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我认为 Tik Tok 是什么？

抖音是满足大众内容消费需求、创造和传播热门话题的短视频娱乐媒体平台。

你为什么这么认为？

1.抖音的产品交互

推荐渠道是一种沉浸式的浏览方式，用户无法选择内容，只能被动接受。这种方式对抖音自身的推荐算法要求极高，迫使抖音推荐更多经过验证的内容，形成马太效应，优质内容会获得大部分流量，反过来，高播放量、高认可度的内容也会获得更多的推广机会。

2. 抖音内容

在抖音的内容推荐方面，每天APP前几屏一般会是当前热门社会新闻的视频，其次是平台热门的娱乐模仿内容以及与自身历史浏览记录相关的内容推荐。

推送的内容质量比通过主动搜索获得的内容更高，无论是话题深度、搞笑点，还是拍摄质量、画质以及滤镜使用效果都是更优质的。

一旦你持续关注某个领域的内容，后续的推荐就会基于你浏览过的内容类型。

3.抖音的推荐策略

从推荐内容的点赞和评论数量来看，大部分都是热度高的视频，偶尔会看到一两篇热度较低的内容。另外内容互动性也比较弱，一般一个热门内容的评论区只有两三条评论就能形成持续性的讨论，良好的社区互动氛围尚未形成。

除官方媒体机构、MCN等粉丝量较大的博主外，被推荐的内容博主作品仅有少数获得高点赞，大部分并未获得太多流量。可见抖音的推荐以内容为主，抖音上的内容消费者并不会因为被当前的内容吸引而刻意继续关注博主并消费其他内容。

内容推荐策略上，优质内容（完播率、点赞数）要重于社区互动，基本推送top热门内容。此外，结合用户历史浏览轨迹推送同类型的top内容。

4. Tik Tok 用户群组

抖音早期的口号是瞄准新生代音乐视频社区，主要针对一二线城市追求时尚、酷的年轻人。而追求时尚、酷的本质是一种制造热点、追逐潮流的行为。

2018年改为：记录美好生活。虽然去掉了潮酷，突出了美好。但其历史行为强化的产品势不会改变方向，只会拓展到更大的人群。至于如何理解美好，我们可以从抖音创始人的一句话中理解：“抖音不仅希望帮你记录美好生活，更希望帮你分享、传播这些美好瞬间，去温暖我们爱的人和爱我们的人，让更多人发现生活中那些小小的美好。”

重点是最后一句话，就是要让更多人发现那些小美女。这意味着内容首先要足够火爆，被更多人看到、认同，从而形成头部效应。根据2019年6月的数据，抖音在新一线和一线用户群体中的占比高于快手；在三四线城市的占比也很高，但渗透率低于快手。年龄段主要以90后为主，他们是目前文娱行业最大的消费者，尤其是25-30岁刚参加工作、有经济收入、喜欢潮酷生活的用户。

5. Tik Tok 的创意工具和内容创作者

抖音App上的创作工具相对简洁易用，提供多种热门音乐选项、特效滤镜等，可以满足简单的视频剪辑需求。针对有更高创作需求的用户，官方还推出了功能更丰富的剪辑工具“简影”。

创作者群体既包括B2C（官方媒体、MCN等集体制作团队），也包括C2C的个人玩家。但由于推荐算法的精准度要求，以及推荐内容中头部流量的集中，普通个人玩家根本玩不下去，平台上创作者的生存空间呈现极度两极分化：

推荐的内容博主多为官媒、MCN等群体内容创作者，这些博主有足够的能力持续输出优质内容，内容受欢迎，能产生较大互动，也就意味着爆红。

对于普通博主来说，他们的视频基本没人推荐，反馈数据也很差，纯属自娱自乐，即便有一两篇内容获得了很高的数据表现，也无法很好地带动他们的其他内容和粉丝。而且这些博主爆红的作品，一般不是靠内容拍摄质量或者剧情设计取胜，更多的是偶然拍出了引起特定群体用户共鸣的故事或者搞笑点，更多的是不可复制的运气因素。

我们可以用抖音创始人张楠的原话来思考创作者、创作工具和内容推荐策略之间的关系。“抖音是一个帮助用户传递信息的工具，短视频和抖音大大降低了视频创作和分发的门槛，让信息能够更快的流动和连接，这是普世信息的价值。”

我对这句话的理解是：抖音是一个信息传播工具，让每个人都可以创作内容，然后用算法精准匹配供需，加速内容的连接。信息可及性的理解，是为了让更多的人看到好的内容。换句话说，平台帮助内容创作者降低内容创作的门槛。同时这个内容的推荐机制，是为了快速找到合适的人，让消费者认可，让更多的人看到。其实就是用优秀的作品说话，好的作品会得到更高的流量，被推荐给更多的人。

