媒体宣传运营城市文旅项目的痛点燃点与拐点——以荆州文旅宣传推介为例

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【提要】：近年来，各地推介地方旅游与特色农产品，爆款此起彼伏，其对于助推当地文旅事业的最终效果，可以以“运营四部曲”为标准来衡量并优化。本文将以荆州的创新尝试为例，剖析媒体宣传运营地文旅事业的燃点痛点及拐点，以期达到抛砖引玉的借鉴效果。

【关键词】：痛点 燃点 拐点 运营四部曲

一、策略层面：巧借IP 汇江为海 解痛点

为推进旅游产业及地方特色农产品，各地均使出了“洪荒之力”，力求文化和经济双丰收。

（一）自创IP还是借用IP？

这几年，爆款层出不穷，创意推陈出新，出现了“南方小土豆”等极多文旅关键词。有城市自创IP，培育出人形不倒翁、王婆等标志性景区人物，有城市将烧烤变成了全城狂欢的旅游事件。

荆州是1982年2月15日由国务院首批公布的24历史文化名城之一。楚文化、三国文化积淀深厚，相当程度上，并不需要创建新IP，所以，荆州另辟蹊径，采用区别于其他网红城市的策略，没有自创IP或借用人文历史原始IP创建衍生IP，而是和千年“网红”大帝刘备一样，再度祭起“借”字诀，将区域文化品牌“楚文化节”和央视电影频道“年度M盛典”嫁接起来，借此大IP总IP撬动众多明星的子IP散IP，汇聚其流量，形成众IP聚合的杠杆效应，成效惊人。

（二）多层面的双向奔赴其实是多元博弈后的多赢均衡，施与受是平衡的

“M盛典”是央视电影频道首创之新IP。央视电影频道为提升频道黏性，增强其对行业的主导作用，首创了年度电影大数据盛典，此周期性IP，使电影频道对行业的影响力更大，话语权更强。此类颁奖活动，若每年都在一线城市举办，意义不大，且无法产生附加值，在承办方及颁奖地的选择方面，央视没有局限于其所在地北京，经过协商，将首次及往后数届盛典的颁奖地定址于荆州。对电影频道而言，荆州作为从大数据盛典创办之初就开始合作的承办方，为主办方提供一定数额的经费和便利。通过与荆州这样的城市合作，其新创IP拥有了有充分文化底蕴的成长土壤，通过合作获得的资金支持，也有利于其在数年之间，培育IP，使其蓬勃发展，此举大大降低了新创IP的成长风险。

荆州作为第一批历史文化名城，有极多重磅IP，所以，对于城市旅游经济的宣传与扩散，推广权重明显高于创建新IP之权重。“楚文化节”是荆州对历史文化的宣发。之前，荆州也有过龙舟节等城市文旅项目策划，本轮楚文化节之宣传策略与过往策划完全不同，采用了与现代元素嫁接的方式。对荆州而言，和央视电影频道合作，可借电影频道之影响力，借用其资源吸引到极多最有影响力的当红影视明星来荆，通过撬动明星矩阵的IP流量，将历史文化与流行文化巧妙融合，通过与M盛典IP的结合与联动宣传，借此大IP总IP，借电影频道之号召力，从首届到往后数届，电影盛典将会吸引大量明星及电影艺术家到场，荆州因此将成为此段时间举世瞩目之旅游目的地，节约成本并快速便捷地塑造城市旅游新品牌形象。荆州以此方式推广城市，极富智慧，其充分应用杠杆原理，再度将“借”字诀发挥至极致，虽无戛纳、罗马、上海、金鹰等电影节之名，而得其实。

于明星和投资人而言，只要他们还认同电影频道对票房及品牌的推动力，就不能无视年度M盛典，电影频道选址于何处，他们就短暂出差到该目的地。到了该目的地，根据其与主办方的接触，说说客套话，提下城市亮点特色美食，惠而不费，只要说出有利于城市口碑及旅游的话语，当地媒体及央省各级媒体，就有兴趣传播其信息，良性曝光至少可以创造出一个友好的当地口碑与小环境，于明星和投资人而言，这种良好印象的塑造和伏笔，能够在将来的票房上有所需求时，作出恰当贡献。

所以，此策划符合多方利益与诉求，将一个城市的地域文化和流行的电影文化嫁接在一起，形成共振共鸣合力，多方协作，达成1+1＞2甚至乘方裂变之宣传效果。

二、传播层面：多层传播 裂变共鸣 促燃点

当地媒体经过多年锤炼，在多层次宣推方面经验丰富，其新闻采编实力与融合传播能力不可小觑。截至4月15日，M盛典全网话题总数121个，直播观看量1.2亿；全网话题阅读总量52亿，比2023年的过40亿的总流量，再度大幅提升。

4个传播关键词：传媒共鸣多层宣推、社群共振圈层突围、平台共推全网分发、数据共享沉淀复用。

首先是传媒共鸣，项目通过央省地联动的复式传播，达成多级官媒同时宣发的共鸣式传播效果。

第一层复式是央媒省媒和地市媒体的合作，形成层级穿越的共振传播，达成多层传播效果。这其中还包括不少未曾邀约之中央级媒体或在京媒体，如《瞭望》周刊，《北京时间》等机构媒体，全国多家媒体因事件热度而主动加入宣发。

