（广告传媒）浅析体育明星广告代言（9页）

（广告传媒）浅析体育明 星广告代言 浅析体育明星广告代言 “体育明星”已成为大众或企业关注体育赛事和运动项目时使用频率最高的 词汇。因此，众多体育明星逐渐从运动场走向大众的视野，成为关注的焦点和主 题。体育明星为企业品牌做广告、形象代言人，可以使产品迅速、有效的占领市 场的制高点，为企业创造巨大的经济效益和社会效益。体育明星做广告可以达到 社会效益和经济效益双赢的效果，它已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分， 同时，体育明星广告也是一道生动、真实的人文景观。如今，赛场的部分体育明 星纷纷为某些品牌做起了形象代言人。下面，我们便从体育明星在广告代言中的 传播策略与存在的风险等方面作一个简单的分析。 一、体育明星效应 体育明星效应即运动员在运动场上所表现的顽强拼搏、精湛技术、强壮体魄 以及良好的人格魅力、公众形象、社会责任等集合对周围环境产生的影响。体育 明星与实力、规范、团队、开放、自然、奋斗、持续和公共价值相对较多的联系， 具有社会宣示与教育的重要价值。企业通过体育明星效应与产品的结合来宣传或 塑造社会良好的品牌知名度，以提高销售、扩大利润为目的。因此，它包含三个 层面:体育明星名气效应、新闻效应、金牌效应。 二、企业运用体育明星做广告代言的策略 1 、选择与产品相符的体育明星 选用体育明星代言不能盲目，首先要分析企业所处的行业是否适合邀请体育 明星代言，如药品、烟草等行业都与运动员健康的形象背道而驰；和体育联系不 大的其他产业如果要用体育明星代言也要慎重考虑了；只有与体育明星健康、自 信等形象相吻合的行业才适合使用体育明星代言。其次，要分析企业处于哪个发 展阶段，清楚品牌内涵，了解体育明星的特质，才能用体育明星的个性优势来弥 补自己的弱势。 2 、体育明星要和企业的产品有一个很好的结合点 体育明星与体育用品企业是最好的结合，例如贝克汉姆和阿迪达斯、姚明和 锐步、耐克和科比等等。其他领域的企业也可以通过挖掘一些联系将体育明星和 他们的产品联系起来，以麦当劳为例，作为一个非体育品牌，麦当劳非常注重体 育明星所从事的项目与产品的联系，其选择的跳水、滑冰、乒乓球、篮球等都是 一些既需要足够热量，也需要科学配比饮食的技巧性项目，既吻合麦当劳希望宣 传的合理饮食理念，又没有刻意回避快餐的高热量特点，所以麦当劳邀请了郭晶 晶、申雪、赵宏博、易建联等体育明星为其代言。 3 、做广告代言的体育明星需要得到目标客户的认可 一个广告代言人是否合适要看目标客户的认可程度，如果明星代言人能在目 标客户群中产生共鸣就能够让明星的价值得到最大的发挥。耐克一直被人们认为 是个性的象征，而耐克的大部分客户也是年轻人，耐克的代言人之一天皇巨星科 比•布莱恩特是NBA 中最具号召力的球员，他超凡的球技以及个性十足的球场作 风都是无与伦比的，他在年轻人心目中就是英雄和偶像。他在球场上极具个性的 表演以及他超凡的个人魅力都是他作为耐克代言人必备的素质，他在球场上的无 所不能，执着地追求更高的境界无时无刻都体现着“Justdoit”。 4 、选择未来之星 在竞争激烈的今天，很多企业都想邀请当红体育明星做广告代言，但体育明 星高昂的代言费往往令人望而生畏，有人说请体育明星代言是“有钱人的游戏”。 如果企业不想负担巨额的代言费，其实可以退而求其次，培养自己的明星，也就 是选择有潜力未来之星，如果他们能够一飞冲天，那么企业将获得无法估量的收 益。耐克和可口可乐的成功告诉我们，请体育明星代言不是一定要请当红明星， 选择未来之星是一个不错的选择，特别是对于那些不愿出太多代言费邀请明星的 企业。 5 、多方面考察体育明星 体育明星做广告代言风险大，在邀请体育明星代言时如何降低风险，提高投 入产出比是企业需要认真考虑的事，因此邀请体育明星代言之前一定要对所请的 体育明星是否具备时代偶像的潜质、体育明星的号召力、所代言品牌的数量；体 育明星的今后走势和成长空间进行多方位的了解和考察。 6 、为体育明星的退役做好打算 消费者会对体育明星所代言的品牌及产品产生好感是他们喜欢这个明星，但 是任何运动员都会退役，消费者对品牌的关注度会随着体育明星的退役而急剧减 少，当然企业可以另外寻找代言人，但是不一定就能找到和前任代言人有一样影 响力的运动员，而且好不容易累积起来的人气会随着运动员的退役顷刻间消失殆 尽，对于任何企业来说都是不能接受的，因此企业必须为

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