明星代言汽车的N种打开方式

文｜Dedee

最近大家纷纷发现，车企代言人的风格又有新变化了。

尤其是和马自达有“世仇”的梁家辉，成为了长安马自达CX-5（参数丨图片）0的代言人；而三金影帝梁朝伟居然抛弃“加州之梦”，成为了阿维塔12的代言人——两位梁影帝的新代言，不仅为两款新车的销量添砖加瓦，更让人不得不相信“不信抬头看，德艺双馨才会赢”。

所以今天，我们就来聊聊中国车企代言人的变迁小历史。

影帝影后、体育健儿、偶像艺人、二次元、网红和流量明星们，他们是如何一步步开启国人脑洞，推开汽车市场营销这扇新世界大门的。

1989年：巩皇VS“河南桑塔纳”长剑牌小轿车

话说，中国汽车“古早时代”最成功的重磅代言案例，并非是三菱和成龙这种相辅相成几十年，直到一方黯然退市一方垂垂老矣的生死契约往事，而是1989年《红高粱》女主巩俐和“河南桑塔纳”长剑牌小轿车。

这段黑历史对巩皇堪称百害无一利。但当年巩俐和长剑轿车的合作往事，不仅实打实地提升了这款车的销量和知名度，甚至改变了中国汽车产业的历史。

这款无限模仿桑塔纳外形的纯手工打造小轿车，售价4万1，只有桑塔纳的四分之一，4年时间里卖出超过6000多辆，产值超2.3亿人民币，利税3600万元。

一度，全国20多个省市区都能见到巩俐代言的这款国产小轿车。它不仅远销珠三角，还曾是长春出租车的主力——4000辆出租车中“长剑”达到2100辆，完美达成长剑老板姚大军的营销策略：“冲出河南，先打天津；再打广东，扩大影响；三打长春，震动一汽”。

据说一手操盘创建奇瑞汽车的奇瑞前董事长詹夏来，就对姚大军的营销策略和造车思路佩服得五体投地，甚至表示：“没有长剑，就没有奇瑞。”

可惜1995年后，由于内部管理混乱，外加质量肉眼可见地差，姚大军虽然造车热情高，善于搞营销，“长剑”依旧被迫全面停产。

从此之后，中国人开始感受到明星代言汽车的无穷魅力。

2004年：姚明VS别克

大家对于体育明星的代言初印象，一般都是从2004年刘翔代言东风悦达起亚千里马起步。

但对于大多数上海人而言，体育明星和汽车品牌之间的深度羁绊——必须是姚明和别克。

其实不能说是姚明代言别克，而是姚明和别克一起为上海这座城市代言，拍摄了上海开埠以来的首部官方广告宣传片。

在这部20年前的上海城市形象宣传片里，姚明做到了“除了收钱以外的一切支持”，别克做到了“除了露出以外的一切支持”。这格局，就不是简单一句“强强联手一同赚钱”那么肤浅了。

在那个媒体传播还不甚发达的时代，没有互联网与短视频等流量推手，姚明x别克 这种1+1大于2的宣传效果，成就了至今都是国内宣传片范本的佳作“无数个姚明，好一个上海”。

而当年别克隶属的上海通用，年销已突破20万辆，利润达到了近80亿元，是全国汽车企业的第一名。

至今，还有不少上海人表示，自己对魔都最美好的回忆全在2000年代初的几个本土广告中。他们讲述的人物抑或经历都是如此真实，道出新老魔都人的心声，唱出了这座城市的共鸣。

2010年：梅西VS瑞麒G5

最早找海外明星代言中国品牌的——不是2017年的小李子代言比亚迪唐100，也不是2013年的尼古拉斯·凯奇和绅宝汽车，而是2010年，瑞麒G5和梅西相约南非世界杯。

