明星直播频繁翻车，是韭菜觉醒还是风口已过？

发布时间：2025-01-16 11:01

疫情期间，直播带货异军突起，线下实体店遭受了重大的打击。现在直播带货依然风生水起，名人也纷纷入局。不仅仅是明星，就连商业巨头也开启了直播带货。比如董明珠三场直播拿下了十亿加销售额，以及趁着小米十周年开了直播的雷军带货破两亿等。如今好像没个过亿的销售额都不好意思发战报。

就连平常都不怎么参加综艺节目的明星也纷纷加入到了直播带货的潮流中，黄子韬、张雨绮、刘涛、李宇春等等，618大促期间，淘宝上三百多场次的明星带货直播可谓是八仙过海各显神通。但是和频频爆出惊人的销量相比，明星带货翻车的也不在少数。

吴晓波新国货首发直播首秀被曝六十万坑位费，仅售十五罐奶粉。而在前不久郑爽在生日时直播也是因为销量不好，直接在直播间爆发情绪，也被网友调侃上了热搜。所以明星带货对于平台和品牌商来说已经不是一笔稳赚不赔的买卖，与此同时也要承担一定的风险。

捞一笔就走的明星带货翻车是必然，现在的直播还赚钱吗？为什么粉丝千万的明星带货效果还不如粉丝百万的主播？

在直播带货这件事儿上，一直有一个共识。明星带货不如主播好，我们来看主播带货这个事，首先要知道一个词KOL，关键意见领袖，营销学上定义是拥有更多更准确的产品信息，也为相关群体所接受或信任，并为该群体的购买行为有较大影响力的人。

很多人呢把主播称做KOL，其实并不准确。李佳琪在销售口红的时候会告诉大家，口红成分是蜡、油、软化剂、香精、色素等等吗？不会，它会告诉你的是，姐妹们这个对黄皮太友好了吧，这个是和男友约会的必备色，买它买它买它。

李佳琪等主播其实扮演的是KOC的角色，即关键意见消费者能影响自己的朋友、粉丝产生消费行为的消费者主播更像是买了一个好东西，推荐你也用用的好朋友。好朋友就要了解信任，这一切的基础呢就是常联系。

这也是为什么薇娅、李佳琦这么有名，却不敢长时间断播。因为要被经常看到，才能产生信任去引导消费。可是这也是明星做不到的，明星直播周期按周、按月算，不常见的距离感让信任很难产生。而且明星在和自己形象不符或者便宜的产品呢会让人产生质疑，真的自己用过吗？

你都没用过，凭什么推荐给我？从营销的角度看，消费者购买行为其实是为了满足需要和欲望，而寻找选择、购买、使用、评价和处置产品服务时介入的过程活动。包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

我们看明星直播带货的心理是什么？看明星而不是购物，做一个踏踏实实的吃瓜群众，而不是一名掏钱消费的消费者。客观物质是什么东西？我不是真需要听你这不专业的介绍，我也不是真想要。这让明星带货就像是一场骗局，赚一波天价坑位费，付得起的商家拿不出好货，粉丝也不买单。

为什么带货这件事上，粉丝经济不管用了，不是不管用。从雷军首播破两亿，罗永浩首播一点六八亿的成绩来看，大多数人还是愿意为偶像买单。但是从老罗三个月带货成绩也能看出来，下降了百分之九十七到零点零五亿。

资本引导下的粉丝高度内卷化已经来了，新增粉丝没法高速增长的情况下，开始增加单个粉丝的购买力。这种为偶像买单的粉丝经济，一时冲动一时爽，却没法儿一直爽也是事实。看李佳琦靠直播落户上海，看薇娅豪宅，主播这个行业似乎成了香饽饽。

从传统网红、PAPI酱到商场导购，从百度李彦宏到叶璇，似乎直播成了人人看得见的风口，各种MCN机构迅速崛起。几家大数据显示，从事直播的企业呢超四万家，仅今年就有一点七万多家公司新入局。

其实，李佳琦、薇娅等头部主播和头部主播所在的MCN机构牢牢把握着利润大头。有人算过，直播带货界默认百分之三十的份额是薇娅的，百分之二十是李佳琦的，几万家机构下的数十万个主播瓜分剩余的百分之五十。

头部机构掌握着供应链，头部主播拥有议价权，他们能拿到全网最低价，成为身份和招牌。同时吸引更多的消费者，统一主播、MCN机构、品牌商，消费者形成销售闭环。在经济学里，当一个行业拥有超额利润，就会迅速涌入竞争，将高额利润拉回平均水平。经过三年的发展，直播行业还赚钱吗？只能说后入者注定成为韭菜。