流量不等于销量，豪华车企们为什么还是频繁找偶像明星代言？

与此同时，Z世代（95后）消费者在家庭中话语权也在不断提升，毕竟时代变了。IBM发布的研究报告《独特的Z世代》显示，超过70%的Z世代受访者说他们已经开始影响家庭消费，包括电子产品、旅行消费等。另外，67%的Z世代年轻人父母也表示，他们在购物前会询问孩子的意见。

实际上在官宣易烊千玺为代言人后，其粉丝发起了“晒车”计划。有多位用户发文称，在得知易烊千玺代言宝马后，家人购车时会强烈推荐这个品牌。

比销量更重要的是声量

偶像代言可能会有短期冲量，但长期还是要回归品牌本身。这点smart可能深有感触。

2016年，彼时可谓是“当红炸子鸡”的吴亦凡以第一位华人品牌大使的身份，与smart牵手。成果可喜，当年smart品牌全球销量同比攀升21%至144479辆，中国市场更是同比攀升60%。但随后的一两年时间，虽然吴亦凡依然为smart代言，并于2018年升至“smart全球品牌代言人”称号，但smart销量却在不断下滑。

原因很好理解，动则几十万的售价，并非一般Z时代年轻人可以且愿意为之氪金的。且虽然年轻用户在不断增多，但豪华车最大的用户群体还是中年人群，这可能也是为什么沃尔沃汽车集团全球高级副总裁袁小林，在回应选择华晨宇作为代言人原因时称，“不完全是因为品牌年轻化，企业最大的竞争力在于差异化的品牌形象定位。”

图片来源：沃尔沃官方

沃尔沃的此番回应兼顾了各个消费群体。此前宝马相关负责人在回应易烊千玺相关问题时，也作出过类似回答。

由此可见，车企深知偶像明星代言对于销量的冲高具有不可持续性，那么为何依然纷纷还是作出如此选择？

首先很大程度在于年轻人声量的巨大。还是以宝马为例，在官宣易烊千玺代言后，宝马几乎可以省掉大半的公关、宣传、运营费用。今年四月之前宝马中国大部分微博的评论数都在百条以下，有些甚至“转评赞”加起来都不过百。在官宣后，宝马中国发布的微博，评论、转发量明显上涨。其中官宣易烊千玺代言宝马的微博转发过百万，评论数超过14万条。

第三轮奥迪A3Sportback王一博联名限量款预约中，有超过8000人抢购一辆车，最高用户助力值超1万。图片来源：奥迪官方

另有数据显示，用户想要抢到上述王一博联名款奥迪车型，好友助力值需要在一万以上，这意味着一个“粉丝”的影响力已经可覆盖至万人。难怪此前玛莎拉蒂方面回应为什么会选择与和平精英合作时会称，年轻消费者当下未必会买车，但是这一群体的创造力，以及社交媒体平台的影响力，是其他年龄层无法企及的。

其次是消费者习惯的改变。有调研数据显示，当下年轻人购车决策周期较短，自决定购车后，多数会在一个月内完成购车，最短可至1周，他们更多是基于此前对品牌的好感度进行决策，这也意味着车企营销布局需要前置，选择偶像作为代言人则是提前“在年轻一代的心里种下对品牌的了解和喜爱”。

事实上，车企选择代言人的标准约在2016年左右即迎来了较大变化，从更贴近品牌定位，到向陈伟霆、吴亦凡、鹿晗等更具流量的明星倾斜。其背后不仅是单个企业的选择，也意味着汽车行业出现了新的消费结构变迁。而无论你是否适应，老汽车人们，你们都不可避免的看到更多年轻人的面孔。（来源：盖世汽车）

网址：流量不等于销量，豪华车企们为什么还是频繁找偶像明星代言？ http://c.mxgxt.com/news/view/751966

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