奇瑞找梅西的理由，相当地……有理由。

不仅因为瑞麒是奇瑞在2009年新打造的高端品牌，售价高达20万元，还因为瑞麒G5是当时唯一一台成功挑战德国纽北赛道的国产车。

必须找一个外国棒小伙儿，来提升一下国际影响力，让那些合资中高级运动轿车知道知道。

可惜当时中国车的综合实力，尤其是颜值方面……还是有些喘。

再怎么梳妆打扮，瑞麒G5看起来依旧是个山寨宾利车标的凤凰男。正所谓“同样是拍照片，有人拍出来像时尚杂志，有人拍出来像寻人启事”——瑞麒就是后者。

数据显示，G5、G6这两款车型的总计销量不足1400台。

代言瑞麒G5的梅西，则在2010年南非世界杯遭遇日耳曼噩梦——1/4决赛，阿根廷与德国二度交战。没有加时也没有点球大战，德国4：0锁定胜局。

2012年瑞麒品牌消失。

同年11月，奇瑞和捷豹路虎共同出资组建出了奇瑞捷豹路虎汽车有限公司，合资双方股比为50:50，是国内首家中英合资的高端汽车企业。

而梅西的2012年，过得那叫一个品学兼优。

2014年：金秀贤VS北京现代

汽车品牌彻底意识到韩流顶流的无限可能性，无疑是2014年北京车展。

上年霸屏韩剧《星你》的男主角金秀贤作为北京现代ix25的代言人，现身北京车展5分钟——就此成为无数车圈老炮们一生的谈资。

那天，北京现代展台所有展车被人潮彻底埋没，只剩下高高悬挂的LOGO和金秀贤的海报。隔壁比亚迪和日产更是莫名遭殃，被无数人架着大小炮头占领山头。

甚至W2馆外的人海，已经殃及到了W1馆。

保安们夹着胳膊筑起里外两道人墙，一个劲儿地把人海往外推，无数挂着媒体证手机里明明有邀请函的媒体老师被彻底挡在门外。一时之间，耳朵周围被哭喊尖叫声完全包围，比二环堵车时的喇叭声还要高好几个分贝。

不过最让人意难平的还得是吉利，参加新车发布会的高管们居然被满脸横肉的保安挡在门外，最后只能正义凛然地大声呵斥开门放人。

大家骂归骂，但此后顶流偶像为代言车型站台，一度成为车展保留曲目。

而那几年偶像明星捆绑新车型这类的营销新打法，北京现代称第二没人敢说自己是第一——悦动牵手金城武、瑞纳签约王力宏、朗动有了吴彦祖，悦纳收下权志龙，领动找了胡歌，都是极为成功的代言案例。

2014年也是现代汽车集团在中国的巅峰时期。两大品牌的年销总量达到181万辆。其中北京现代为116辆，是去年的近5倍。

如此辉煌的成绩单，你说和金秀贤没有半毛钱的关系——打死我都不信。

但是，偶像明星签得太多塌房概率也水涨船高——王力宏和权志龙，一个热爱拯救失足妇女，一个在涉毒的边缘反复徘徊，而北现的销量也已经浓缩到2014年的五分之一。

2017年：MC天佑VS观致汽车

除了流量明星，近几年来，网红主播们也纷纷成为车企新宠，不过成功的寥寥无几。

最让人匪夷所思到不共戴天的先驱模范——不是前年让撕葱公子恨不得手撕劳斯莱斯的网红晚晚夫妻，而是2017年，观致汽车砸下2500万请“喊麦老祖”MC天佑做代言。

这2500万砸的，的确听到了不少响声，里头最响的，无疑是观致高管们脑子里的水声。

不仅让观致一直以来精心打造的高端形象被砸个稀碎，还直接将整个品牌给砸趴下了——11月，MC天佑刚接代言没多久，观致汽车被广告商、零部件供应商轮流追债，甚至还被人堵着大门追讨广告服务费1亿元。

