2024北京商业年度调查

开栏语：纵观2024年，传统商圈华丽转身，传承经典又拥抱现代时尚；新兴商圈凭借现代化的设施、新潮的业态组合，迅速崛起成为商业新势力。随着北京商业版图内生外扩，新一代商业地标频频涌现。基于对北京商业新版图的调研走访，我们看到了更多的创新商业模式和业态组合，为城市发展注入活力。如今，北京商业正在以一种蓬勃而多元的驱动力，带来新生活、新模式、新消费等众多改变与革新。

消费市场环境更迭之际，北京五环外的商圈也在因地制宜摸索着发展之路。近日，北京商报记者从檀谷商圈获悉，截至今年11月底，檀谷客流累计约170万人，销售额累计超7000万元。这些客流的一部分贡献来自于商圈今年举行的各类活动，如电影展、音乐直播、骑行比赛等。其中，明星扎堆的FIRST惊喜电影展共吸引超过10万人来到檀谷。不仅如此，商圈还通过紧密合作网红博主、落地抖音潮店等进一步聚合流量。

由于新城商圈在交通便利度和客群密集度上难以企及核心区，明星光环、潮店时尚以及社交媒体的广泛传播，能够帮助其扩围距离更远、更垂类的客群。但也有专业人士认为，商圈应形成固定、长期的活动赛事规划，而不是过度依赖短期明星流量。同时，各区的商圈可以加入更多的本地文化元素，体现区内的文化特色。

借明星、潮人造势

北京五环外的商圈也开始有意识引入一些潮流、网红门店来迎合年轻人。一方面，“90后”“00后”更容易受视频社交媒体的影响，常通过视频内容等获取新品牌信息，从而进行购买决策。

位于门头沟的华远坊，在今年入市之际引入了罗永浩代言的交个朋友直播机构旗下服饰门店重新加载。据介绍，重新加载主打男装市场。重新加载运营经理徐惠霖认为，人流量大的商业区、购物中心或交通枢纽是优先选择的场所，以确保品牌的曝光度和进店率。

而华远坊商业项目负责人郝兆洁表示，盒马鲜生和重新加载能吸引偏好新潮消费的年轻客群，不仅能提升商场时尚活力，知名品牌也利于提高华远坊整体品牌形象。

同样位于门头沟的檀谷，如今已经成为北京消费者京郊游的新目的地。利用线上渠道，檀谷持续扩大户外活动、演出的影响力，拉动粉丝经济。在FIRST惊喜电影展上，宋佳、殷桃、邓亚萍、佟丽娅、张若昀、刘浩存等20余位明星嘉宾亮相，包括回春丹、郭采洁等共9组音乐人每天日落开唱，影展期间共吸引超过10万人来到檀谷。今年5月，檀谷合作水木年华、东方甄选，举行草坪弹唱会，线上抖音总观看量超过2500万。

一组来自檀谷的数据显示，截至2024年11月底，商圈客流累计约170万人，销售额累计超7000万元。

邀请明星或是引入互联网业态，其背后可观的粉丝群体、品牌知名度、新颖的产品特色等均是商场考量合作的重要因素。邀请明星参与活动，能增加商场的客流量和曝光度，也有助于商场在消费者心中树立积极、时尚、高品质的形象。同时，这些活动能激发消费者的购买欲望，促进商场的销售增长。

垂类博主破圈品牌影响

懂得借助社交媒体扩大影响力的项目，才能够快速出圈。京郊游已经成为当下北京消费者日常生活不可或缺的出行方式，但“去哪玩”绝大多数取决于社交媒体的推荐。

越来越多北京新城商圈在尝试线上与线下流量联动的玩法。檀谷商圈采取的方法是利用小红书、微博、微信公众号等社交媒体平台，发布商圈内的活动信息、店铺介绍等，吸引用户关注和互动。同时，檀谷还建立了自有的KOL、KOC等博主矩阵，拥有超100位博主资源。

商场与博主的合作通常包括资源置换、支付广告费等多种方式。博主以图文、视频或出镜讲解等形式将内容发布在小红书、抖音等渠道上，完成商场要求的点赞、转发数量，最终获得消费免费权或广告费等酬劳。

