“雪碧”明星广告创意剖析

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让主题歌为创意加分

　　相信只要看过已经投放的雪碧广告，一定会对其中的主题曲留下深刻印象。音乐部分采用了一首英文歌“Nothing’s gonna stop us”，原曲节奏激昂，旋律高亢，与雪碧想要传达的自信积极倒也十分贴切。

　　明星广告使用主题歌本身并不新鲜，但每次变换主题歌的歌词和编曲，通过歌词来交待故事，唱出了人物当时的心情，并且推动情节发展的就不多了。这也正是雪碧广告不同以往的地方。的确，李奥贝纳的创意团队在设计广告主题歌时，就希望这首歌曲不仅仅要求旋律动听，朗朗上口，它还能够起到烘托人物和气氛的作用，甚至成为广告情节中不可缺少的部分。

　　比如《再见篇》中刘慧在工作中与张帆互生好感，等待对方表白时，歌词唱到：“爱情就像猜谜，答案未知，等待他说一句，我喜欢你”；《生日篇》里，她在忐忑中希望男友没有忘记自己的生日，歌词就会唱：“没有蜜语甜言，没有浪漫，这个特别日子，期待他的表示”歌词的出现，跟情节密切相关。

　　李少蕙总监又补充道：“还有更特别的地方，我们要让两位主角在广告中也开口唱歌!”这也是出于情节的需要，人物在特定的环境下，自然而然地哼歌，就象是在诉说心声，可以引起观众的共鸣。当然经过了重新填词编曲，音乐歌词都会贴合角色当时的心情。

选择合适的代言人

    在确定策略和表现手法后， 选择品牌代言人就有了方向。代言人的名声人气是必要条件，和品牌是否配合同样重要。由于雪碧的广告面向年轻一代，因此在选择代言人时，既要求具有很高的知名度，为大众熟悉喜爱，其个性气质又要和雪碧清新活力自信的品牌形象相称。

　　经过重重推荐筛选，最终确定了两位主角，即流行歌坛炙手可热的青春偶像萧亚轩和外形俊朗健康的实力派唱将杜德伟。

　　他们的歌曲在年轻人中极受欢迎，拥有非常强的号召力，而两人又都专注于演艺事业，无论在生活中还诗歌声里，都展现出自信热情的性格，由两位来为雪碧代言再合适不过了。事实证明，萧亚轩和杜德伟的表演确实为广告增色不少。

重新设计明星角色

　　“明星”顾名思义，当然指那些站在聚光灯下的人，他们的形象经常出现在报纸电视上，他们的言行举止会成为流行话题，到哪里都会受到特别照顾。广告主选择明星为自己的产品代言，正是看中了他们的特别魅力，希望借助他们来加强品牌在观众心中的价值和声望。

　　所以在很多明星广告中，明星常常以自己的真实身份出现，歌手还是歌手，奥运冠军还是奥运冠军。

　　在为明星确定角色的时候，李奥贝纳的创意人员就想要做出突破。李少蕙总监谈起当初的想法时说：“既然别人都在这样做，为什么我们不可以换个方式，给明星赋予完全不同的身份，比如做一个普通人呢?我们希望观众在看惯了明星熟悉的一面后，能够对他(她)的新角色感到新鲜，感到亲切，同时又不会削弱明星的效应。”

　　于是，大家日以继夜的努力，经过无数次脑力激荡，为萧亚轩出演的刘慧和杜德伟扮演的张帆设计了全新的性格。两人在广告中的表现各有侧重。刘慧是一个热情开朗性格外向的现代女孩，懂得关心别人，同时细心而又敏感。她对爱情充满期待，敢于向自己所爱的人表达。而她的男友张帆则是一个事业心很强的人，性格有点内向，不懂得浪漫，但内心深怀抱负，渴望获得成功。他总是全身心的投入工作，大胆创新，不甘因循守旧。这样的人物在我们身边都可以找得到。

全方位出击

　　李奥贝纳广告和客户都希望这次的雪碧系列广告能够成为一个完整的广告活动，而不仅仅几支电视广告片而已。所以在品牌形象广告之外，还配合其他大众媒体，推出相关的广告。中国那么大，需要针对不同的市场，做到有的放矢。

　　在北京、上海、广州这样的成熟市场，雪碧早已被消费者接受，所以广告的重点，就在于通过集中播放萧亚轩和杜德伟出演的品牌形象广告(Extrinsic TVC)，来加强品牌印象，巩固雪碧在竞争品牌中的优势地位。而在其他地区，除了品牌形象广告外，还会以萧亚轩为主角拍摄新的产品广告(Intrinsic TVC)，表现雪碧本身清爽通透的特质，沟通“晶晶亮，透心凉”的讯息。

　　此外，报纸、杂志、售点、户外媒体等也会同时跟进。在平面媒体创意上，晶亮透明泛起气泡的雪碧绿色背景，从两位主角的身上透了出来，强烈的视觉效果，紧扣住“透心亮”的主题。从已经投放的情况来看，组合各种媒体广告，多管齐下，起到了“1加1大于2”的广告效果。

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