第二层复式是本地媒体复式传播，地方APP“江汉风”与各平台账号共振传播，形成无缝覆盖。

其次是社群共振，不同圈层社群叠加覆盖，达成媒体与个人社交平台的传播共振。

全网分发仅仅只是开始，和各媒体及自媒体账号分发相比，更起作用的是人传人的社群传播，也就是转发。众媒体以及明星IP和相关之千万个人或因为地域关联或因为兴趣爱好，不同圈层社群重叠共振，共同燃爆连环触发，当晚，每个荆州人每个明星粉丝都成为主动传播的转播台，大家朋友圈刷屏的都是M盛典。以此为支点，全网多圈层交迭，多平台分发加裂变式转发，真正扣动了握在无数路人手里的流量扳机，人传人的传播价值因交叉覆盖和不断裂变而凸显。

其三是平台共推，每个平台都有推流机制和流量扶持政策。荆州广播电视台曾经创作过多个爆款作品，均是踩中平台推流机制而获得广泛推荐，其总流量9.16亿的快递小哥救人牺牲等作品，曾获得过抖音微信等平台的极力推荐。某些大事件，也会凭借省级主管部门与平台交流，获得平台的流量扶持，这种流量扶持相比于商务推流，成本更低，效果更好，M盛典同样因其事件本身的热度和相关部门扶持，获得了各平台青睐。

第四是数据共享（与沉淀），数据的最终集成与事后检索，将沉淀于各大平台及地方新闻网与新闻APP。

各平台对媒体账号创造过历史流量高峰的事件，多会保持数据，并给予一定的触发推荐，这对于事后检索十分重要。这些流量所创造的新高，对各新闻媒体账号的粉丝量及运营数据有很大提升帮助。同时，合集作为历史记录也能推进媒体账号将来的传播权重，使其更容易触发推进机制。

一个城市的新闻APP就是一个城市的数据库集成，并且是视频化的历史集成。即使各平台最后都删除了当天盛况或不再给予流量支持，事件最终依然可以通过沉淀在地方媒体客户端的数据，重新检索和利用。

综上，传播是系统工程，传播动作达标，策略应用得当，作品有可传播性，诸多要素都会对传播效果产生影响，成熟的地方融媒，操作此类宣传事务的成功概率较高。

三、运营层面 把握关键 精准施策 求拐点

从《荆州发布》公布的旅游盘点数据来看，宣推产生了良好的营收效果。“五一”假期，荆州博物馆接待游客约8万人次，相比去年同期增长60%。荆州博物馆官方抖音账号评论区异常热烈，来自江苏、湖南、广东等地的游客分享自己的荆州博物馆游记：“被董宇辉种草了，必须来看看！”“预约了后天的参观，高铁上再‘复习’下杨馆长和董宇辉的对话。” “荆州博物馆从来不会让人失望，排队也值了。”火爆的不仅是荆州博物馆，楚王车马阵景区营销部负责人周舟介绍：“得益于各大节庆活动的影响，荆州城市名气越来越大，景区人气越来越旺。”“五一”期间，该景区接待游客量同比增长88.14%，总收入增长56.25%。据市文旅局统计，“五一”期间，全市A级旅游景区共接待游客86.76万人次，综合收入达5.66亿元，同比环比分别增长23.48%、29.82%。

尽管如此，我们依然有必要从营销角度对宣推流程进行复盘，要接住泼天富贵，需要运营方有极强的流量引导及应用意识。媒体如果仅仅以文化旅游节为宣传任务，其策略作为和视其为可运营事件大相径庭，后者将必须设计有效的变现触发器，对各环节进行有效提前规划事中校正和事后复盘。

（一）关于“运营四部曲”

运营工作通常包含四个核心环节，也被业界称为“运营四部曲”。这四个环节包括：

拉新：这是运营工作的第一步，主要目标是吸引新用户或客户，提升产品或服务的品牌曝光度和知名度，引导潜在用户转化为实际用户。

留存：将用户留下来，形成稳定用户群体。涉及用户的活跃度维护、用户体验优化、优质内容输出以及客户服务等工作，旨在提高用户黏性和忠诚度。

促活：也被称为激活或转化，促使用户真正使用产品或服务的核心功能，提高用户活跃度和参与度。让用户更多地参与到产品互动中来。

营收：实现商业变现，即通过运营手段促进用户付费或增加其他收入来源。有效提升产品盈利能力。

以上四步并非严格线性顺序，而是相互交织、循环递进的过程，运营人员需根据产品生命周期的不同阶段灵活调整策略重心，确保各环节的有效衔接与协同推进。

（二）用“运营四部曲”检视城市旅游活动效果

各旅游城市重前期拉新，忽视或不懂后续环节设计，是常态性缺位，缺乏流量提纯应用，缺乏留存和促活环节，是诸多城市的共性问题，这会使整个流程无法走到营收环节，超级流量付诸东流的概率极高。以“运营四部曲”标准考量城市宣推活动设计及其关键拐点，就要考评其流量应用是否合理，活动推流效果透传到了四部曲的哪一环节，四部曲的各个小目标分别达成了什么效果，对城市的最终运营有没有或者起到了什么作用？