同样的逻辑，网红门店如重新加载也是利用品牌在抖音等平台积累的粉丝基础将线上用户引导至线下门店，实现线下渠道的商业沉淀，增强用户黏性和品牌归属感。在此过程中，华远坊也获得了更多曝光机会和流量补充。

达人博主、网红品牌带来的舆论聚集效应不仅能迅速传播商圈品牌，还能培育更多消费话题。选择什么类型的博主，与商圈自身的定位和客群形态有着紧密关系。比如，檀谷商圈处于远郊地区，家庭客群和年轻客群的社交、聚会、度假需求目的性较强，因此区别于其他商圈，檀谷商圈可以和户外、运动等垂类赛道的博主合作，并基于适宜的场地和环境来承接艺术文化活动，以及骑行等户外运动活动。这也有利于商圈在消费者心中构建辨识度，形成特有的消费心智。

私域运营带动公域流量

相比核心城区商圈，新城商圈面临的挑战更为明显，包括人口结构、交通可达性、经济活动丰富度、基础设施配套等。相比于人口稠密的核心城区，新城商圈可能面临人口密度低、消费能力有限等问题，影响商圈的商业活力和发展潜力，在吸引大型投资和高端商业活动上存在阻力。因此，新城商圈需要更精准迎合客群需求，并及时将垂类客群资源沉淀为商圈的私域流量。

檀谷商圈除了引进胡同山野Alley toMountain骑行文化空间之外，还在商圈设立骑行驿站、骑行能量补给站等配套设施，打造骑行社群。今年11月，2024环门头沟国际公路自行车赛也从檀谷开骑。

除了骑行，利用滑雪活动拓展客流也是北京商圈的一大优势。今年12月，由北京市文化和旅游局、北京市体育局主办的2024—2025京张冰雪文化旅游季在延庆奥林匹克园区启动，涵盖冰雪民俗、冰雪赛事、冰雪嘉年华、冰雪节庆等内容。

值得关注的是，户外运动爱好者这类群体往往具有较强的消费能力和消费意愿，社群黏性和消费目的性也显著高于普通客群，赛事活动以及当地周边消费信息能很快在户外爱好者的社群中传播、发酵。

抓住这类季节性的客流消费十分重要。商圈可以在商业模式上进行创新，除了提供户外装备品牌、餐饮品牌等供给，还可以开展户外用品租赁、运动培训、赛事组织等业务，从而拓展商圈的经营范围和收入来源。同时，商圈还需注重在线上沉淀客群信息并定期进行社群维护，让私域和公域流量形成良性循环、相互促进。

挖掘属地文化差异性

在当前消费市场需求转向、商业地产同质化竞争日益严峻的情形下，商场该如何提升对消费者的持续吸引力成了关键命题。

不止门头沟区，近年来，昌平、通州均在文商旅消费融合上发力。通州将逐步构建起集原创艺术、演艺娱乐、主题旅游等功能为一体的特色产业链条，形成文旅商融合发展格局。

而昌平区正在谋划建设明文化文博旅综合体，串联十三陵、居庸关等景区，打造明文化主题旅游线路。同时，培育壮大文娱旅游、国货“潮品”等新的消费增长点。

“相比邀请网红流量明星，我认为挖掘区内特色文化更为重要，不仅成本较低，效果也会更好。”北京第二外国语学院经济学院副院长、教授王海文强调称，设计一些赛事项目，并将这些活动纳入长期规划，而不仅是一个短期爆发，既有细水长流，也有集中消费。此外，商圈也可以利用好直播等线上渠道，吸引更多同城消费者在线上消费。

各区的商圈可以加入更多的本地文化元素，体现区内的文化特色，而不仅仅是北京文化，让消费者在消费中有一定的形象识别，避免商圈之间的同质化现象。

近日，在2024年度北京商业论坛暨第二十届北京十大商业品牌活动上，京投发展商管总经理郑铮指出，在打造檀谷的过程中，企业坚持了“在地化”。每个项目都有不同的历史文脉和自然禀赋，因此要发挥出项目的特色，避免同质化因素。

“北京要进一步扩展特色化消费，各区之间也需要打开视野，加强合作联动。”王海文强调道，毕竟商圈建设是一个聚集性经济，仅是靠区内的客流来支撑是有限的。同时，各区也要统筹规划商圈，包括周边的基础设施建设也要跟上。

北京商报记者 何倩

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