明星广告透视

明星广告透视

中国营销传播网， 2004-04-02， 作者: 王祥西， 访问人数: 7675

　　一、 热闹非凡的明星广告市场

　　时下，许多企业热衷于请明星代言。以为请了明星，企业和产品知名度会迅速窜升，产品档次会大幅度提高；随之，产品会卖个好价格；消费者会象追星族一样，涌向卖场，大包小包地购买这种产品。老板自然会赚得盆满钵溢，睡觉可能会笑出声来。

　　可事实却并非如此美好，有的甚至可以用“严酷”二字来形容。几百万、上千万元的明星代言费扔出去了，几百万、几千万的广告费烧掉了，想象中的门庭若市，车水马龙为什么就没有出现呢？

　　老板辛辛苦苦赚来的血汗钱，就这样打了水漂，甚至连一个响声也听不到。许多老板糊涂了，原来明星也不是万能的，也不是一“名”就灵啊！

　　这样的事例太多了，所交的“学费”也太贵了点。

　　二、 李默然——内地明星广告第一人

　　著名电影艺术家李默然，为“三九”胃泰所做的产品广告，从而开启了中国大陆明星代言的先河。

　　那时，中国的广告业还非常落后，许多企业仍然沿袭着计划经济的思维模式。有些营销观念超前些的企业，只知道在电视或报纸上自吹自擂地猛夸自己的产品如何如何地好，当然消费者信不信，企业也不知道。请明星（有的是艺术家）代言宣传，可能是很多企业想也不敢想事情了。

　　当然，那时的明星也没有现在多，那时的星级人物，都是经过几十年的磨砺，才出了很多作品，才能被大家认可。

　　现在就不同了，现在是一个明星满天飞的时代。唱了一首歌、演了几部电视剧，无论作品如何，演技怎样，只要脸蛋漂亮，通过包装、炒作，就称作明星了。有的甚至通过绯闻不择手段成了明星。

　　三、 成败两重天，甘苦老板自己知。

　　有明星当然就会有追星族，就会有企业请拍广告，为企业代言。

　　本来，企业请明星代言拍广告，是个双赢的事情。企业通过明星的名人效应，提高产品的知名度，进尔提高产品的品味，增加销量和效益，这无可厚非。可一味追星，不讲究策略，最后吃亏倒霉的肯定是企业自己。

　　1、成功篇：

　　在这方面做的比较成功的除了过去的李默然为三九药业，再就是方太厨具，还有就是现在的婷美内衣（张柏芝代言），柒牌西服（李连杰代言），这些企业做的都比较成功。

　　他们共同的特点就是能将明星的作品、形象、特点与企业的产品有机地结合；在记住明星的同时，也记住了企业的产品，能将明星的形象和品质迅速转移到了产品上来。

　　比如柒牌西服，它的定位就是男人的西服。通过李连杰的代言，让消费者联想到了李连杰那种英勇无比、功高盖世、刚阳挺拔的男人气质，在消费者心中就会有一种冲动，认为只要穿了柒牌西服，自己也会英气豪发，具有男人的气概。

　　2、教训篇：

　　反观其它企业，也请了大牌明星，你还能记住几个呢？

　　还能记住哪位明星代言了什么产品吗？

　　细数一下，国外的、国内的、港台的有名气的明星，都拍过广告，都做过产品的形象代言人，可消费者又记住了几个？

　　不是产品不好，也不是明星不火，主要是策略不对。

　　前段时间，在电视上看到了一位明星为两种产品代言宣传：一个是为治痔疮的药品代言，另一位却为饼干厂家代言。你试想一下你在购买或吃饼干时，想到了他的痔疮的药品广告，你如何感想？你还会购买这种饼干吗？

　　再就是2003年，西班牙皇马俱乐部来华进行了商业比赛，金嗓子喉宝大手笔地聘请世界巨星罗纳尔多拍摄广告，广告的画面是：罗纳尔多右手生硬地拿着一盒金嗓子喉宝，脸上的笑容僵持而又莫名其妙。

　　世界巨星就像一个手足无措的傻小子，整个画面给人一种生硬而又滑稽的感觉。

　　罗纳尔多是一个足球明星，他的足球天赋和成功，又与金嗓子喉宝有什么关系呢？是不是想说：吃了金嗓子喉宝，足球的灵感就来了，腿也不软了，脚也不臭了？如果真是那样的话，我们会建议中国足球队全体队员都服这种产品。

　　可这样风马牛不相及的事情，硬是被他们连在了一起。至于效果怎样、产品的销售如何，只有他们老板自己清楚。

　　有些明星，由于一时火爆，同时替三、五家企业拍广告、作代言：有的是服装、有的是化妆品、有的是彩电、有的是手机。

　　一个广告时段出现多种该明星代言的产品，你都搞不清他在宣传什么、为谁宣传？

　　明星的出镜率高了，明星火爆了，可企业的产品呢？

　　很难记住，你说这些企业的老板冤不冤。我看比斗蛾还冤。

　　四、 明星广告应注意的事项

　　那么如何才能很好的利用明星效益，宣传自己的企业和产品呢？

　　1、 详细了解明星的历史、作品、形象、气质。

　　2、 确定明星的作品、形象、气质是否适合本企业的产品定位。

　　3、了解该明星近期是否还为其它产品做广告，这种广告是否对本企业的形象和产品宣传有影响。

　　4、在拍摄和制作广告的过程中，应将明星效益与产品定位有机结合，避免记住了明星忘记了产品的喧宾夺主的现象。

　　5、 广告投放上，应了解该明星其他广告的投放情况，以避免广告投放的扎堆，弱化自己品牌广告的宣传效果。

　　6、 密切注意该明星的娱乐演出动向，以便于顺势宣传，推动营销。

　　

王祥西先生，为实战派营销策划人，先后成功策划了隆力奇、丝宝药业生命元、青岛国风药业、蓝天食品、蕾诺琳化妆品等品牌，并担任多家企业营销顾问，其案例被多家专业媒体推介；他在新品上市以及品牌营销方面，有独到的见解和很深的造诣。电子邮件:　[email protected]

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