“代言人”魔咒退散，Prada逆势增长

时尚圈从来不缺故事，这一次故事的主角是Prada。

2025年伊始，站在奢侈品鄙视链顶端的爱马仕（Hermès）进一步巩固了它的地位，官宣全线产品已完成涨价，整体涨幅在5%—12%，一只爱马仕包等于一辆新能源车成为现实。

不过，2024年整个奢侈品市场可谓愁云密布，在第三季度仅有Hermès集团、Brunello Cucinelli、Prada集团三家上市公司业绩保持增长。其中，唯有今天故事的主角——Prada集团，呈现蓬勃增长状态。

以稀缺性为傲的爱马仕，第三季度增幅明显放缓；拥有LV、Dior的奢侈品集团LVMH，核心时装皮具部门出现“四年来产品销量首降”；Gucci母公司开云集团收入大跌15%，为38亿欧元。

相较之下，Prada集团表现格外亮眼。截至2024年第三季度，Prada集团旗下的两大品牌Prada和Miu Miu均取得了高于市场平均水平的业绩，销售额增长17.7%，达12.8亿欧元。

Prada增长来源于亚洲和欧洲零售渠道双位数增长，以及“反叛少女”Miu Miu销售额翻番的推动。

再往细看，亚洲板块增长离不开中国市场的稳定，至少没出现代言人暴雷等负面舆情，在形象上稳住了阵脚。

跳出“代言人魔咒”

2024年，Prada从代言人魔咒成功脱身，这无疑宣告着Prada代言人策略的成功：即从“押注流量明星”转向“实力派代言人”。

众所周知，Prada有着“和谁合作谁翻车”的魔咒，被称为史上第一怨种奢侈品牌。

2024年6月，当Prada官宣贾玲为代言人时，网友们一边称赞Prada眼光独到，瘦身后的贾玲是当之无愧“穿Prada的女王”；一边担心Prada的塌房魔咒会应验在贾玲身上。

图源：Prada官方微博

如今2024年过去了，贾玲国民度依旧高涨。1月初，Prada 2025中国新年灵蛇迎春大片发布，贾玲稳站C位，周边是李现、马伊琍、马龙、杨舒予、巫鸿等超豪华普拉达家族阵容，其影响力可见一斑。

其实，在Prada与贾玲合作这大半年时间内，后者三次登上顶流刊物：VOGUE开年刊，时尚芭莎开季刊；嘉人金九刊；还先后穿着Prada出席巴黎奥运会、米兰时装周等重要场合，足见贾玲作为有实绩导演的影响力。

反观Prada代言人之路，虽然略倒霉了些，其背后也有着时代的必然性。

2016年前后，在韩娱流行文化的影响下，一向高冷的奢侈品牌逐渐认清现实，意识到流量的重要性。在中国市场，归国四子先后拿下奢侈品代言，鹿晗成为卡地亚品牌挚友，Burberry官宣吴亦凡为首位华人代言人，而后转投Louis Vuitton，张艺兴也代言了Valentino。

为了抓住这波流量红利，纵然以“知识分子”形象出现在大众眼前的Prada，也不能免俗。

2019 年，Prada 宣布蔡徐坤加入品牌代言人阵容。在当时，蔡徐坤仅用一年时间就在微博积累了 2460 万粉丝，其超高的话题性令 Prada广告片一发布就引起热议，相关话题曝光量达 1.1 亿。

虽然Prada未曾公布过单个代言人所带来的效益，不过那几年Prada的确吃到了粉丝经济的红利，依靠数字化和年轻化实现了业绩翻身。数据显示，Prada在2021财年净利润实现扭亏为盈。

收益与风险如影随形，品牌方与代言人的关系向来是一荣俱荣，一损俱损。2021年1月，Prada一次官宣了三位品牌代言人，包括蔡徐坤、郑爽和春夏，仅仅一周后受税务事件影响，Prada集团便与郑爽解约。

2022年9月，代言人李易峰“被行政拘留”，Prada又迅速宣布与之解约；2023年，春夏发布不当言论，同年蔡徐坤因私生活问题口碑急转直下。网友戏称，“Prada在中国区的营收主要靠违约金”、“Prada眼泪Prada Prada地掉”。

在接连而来的塌房创伤之后，市场给出了最真实的反应，二手交易平台上消费者开始以低价甩卖Prada系列产品，品牌形象遭到反噬；再加上2022 年初疫情影响，Prada在中国陷入进退两难的境地，收入下滑。

图源：Prada官方微博

塌房的流量代言人当然不止Prada，整个奢侈品行业都遭到了不同程度的波及。随后品牌方开始重新审视明星代言的意义，逐渐从“押注流量明星”转型为“关注可持续性”的多元合作模式。

2022年开始，Prada 便不断调整代言人思路，先是在北京冬奥会前夕为巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予提供定制服饰，宣布马龙为品牌大使；随后在2023年7月官宣与国国家女子足球队合作，为其提供正式场合以及旅途着装，逐步扭转负面舆论。

2024年，Prada官宣合作贾玲、马伊琍等实力派明星为代言人，足以表明Prada与明星间的合作关系，逐步从“流量导向”转为“品牌导向”。

被分化的代言风险

早在Prada官宣贾玲为品牌代言人时，业界就曾断言，这是一次明星和品牌的双向奔赴。

贾玲以喜剧演员的身份被大家熟知，两部导演作品《热辣滚烫》《你好，李焕英》皆取得了出众票房，再加上瘦身100斤后，展现出干练飒爽的独立女性形象与普拉达时尚先锋、锐意进取的调性十分契合。在某种程度上，贾玲与Prada是相互成就的。

