老字号的逆袭：大白兔跨界联名气味图书馆出香水 成天猫爆款

　　喷完变小奶狗？什么东西可以这么神奇？难道是童话故事里的魔法药水？然而并不是。

　　日前，大白兔又跨界，联合气味图书馆出了香水、沐浴露和护手霜等单品。有网友表示“喷完它，我是不是就成小奶狗了？”也有网友疑问“用了会不会招蚂蚁”。

　　

　　图源冠生园官方

　　招不招蚂蚁不清楚，这大白兔香水倒是挺“招人”的。气味图书馆x大白兔香氛礼包首发，3秒即被秒光。大白兔的其他周边香氛，在天猫仅10分钟售出14000件，战绩斐然。

　　5月22日晚，气味图书馆大白兔联名款开售前，@追风少年刘全有 @英国报姐 等头部搞笑大V纷纷安利起大白兔香水，并介绍了线下的抓糖机赢香水活动，据说百分百分中奖，吸引了大波关注，“大白兔香水”一度登上热搜。

　　5月23日，袁姗姗、颖儿、张雪迎、董子初等青春偶像参与了气味图书馆 10 周年 X 大白兔 60 周年“来点孩子气”主题午餐会，微博上也不忘放出现场活动照片，以唤起粉丝们最珍贵的童年“孩子气”。

　　

　　从下图可以看到，5月22日下午开始，关于大白兔联名香水的讨论热度高涨，5月23日下午再现舆情高峰，分别对应了以上知名博主和明星的两拨安利。在他们的带动下，5月24日中午，微博话题#来点孩子气#阅读已达8038.7万，讨论5万。

　　

　　跨界联名近年来颇为流行，通常所出的都是潮品。跨界联名既能让实现IP溢价，亦可以展现品牌的新面貌。魔都上海向来以小资、精致、时尚闻名，气味图书馆与大白兔联名的香水怎么能不follow一下，所以该地区相关讨论热度最高。

　　

　　从热门文章的标题中“脑洞”“超时髦”等词来看，这款跨界香水还是比较受舆论认可的。

　　“CBO”上发布的文章《上万款创意化妆品首发，雅诗兰黛、欧莱雅角逐天猫618》提到，去年天猫618，Rio 和六神联名推出的花露水味鸡尾酒一炮而红。今年618年中大促已经进入紧锣密鼓的前期筹备和预热。该文认为朗仕和电竞战队 iG的护肤水、大白兔和气味图书馆联名香水、菲诗小铺的冰淇淋唇彩、AGATHA的温感变色项链等都有望成为天猫618的潜力单品。

　　“中国投资咨询网”上发布的文章《大白兔跨界之路越走越广 老字号迎来“网红”春天》认为，大白兔与气味图书馆联手推出的奶糖味香氛，以“网红”之姿再次证明了情怀牌的作用。事实上，不止大白兔，面对产品单一且老化的局面，诸多老字号品牌都开始打出情怀牌。不过，潮流如风难长久，一时的火爆并不能从根源上解决品牌问题，“大白兔们”还需要在支撑品牌的产品上下功夫。

　　“人民网”上发布的文章《网红“大白兔”又出“奶香味香水”！ 脑洞商品是扩展市场or吸引眼球？》引用了一些专家观点：

　　著名经济学家宋清辉：近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌纷纷谋求跨界创新，以获得新的利润空间。总体来看，“老字号”跨界创新后的目标群体，既有怀旧的70后、80后，也有90后、00后的年轻一代。这些举措，有利于赋予“老字号”新内涵，不过跨界后的发展模式与业绩有待观察。

　　中国食品产业评论员朱丹蓬：老字号跨界多元化不失为一个跟年轻人互动，增加品牌黏性的契机。互联网是连接他们最好的纽带，跨界则是品牌‘年轻化’的重要手段。

　　业内专家：老字号制造“话题”的同时，也需谨慎对待跨界，以免跨界产品热得快，凉得更快。

　　

　　跨界这门生意

　　说起来，大白兔已经不是第一次玩跨界了。早在2018年9月，大白兔与美妆品牌美加净合作推出了润唇膏，第一批上线920支，售价为78元两支，上线后1秒售罄。这一次的“来点孩子气”的主题，显然已经洞察到情怀粉们想要回到回不去的童年的心理。2019年5月23日，气味图书馆x大白兔香氛礼包上线三秒售罄，再一次充分证明了跨界联名的情怀牌的确很好用。

　　不过，大白兔已经问世60年，这个老牌的糖果品牌一直面临产品线单一增长乏力、竞争对手层出不穷不断挤压市场份额的问题。大白兔不断地跨界推出其他领域的产品，可以博得关注和话题，帮助提升品牌传播度，打破过时的品牌形象。“时至今日，关于国民奶糖大白兔究竟该如何一路演进，时刻紧跟时尚潮流，在保持年轻态的同时拉近与90后乃至95后主流消费人群的距离，其实是一件值得深思的事情。”从冠生园市场部副经理沈勤峰的话，也可以看出这一点。

　　但跨界的难题在于，跨界产品的爆火是否能够带动主业的业绩提升？此外，一旦跨界产品出现问题，品牌形象必然受损，最经典的案例莫过于故宫文创出品的爆红之后因质量问题而暴死的口红。从这点来看，大白兔还是比较谨慎和聪明的，并不是自己去生产毫不熟悉的跨界产品，而选择了与对应跨界行业的品牌合作，显然更容易把控质量。而对于合作品牌来而言，凭借双方品牌号召力可以实现1+1＞2的效果，是一笔双赢的买卖，何乐而不为呢？

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