年末，观致汽车正式转手宝能，观致汽车CEO刘良离职，之后的故事我们也都耳熟能详了。

2个月后，MC天佑被跨平台封禁。

某种意义上，观致和MC天佑也算是天作之合吧。

2019年：哪吒VS哪吒汽车

当然，近几年有不少车企开始意识到，将宝压在偶像或流量明星身上，风险系数太高——尤其是小鲜肉们，他们塌房的速度和数量，甚至快超过新车的速度和数量。

相比之下，还是死人……啊呸，是万世流芳的历史名人IP更靠谱，性价比也更高。

所以就有了2019年暑假，合众汽车旗下哪吒N01和热门动画电影《哪吒之魔童降世》的跨界联动。

当时后者已经是继《大圣归来》和《大鱼海棠》之后，又一国漫电影爆款，而哪吒汽车无论销量还是知名度，都是聊胜于无的存在。

因此对于合众，这场国漫IP的跨次元代言更像是背水一战。毕竟除了名字相同之外，双方没有半毛钱的关系。

没想到名字的羁绊真引发了不错的营销效果，掀起了一场堪称守望相助的新国潮破圈互动，一场“新国漫电影与新势力汽车的全新品牌营销尝试”。

不仅如此，合众凭借哪吒N01，无论销量还是知名度都彻底翻身——2018年，哪吒全系统共就卖出1206辆，一年后仅仅哪吒N01的年销量就达到10006辆，哪吒全系年销为11212辆，排在当年新势力第四，紧挨着蔚小理。

在休克边缘挣扎的合众汽车，居然一个鲤鱼打挺，彻底翻身！

也是从哪吒汽车开始，中国汽车品牌纷纷意识到，一个有中国特色的名字原来那么好使。诸如长城、吉利、比亚迪等一线自主品牌纷纷跟进，开始在起名上大展拳脚。

2020年：易烊千玺VS宝马

当然，还少不了前两年让饭圈女孩儿一会儿相爱相杀，一会儿貌合神离的流量小鲜肉。

就目前而言，赚到流量跨界丰厚红利还没被塌房的车企，必须是宝马。

是的，虽然4年前还没龙场悟道的某位吴姓鲜肉，曾让另一家豪华品牌充分感受到粉丝们“大爱无疆”的力量。

但随着吴姓鲜肉彻底成为“禁狱系”达人的首席代表，这段往事也变成达摩克利斯之剑，高悬在各大车企营销的上头——毕竟“塌房第一刀，先斩品牌方”。

书归正传，2020年4月，宝马中国官宣了易烊千玺为BMW新生代代言人，同时也是宝马的首位代言人。

是的，在四字之前宝马中国是一直没有代言人的。毕竟相比海外，中国这块儿的用户年龄极为丰富多变，让人无从下手不好花钱。

一朝官宣，宝马高管们充分感受到了00后的无穷魔力。四字鲜肉与传统奢侈品豪车的混搭，迅速引来滔天流量——简直比蔡徐坤代言Prada还要泥石流。

而宝马官微也开始让其他友商不共戴天起来。

因为当天不仅收获了百万转发与点赞，评论区还成为了宝马车展，千纸鹤们心头一暖，情不自禁地花式晒车起来。

更有“壕气冲天”的千纸鹤直接跑店里下单提车。

为了爱豆冲业绩，不管3系到7系，大家只有一个字，买！

更让宝马出乎意料的是，一个四字弟弟，居然省掉一大半的公关、宣传、运营的费用。2020年4月以前，宝马中国官微大部分的评论转发数一般都不破百。而官宣后，评论转发数直线上升，很长一段时间破百成就轻松达成。

真可谓双喜临门啊。

从此，宝马在各大社交平台彻底抛弃之前一贯高贵大气上档次的“车设”，开始诚意满满地向年轻人靠拢，总之90后00后爱玩什么它就给什么。

其实，从2021年开始这三年，中国的汽车品牌明星代言，基本上是“一年一个样，三年大变样”。

2021年，流量和偶像明星们一边疯狂代言一边又疯狂塌房。最闻名遐迩的，莫过于王力宏和英菲尼迪那35小时的露水代言。

2022年，顺利召开的冬奥会和拿下亚冠的中国女足，让体育明星们赶趟儿一般地，纷纷成为全社会的代言宠儿。尤其是戴Tiffany的谷爱凌与穿LV的苏翊鸣，这对“冰场姐弟”无疑是最品学兼优的课代表。

今年则开始走“经典复古风”，德艺双馨的影帝影后们再创佳绩，资格越老越吃香。

先是拿下亚洲电影大奖最佳女主角的汤唯，代言智己；章子怡则为林肯冒险家，拍了一支堪比《卧虎藏龙》续集的宣传片；坦克找张涵予一同刷存在感，打造越野硬汉和银幕硬汉这对跨界CP；梁家辉终于放弃劳斯莱斯和奔驰，正式和马自达“冰释前嫌”；梁朝伟离开雪佛兰和他的California Dream，拥抱阿维塔；去年身陷“人生小满”抄袭风波的刘德华和奥迪，依旧坚持站在一起……

算是以不变应万变吧。

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