姚明卖红酒和明星个人品牌建设

距离退役几个月后，中国体育界内的英雄人物姚明在2011年的尾端再次成为国人议论的话题。在临近年底的11月份，姚明宣布由他创建的姚家族葡萄酒酒业公司正式成立。姚明进行商业投资已经不是第一次了，他的投资遍及餐饮、无线音乐、体育等多个领域，但如今进军红酒产业，并推出以个人名字命名的红酒产品，却仍引起议论纷纷。这一新投资前景看好还是命途堪忧，明星的品牌影响力是否真的有那么大？或者进一步延伸来说，明星个人品牌究竟在何种条件才能成功？在本文中，作为一名长期研究和服务企业的管理咨询专家及培训师，刘杰克老师将从姚明卖红酒事件来与读者就这些问题进行相关探讨。

一，什么是个人品牌

根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的品牌论，品牌意味着特定的符号及这个符号为公众带来的感受和价值系统的集合体。个人品牌是品牌领域内的一个重要分支，明星本身实际上就是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于自己的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对特定个人的信任度。明星个人品牌价值既可以通过为商家产品代言等方面来表述，也可以直接以其名字做为品牌名来体现。所以从商业的角度，“姚明”两个字不是一个人的名字，而是一个品牌，一种无形资产。据称，如今31岁的姚明，是中国第一位个人品牌价值超过10亿美元的国际巨星。

二，姚明进军红酒市场事件

做为本文的主题事件，我们先来看看姚明卖红酒这一举措是将前景看好还是命途堪忧。笔者认为，要回答这个问题，首先要了解红酒产业的总体情况。姚明为何选择红酒行业，红酒市场有何特殊性？随着西风东渐及生活品质的提升，中国人对红酒的需求是与日俱增，据来自国家统计局的数据显示，2011年1月至7月，我国葡萄酒行业实现收入197．30亿元，同比增长26．92％，实现利润总额25．77亿元，同比增长36．13％。葡萄酒行业正处于稳步上升的黄金期，利润空间大，而由于国人对洋酒的普遍追捧心里，对于进口红酒来说，利润会更高。换而言之，站在行业和战略角度，进军市场前景好，利润高的红酒市场不失为当下一个正确的投资。

其次，我们要了解红酒这一产品与姚明的品牌形象和所拥资源是否有匹配度。红酒代表健康，高端，国际化，这与姚明的自身形象有一定的吻合度，同时高档红酒也是具有收藏价值的产品。刘杰克老师认为，在中国红酒市场，商务、团购占据主流销售额，依靠明星的生活圈和社交圈，可以帮助到红酒的关系型营销。同时，姚明的家乡上海是个巨大的红酒消费市场，凭借姚明在家乡的人气和知名度，可以为其品牌的红酒打开市场提供便利条件。而姚明在此又拥有自己的球队，有人脉，有经验，利用篮球场地或球队为自己品牌的红酒做广告，宣传费用成本低廉，用较少的广告花费就可以引爆市场的作用。之外，姚明这个名字对很多国人来说都有着巨大的影响力，他已成为中国的一面旗帜，即使不是篮球迷，也会有部分公众愿意收藏这样一瓶带有姚明标签的红酒，就如同爱好收藏纪念币或纪念章一样。由此我们可以看出“姚明”的品牌效应与其红酒投资相得益彰。

最后，“姚明”红酒是否已有完备的市场计划也是评价姚明进军红酒市场决定的关键问题。与其他商家借助大型发布会推出最新产品不同，姚明通过一个慈善筹款晚宴，将“姚明”酒作为拍卖品的方式，让自己的红酒第一次亮相，吸引了社会各界的关注。姚明的商业价值不仅仅取决于他在赛场上的成就，而更多地关系到姚明本身的人格魅力和守信的公众形象，此次借助慈善和公益的名义更将“姚明”酒提升了一个档次。这样不需任何广告费，就已经让不少人在“姚明”酒还未上市是就酒瘾难耐。这种别出心裁的产品亮相的方式无疑为其红酒品牌打入市场开了个好头。在渠道方面，“姚明”红酒也遵循了一般高档红酒的营销规律，不进入传统消费模式，不批量进入流通渠道销售，保持其稀缺的特性。走高端限量销售路线，与姚明国际巨星的身份也非常吻合。正因为此，第一批“姚明葡萄酒”限量生产1200瓶，1．5升装售价为3800元。为力求销售渠道上的专业化，姚明和其团队选择了全球烈酒和葡萄酒巨头保乐力加作为其品牌在中国大陆的独家进口和经销代理商，在酒庄产品品质的控制、以及品牌推广方面也树立了高标准，以此来保证其进口葡萄酒的成功运作。

从以上分析可以看出，姚明进军红酒业并非一时兴起，其身后已有一支运营团队和一整套完善的品牌营销方案在支撑，最终成功与否还要看产品在市场上的表现，但姚明的个人品牌的加入已经让产品未发先红。

三，明星个人品牌要如何打造才能走向成功

根据《营销三维论》中的个人品牌论，刘杰克老师认为，在国内市场，明星代言是在广告领域很常见的一种形式，但目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几。在国内，最早创办自己个人商品品牌的也是一位体育界的风云人物，李宁退役后，创办李宁体育用品公司，在进行商业推广的过程中，特别注重培养李宁个人品牌，利用自己的个人品牌，创造了巨大的经济效益。虽然今天的李宁面临转型困境，市值在上周末已萎缩至68.94亿港币，可能沦为收购者的盘中餐，但其个人品牌力却曾经风头无人能比。同样也是“体操王子”的李小双也创办了个人品牌的李小双体育用品公司，但并未像其前辈李宁品牌那样成为国产体育品牌中的佼佼者。

才女徐静蕾利用在博客以及多部电影中积累的人气，在2010年创立了KAiLA（开啦）终极概念配饰品牌。凭借其电影《杜拉拉升职记》成功的推出其主人公佩戴的KAiLA品牌的首饰品牌，在年轻时尚的职场白领人群中掀起了一场**狂潮。凭借近几年积累的火爆人气，郭德纲也在北京三里屯德云社建立了自己的服装品牌“德云华服”的专卖店，走中式服装的高端路线，却并未取得良好的业绩，市场关注度也较低。

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