品牌与代言人之间的关系，本就应该如此。代言人是品牌的“门面”，是其人格化的象征，当前者获得高纬度的专业认可，或是登上奥斯卡、格莱美等顶级领奖台时，对于后者来说，则意味着拿到了市场注意力和基本的销量保障。

只不过，在流量时代粉丝经济的影响下，奢侈品牌过多地将注意力放在代言人的热度、带货能力上。奢侈品牌在享受流量明星带来的红利时，必然也要承受其丑闻带来的反噬。

如今，随着消费者对流量偶像祛魅，奢侈品牌也改变了代言人策略的底层逻辑，从“流量至上”向“矩阵化、多元化、年轻化”发展。

图源：Prada官方微博

其一，奢侈品牌的代言矩阵更加完善，多代言人矩阵已成为时代趋势。目前，奢侈品与明星的合作可大致分为品牌代言人、品牌形象大使、品牌挚友三个等级，品牌代言人和品牌大使又能具体到地域层面。

从影响力来看，全球代言人>亚太区代言人>中国区代言人>品牌大使>品牌挚友，此前蔡徐坤就属于Prada品牌全球代言人。

这样做的好处是明星与品牌间的绑定关系变弱了，既能弱化舆论风险，也能拓宽品牌影响力的广度。如，品牌形象大使与品牌挚友签约多为一至两年，要求合作方提供线上活动支持，并出席线下活动进行推广宣传；品牌挚友合作时长更短，少则几个月。

其二，代言人矩阵更加多元，涵盖流行文化、竞技体育、文化艺术等多个领域。从各大奢侈品牌官宣代言人的动作来看，目前奢侈品牌更看重合作明星的发展稳定性或是长期潜力，并提高了对艺术、运动等领域的重视程度。

据统计，在Prada蛇年广告大片中，就出现了Prada代言人贾玲、李现、马伊琍，Prada品牌大使马龙、杨舒予，以及艺术史学家巫鸿，艺术家彭薇、张恩利，建筑师胡如珊，模特杜鹃、雎晓雯、赵磊等.....

图源：Prada官方微博

可见，Prada在中国市场的合作明星，性别和年龄段分布均匀，涉及导演、演员、模特、歌手、运动员、艺术家等多个垂直领域。在垂直细分领域，Prada彩妆及香水则邀请了杨紫担当其代言人。

从策略上看，Prada的代言人矩阵正尽可能调动最大限度的潜在客群。

这种逻辑变化也出现在整个奢侈品行业，LV 代言人阵容包括刘亦菲、王嘉尔、宋茜、Victor Wembanyama（法国）、BamBam（泰国）、BTS（韩国）等；Dior 代言人阵容包括了郎朗、周杰伦、迪丽热巴、邓为、于适、Jisoo（韩国）等；Chanel 代言人有王一博、刘雯、井柏然、周迅、陈伟霆、辛芷蕾、Jennie（韩国）等。

其三是奢侈品牌代言策略更加年轻化。为了与中国年轻消费者沟通，2024年Prada逐步将“代言人”这一角色渗透至泛众市场。如Prada 2024 在小红书发起“浦江群像”企划，同步在上海北外滩8号上线广告大片，其目的便是试图引发消费者“共创”，从而进一步链接中国消费者。

“靠”MIUMIU逆袭？

如果说Prada靠着长期以来的品牌资产积累，在奢侈品牌最为艰难的一年保住了基本盘。那么Miu Miu的革新，则是Prada在2024年实现业绩逆袭的关键。

一直以来，Miu Miu以“叛逆富家女”的形象出现在大众眼前，引领了外套、短裙和挎包等时尚风潮。在高级时装越来越难以引领潮流的当下，Miu Miu印证了创新才是保持长久生命力的关键。

不过目前来看，虽然Prada重心明显向 MIU MIU 倾斜，业绩增速和话题声量上也远盖过 Prada，但Miu Miu营业额仍然只有Prada的三分之一，短时间内无法成为这个集团真正的支柱。

图源：Miu Miu官方微博

数据显示，在2023年前九个月，Prada集团零售额增长了18.3%，达到34.2亿欧元；其中，Miu Miu占零售收入的25%，Prada则为74%。

Prada集团亟需解决的是，“凡勃伦效应”失效后，如何扭转品牌热度下滑的态势。尤其是经典Cleo手袋在“千元平替”面前失去优势，重新面世的杀手包Galleria 反响平平，二手市场Prada的保值性每况愈下等问题。

纵然如此，Prada 品牌首席执行官 Gianfranco D'Attis 在最新的财报会议中依旧表示：“尽管中国面临奢侈品需求增长放缓和重大经济逆风，但集团仍希望将中国地区的业务扩大一倍。”

他强调：“Prada未来在中国市场的扩张不在数量，而在质量，会为消费者提供更多的本地化产品和体验。”“我们希望能让消费者形成一种心态，即以 Prada 品牌为对标的奢侈品体验。”

在不确定的时代，不确定性影响着每一个人的抉择，奢侈品牌也不例外。Prada唯有选择更靠谱的代言人、用更经得起市场检验的产品、更具体验感的服务，方能真正撬动中国年轻消费者的购买力。

本文来自微信公众号“氢消费”，作者：H.H，编辑：杨勇，36氪经授权发布。

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