深度|冠名“单打”、无冠名、裸播成常态，近半年综艺招商为何再度遇冷？

发布时间：2025-03-06 21:54

搜狐娱乐专稿（胖部/文）

综艺行业再度出现了招商普遍遇冷情况。

从2024年下半年开始，综艺无冠名开播的情况再度频频出现；而今年以来，虽然开春之后各平台拿出了多个S+级头部综艺，而且话题和讨论不差，但靠一个冠名“单打”开播还是成为常态。

其中，包括《团建不能停》《太阳市集》《单排喜剧大赛》《友间合租屋》《超棒的我们》《夺金2025》《斗笑社3》等多档新综艺无冠名开播，其中有些甚至全程裸播到底。

而今年的头部综艺中，《17号音乐仓库3》《演员请就位3》等作品都只有一个冠名“单打”；《一路繁花》开播后品牌合作数曾多达10个，但随着热度讨论目前也只余一家冠名商。

整体来看，综艺招商又行至下滑曲线。

一般认为，2023年是综艺招商回春的一个年份，出现了《乘风2023》《种地吧》《乐队的夏天3》等一批招商在8个以上的热点项目。

2024年市场的招商热度其实是不低的，但问题是相较综艺项目，剧集投放获得了更多青睐。击壤数据显示，2024年综艺节目数同比减少106部，招商数同比下降16.6%；剧集数量减少35部，招商数却同比上涨14%。

图片来自击壤数据

而在《庆余年2》《玫瑰的故事》《小巷人家》等剧连续刷新招商纪录的同时，综艺投放也表现出更加求稳的趋势。典型的表现是，《歌手2024》《种地吧2》《再见爱人4》《天赐的声音5》等综N代项目往往更容易吸引招商。

同时，《再见爱人4》表现出的一个趋势是，综艺通过制造话题“黑红”，成为带动破圈讨论的灵药，也带动了肯德基、欧莱雅等多个产品不断追投，最终合作品牌达到8个。

但事实上，去年这种高度集中、求稳式的投放策略，其实已经表现出行业对长视频内容不确定性的担忧。尤其是多部头部剧播前招商火爆、开播哑火的现象，更造成市场动摇。

由此也造成了一些新的现象。比如各个品牌方如今都采取了更为灵活的合作方式，如果前期押爆失败就快速取消合作，而后期火爆的项目也可以继续进场，合作方每期都可能产生变化。

其次，平台侧在开放更多合作权限给到品牌方，身段也更加柔软。比如去年底《声生不息·大湾区季》的“谢添地”事件，巨大的品牌LOGO浮字出现在舞台各个角度，被许多观众误会为歌手名字，也因此成为出圈名梗，未尝不是一次成功的“抽象”营销。

虽然如此，当整个长视频市场重新面对降温，以及一些新的变化，让行业需要更积极相对冠名“单打”甚至无冠名开播等问题。

比如“黑红”营销策略的逐渐失灵。开年播出的《一路繁花》依然走的是制造话题的路子，但之后的一系列话题转化效率并不高，平台热度最高仅破8000，后期热度持续走低；《演员请就位3》遭遇全网争议，但观看数据一般，更迅速被无限期延播。

诚然，这也与近期缺乏强力IP有关。或许伴随着春季后半程及暑期综艺到来，会对市场有一定的拉动作用。

近几年综艺招商的频繁波动，让行业对此也有自己的应对策略，比如以会员观看、热点内容付费等，尽可能打开更多变现渠道。

但应该看到，真正有效的策略依然是综艺产业的自我革新和内容升级，打造具有市场吸引力的新IP，把观众拉回屏幕前。