红木家具品牌营销：别被明星代言“绑架”

在当前的市场竞争中，通过明星带动一个品牌走红的方式并非偶然，很多企业通过这种方式实现了品牌知名度和销售业绩上的“一飞冲天”。正因为代言人对品牌的宣传和销售能起到如此大的推动作用，不少人开始认为明星代言是企业成功的“灵丹妙药”。可是我们同样看到，有些企业不惜重金请来了明星当代言人，却没见其产品或品牌的知名度提升多少，请形象代言人给企业品牌带来损伤的例子亦时有出现。通过明星代言这种营销方式成功的案例固然很多，但并不是只要是明星、不管是谁、适不适合，都可以作为自己品牌的代言人，企业在考虑是否要请代言人以及怎么样利用明星的影响力增加品牌价值等，还得回归到企业的营销目标、产品特性及目标消费者，这样才能发挥明星代言这种方式的作用，而不会被其“绑架”。

个性一致是重点

【案例】：山东博兴天龙红木家具有限公司聘请王刚为形象代言人

【企业理由】：之所以选择王刚作为代言人，是因为王刚的形象、气质、品位、内涵与天龙红木的品牌定位相吻合。

【案例分析】：

天龙红木，主要经营紫檀、酸枝、花梨等材质的高端红木家具。天龙红木顶箱柜被北京故宫博物馆列为古玩字画专用存放柜，4米大圆桌被北京国宴接待厅所使用，福禄寿沙发被国家民航总局贵宾接待厅使用。

王刚，著名影视演员、主持人，在《宰相刘罗锅》、《铁齿铜牙纪晓岚》等系列电视剧扮演和珅获得巨大成功；主持《收藏秀》（前身为《天下收藏》）等栏目。

2010年，龙士得（天龙红木旗下品牌）签约王刚为其形象代言人，这是天龙红木在品牌升级道路上迈出的重要一步，天龙红木将他们的“牵手”形容为“天作之合”。正如其负责人在谈起签约之后的效果时所说：“过去我们的品牌在大众市场的认知度比较低，因为代言人的关系现在已经有了明显提升，月度销售额较之此前增长了一倍。”天龙红木此次的成功之处在于王刚的形象与天龙红木的品牌形象相吻合。首先，凭借《宰相刘罗锅》、《铁齿铜牙纪晓岚》等系列电视剧，王刚饰演的和珅形象可谓家喻户晓。这样一个痴迷高端奢侈品、收藏品的人物形象，恰恰符合了天龙红木所要展示的高端市场定位。而王刚本人对古典家具甚是喜爱，他曾坦言自己搞收藏大概已有48年之久。其次，作为北京卫视的名牌栏目《收藏秀》栏目的主持人，王刚不仅具有很高的知名度和广泛的观众粉丝，其在收藏界也有一定的知名度和影响力，再加上《收藏秀》节目本身即为对收藏品的鉴定，王刚的代言亦能增强消费者对天龙红木的信赖感。

广告之父大卫·奥格威在品牌形象论中曾表明，每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象，这种形象会通过不同的推广方式传达给顾客及潜在顾客。挑选明星作为一个品牌的代言人，就是通过明星投射品牌或是产品的形象。但每个品牌都有不同的个性，个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也决定了品牌拥有不同的消费群体。比如有些品牌的个性是仿古，有些品牌的个性是时尚。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……挑选到与品牌个性相吻合的代言人是营销效果达成的关键。试想，如果是一个经营中低端红木家具的品牌也请王刚做代言人，其效果可能就大打折扣了。只有品牌个性与代言人个性相一致，才能真正通过明星传达品牌真正的内涵。

综合营销方助力

【案例】：连天红（福建）家具有限公司签约刘媛媛为代言人

【企业理由】：请刘媛媛为形象代言人是连天红品牌打造体系中的策略之一，希望借此打开发展新篇章。

【案例分析】：

“不折不扣按斤论价”、“高薪蓝领”、“终身无理由退货”……连天红一直在品牌推广上下功夫，聘请刘媛媛作为代言人是其品牌推广的又一新举措。2012年1月，连天红与刘媛媛签约之后，在其官方网站专门设立了刘媛媛专题，介绍代言人详情及代言动态报道。直至2012年4月期间，连天红持续更新其代言人最新动态，品牌与代言人互动频繁，通过代言人动态也持续保持了其品牌曝光率。但从4月之后至今一年多的时间，该专题却没有再更新，让许多消费者猜测两者已经解约，甚至由此引出两方发生矛盾或连天红资金不足无法继续与刘媛媛续约等损害品牌美誉度的绯闻。

很多企业以为请明星代言人很简单，拍一拍视频，做一做平面设计，对外宣传宣传就结束了，其实不是这样的。在消费者日益成熟理性的今天，单一的明星广告可能不足以让其对产品感兴趣，实施购买行为。因此企业应当把明星代言与企业的其他传播活动战略性地结合在一起。北京国富纵横管理咨询有限公司总裁赵龙曾说，品牌建设是一个系统的工程。明星代言仅仅只能算是品牌建设体系中的一种手段而已。既然明星代言是企业品牌推广的一部分，那么，企业就得把明星代言纳入到企业的品牌建设管理战略中。类似于连天红在签约代言人前期那样，企业可利用明星做一些促销活动、签名会、见面会等，采用多样化的营销传播手段将明星身上的正面闪光点和产品最大程度地相互结合。如果品牌推广策略出现变动，最好及时告知大众，这样就不会出现类似连天红这样的负面效果。

请明星代言，考虑预算的时候不应只考虑到代言费用，还应该考虑代言后的推广费用，避免因为资金短缺而让明星代言这项营销措施像网络热帖一样红几天便没下文了。保持曝光率，才能让消费者产生强烈而牢固的反复多次记忆，达到最好的宣传推广效果。

小结：

在各行各业的明星代言案例中，不乏成功者的身影。明星代言可谓是品牌塑造过程中的一把剑，企业能否运锋无阻、所向披靡，剑本身锋利与否固然重要，但宝剑也要配英雄才能算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人，同时配以全面科学的营销方案，善用营销策略与技巧，使其产生更大的营销效益。（来源：第十六期《品牌红木》杂志  宋亚平∕文  林晓丹∕编辑） 

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