要很多工具、平台、系统、操作细节的支撑）；

利益支持（给到一起做事的人支付什么？是情感、荣誉？得到？价值观？还是干脆金钱？还是什么？以及交付形式）

这个形式过去不是没有。也有。

阿米巴（不算特别对，但会有点参考）

共好（这个发生在二战期间的协作形式，很小众，很有意思）

小细胞（《即时引爆》里描述过小细胞做法）

协作（今天飞书、微信群等协作工具赋予的玩法）

加上现在居家、远程、个体工商户这些常识和趋势。

因此，未来的很多事情，不需要大团队、企业自己做了，而是一小个体发起，然后大家（亲密关系+超级用户）参与、并做成。这件事情会变得非常有趣、非常有想象力，且值得期待。

这是我在写《关系飞轮》时，强烈感知到的。也是近期在私域的种种趋势中看到的。

但其实，聊到这些话题时，你会发现web3.0区块链的朋友们也是在聊这些。方向越来越同。

打好基础，才有趋势。

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关于新书《关系飞轮》，其实是先对超级用户进行分析，没想到走访的时候发现他们都在主动模拟和品牌的亲密关系。

没想到是一个新的时代，人们抛弃和和亲戚的关系，转而开始和品牌模拟、缔结、形成亲密关系。并带来了许多瞩目的现象。

过去4年，从朦胧到逐渐清晰，书稿也从模糊到成型，并最终出版。就像我在前言中所言：

企业要留意用户和品牌之间的“关系”这件事情了，而且是“亲密关系”。

品牌只有被用户认可和接纳了，才能进入到用户的15个亲密好友的范畴中去。也只有这样，才能收获许多以“四高”为典型特征的超级用户群体：

分享率高、转化率高、复购率高、转介绍率高。

不论是哪一“高”，都是企业希望的“增长”“获客”、“变现”等实际结果。而这个超级用户人群，可能只占到企业1%左右。换句话说，企业并不是服务数以百万计的用户，而是可能只服务其中1%的超级用户。

在当下，用户接纳品牌成为自己的“家人”这件事情正在发生，并产生越来越深远的影响。在这个新变化下，用户和品牌模拟像兄弟姐妹、父母长辈一样的亲密关系，并为此投入自己的热忱和资源、时间和金钱。

刚才提及数字“15”是用户的亲密关系数量上限。在生活中，通常用户60%时间给了最亲密的15人。没有进入这个大名单，意味着不是用户的亲密关系，也就无法在他/她的圈子中被认可。

往简单看，新流量规则、新一波社交红利，以及新的增长方式已经到来。往长远去看，对应的商业模式、企业管理方式和组织结构，都在发生新变化，包括私域流量、DTC（Direct To Customer，直接面对消费者的营销模式）等热词，乃至未来很长一段时间诞生的其他什么热词，都会和“用户与品牌所形成的亲密关系”息息相关。

现在虽然已有1000万企业（截止2021年底）已经布局私域，但大部分企业尚未意识到真正的缘由，没有意识到用户与品牌能够形成亲密关系、完全不一样的亲密关系，并能给自己带来强劲的增长驱动。

很少有人想过，亲密关系会在今天成为一块商业新基石。而这在此刻已经是逐渐放大的事实。

我们所面对的新规则变成了：企业只有跟用户产生深度关联、形成亲密关系，才能利益最大化。围绕“用户和品牌间长远而忠诚关系”的形成、亲密关系的增强这件事情，将会贯穿在产品、运营、营销等方方面面。

尤其值得一提的是：在新社交环境中，今天企业有很大机会参与制定这个新的流量规则。过去红利获得者，那些被成就并已成为独角兽的企业，正是因为深度参与了过往流量规则制定这一过程，他们也因此充分享受到了那时的新流量。

现在，机会重新被释放了出来。

这本书想要和你聊的，就是这个话题。

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也欢迎你的批评指正。随时切磋。

你可以在见实公号中随时找到我。

网址：用户和品牌间形成的亲密关系，正在深度改写着商业世界 http://c.mxgxt.com/news/view/587844

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