抖音现行策略会带来什么问题以及如何解决

1、重内容、追热点的机制让抖音具备成为大众娱乐媒体平台的潜力。我们也可以看到抖音在不断引入明星、官媒等入驻，春节期间还引入《囧妈》等电影，吸引用户前来娱乐消费。如今它已经成为官媒、明星、电影、游戏的重点推广平台，未来或将成为短视频领域的娱乐媒体微博。

2、头部流量集中不利于新作品或者新创作者的生存。平台流量是确定的，属于零和分配，在不断加权推荐当前优秀内容的同时，也挤压了其他成长内容的生存空间，不利于优秀内容的长期输出。

抖音采用小范围验证+逐步大规模推广的方式，给予新内容市场试错空间。新内容随机发给特定用户群体，再根据数据反馈决定是否进一步扩大可浏览人数。这样可以让所有内容都有相对温和的生存空间，再根据内容活力和平台热点进行调整。同时，采用随机分发的方式也能防止创作者通过刷评论、点赞等方式将低质量内容推送到热点。

第二是本地频道的存在。本地内容一般以同一地区为单位推荐内容，从作品内容来看，大部分作品的点赞数、评论数数据都不错，但无法收录到推荐页，这应该可以作为培养皿，在初期培养数据表现好的作品。其次，本地城市的话题也能增加内容互动。

3、重内容策略会让博主的粉丝关系变得脆弱，对博主变现要求较高。用户靠内容而来，但目前缺少良好的互动氛围来加深粉丝与博主之间的关系。因此抖音博主不像快手博主那样具备很强的带货能力，大多通过在现有的好内容上加广告来赚取广告费，但在内容发布前，他们并不知道内容是否会被接受，是否会被推到热点，被更多人看到。这对博主的广告和内容创作能力要求较高。

所以我们也看到抖音会突出关注和本地功能来驱动互动，也有直播功能，都是把平时的内容型消费引导到关注博主、跟博主互动上来，关注和直播都是在消费人。

4、过于重视内容的策略，会让大量普通的创作者和内容被忽视，从而导致在平台上得不到反馈的用户离开。

每个人都希望被看到，所以为了应对这类平台的积累，我们看到抖音推出了多闪，利用抖音上生产的内容作为信息传递和交流的手段，与朋友互动。此外，在地方频道上也给予一些区域流量空间。

但人的价值观和精神消费是受成长环境影响的，抖音里不符合大众需求的内容不一定是低质量内容，只是不被一二线城市或三四线城市的主流人群接受，中国还有一群农民，他们对精神消费的要求不高，所以抖音推出了抖音火山版，专门针对下沉市场。

5、创作门槛低会导致平台上出现更多低质量内容。低质量内容首先会让平台有太多现有作品无法维护；其次会浪费流量推荐，影响其他优质内容的更快增长。

单纯提高创作门槛并不利于吸引更多用户加入抖音，所以可以用用户身份标签+低质量内容的方式来应对。

每篇新作品的试用范围都应该有一个权重，这个权重和博主的优秀作品数量挂钩，这样对于没有能力创作优质内容的博主，只需要进行小范围的验证；而对于能够持续输出优质内容的博主，可以在一开始就采取更大规模的推广验证，以更快的将好内容推上去。

低质量内容虽然不符合大众的需求，但也是每个创作者辛勤劳动的成果，带着期待，带着美好的愿望去分享。所以可以纯粹当成视频信息，让用户分享给自己的朋友。比如微信或者多闪（我觉得多闪的产品出发点就是承载这部分内容）。

6、推荐算法不断加权用户浏览行为导致的信息茧房问题。每个个体都有满足个体生存和群体协作的共性，也有满足个体发展的个性特征。抖音的推荐策略以推广符合大众需求的头部内容+与个体浏览行为相关的兴趣类目为主。但对于个性化内容：推广什么内容容易，但要解决在多大程度上让用户持续满意却是一个难题。

我们可以看看抖音的解决方案：第一，它利用同城、粉丝、搜索的数据，除了信息流的被动推荐浏览之外，为用户提供了一个主动选择入口来选择自己喜欢的内容。平台可以通过这个主动入口标记用户新的喜欢和不喜欢，并将这个因素加入到新的推荐策略中。第二，它在创作者的招募上进一步丰富内容类型，为用户的长尾需求做准备。比如很明显，抖音增加了不少来自不同行业的内容，包括一些日常实用的内容。抖音正在成为一个短视频的百科全书。

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