以下思考源于一个曾经从事过广告文案策划的媒体人天马行空的想象，未必切合实际也未必一定有可执行性，但，或许它能在运营者的自检过程中起到抛砖引玉的作用。

其一：拉新环节突出并不是成功的全部，走完四部曲，需要考量在留存、激活和营收环节是否设计了恰当触点，存在着哪些堵点和漏点？以地域文化与电影的深度融合，让不同人群，因为这一事件而不断发酵与再传播，形成立体传播，传播效果优秀。但蕴藏着大智慧的有很好拉新效应，甚至有前瞻及俯视效应的策划，如果后续环节没有跟上，没有设计合适的触发点，效果还是会无限趋近于零。

流量过于分散且没有转化，潜在的消费需求没有激发没有提纯应用，走过路过同时错过的瞬间流量会付诸东流，流量来之不易，同时，不可留存，转瞬即逝的流量应用需要后续环节接续。低转化率流量的最终效果将聊胜于无，即时清零。

其二：留存环节，文化节宣推利用了边际传播效应，边际传播效用因为交叉覆盖而凸显，但，这同时也意味着这种流量的浅传播力和微忠诚度，其生效有赖于潜在消费者是否能与你真正发生关联。边际传播效应源于人的多重身份，不同账号的受众是不同的群体或圈层，多平台多账号分发触发粉丝转发，而转发者又同时拥有多个身份，一个人可以同时是成龙或黄渤的粉丝，或者是某流量明星的爱豆，在另一个维度中，他也可能是旅游爱好者或美食爱好者。通过M盛典，以电影粉丝引导，锚定一部分旅游及美食爱好者，实现对城市文化旅游IP的有效推荐，可促成更多人关注该旅游目的地，促进地方特色农产品销售。

将众多散IP引流汇聚起来，可以起到聚焦效果，但，粉丝对明星有高忠诚度，2023年M盛典，易烊千玺触发了多平台话题，引起滚雪球般的传播裂变，但其热度更多属于明星本人而不属于M盛典及承办城市，明星虽然在现场也会应景地做一定的消费引导，但，这种激发有延时性或影响力偏弱，所以，其对于城市运营的促进有戏剧性和不确定性，只有通过一定的策略转换到营销环节，才能将非忠诚的弱IP转化为有效IP和强IP。

散IP很不容易汇聚，如果后续环节不能在其粉丝的多重身份间丝滑转换，就无法达到营收目的。只有将成龙粉丝中的美食爱好者吸引到相应的可触发消费的场景之下，流量才能生效。

先有触点才有锚点。拉新对品牌知名度美誉度有提升作用，但，只有可以被应用的流量才是真流量。一个城市举办文旅活动，要考虑远期效应，但，更直接的是当前效应。边际传播效应起到的仅仅只是引流作用，想要充分应用，就要执行预先设计好的有成交环节的触点，而这，首先在全域传播矩阵当中，就要包含商务平台。对于营销设计师而言，幸运的是M盛典下一季还在荆州举行，那，下一次的全域传播，是否可以加入淘宝京东和拼多多等商务平台？主持人是否能不经意地请大家关注某宝直播某多或某音的商务直播？

曾听一位销冠中介说：任何成交，哪怕是价值一两百万甚至好几百万的房子，都是一时冲动。那就需要考虑是否能促成这种冲动，能否出售或者派发城市旅游限时折扣免费卡？是否设计了触发点？若设计了触发点，是否合适合理？并且巧妙地利用了互联网的多个支点？好不容易创造了一个场域，如果场域未必可以持续，又没有能够得到及时有效的转化，效果将大打折扣。

引流之后是导流，而导流的关键在于设计无须思考的极易触发的直接关联，并在后续节点最终导向营收环节。

潜在效应可能不产生结果，人和人之间最大的悲剧是彼此之间的唯一关系是相互有好感，但其实毫无关系，似乎触手可及，实际上遥不可及。下一次是什么时候？可能是32号也可能是星期八，运营需要设计一个或多个促成一时冲动消费的触发点，让消费者在走过路过感动过的同时，与运营方发生实际关联。以那些因获奖而来荆州的明星为例，荆州对于他们到底仅仅只是一个领奖目的地，还是一个他们偶然发现并最终让他们梦萦魂牵的旅游目的地。不取决于他们是否获奖，而取决于他们获奖之后和荆州之间有没有关系有多少关系，只有促成进一步交往，才能加深彼此之间的联系（比如：提出一个原本无法成交的低价联名款请求）。唯一确定的事情就是不确定，他们是否能在次年创作再度获奖的新作品，能不能再来什么时候再来，不确定。有没有可能后会无期？如果他们再也不回来，那么，这一次，他们能带走什么？同样，那些在台下欢呼的人，那些看直播说被感动到了的人，那些说下一次一定会来的人，会不会真来，什么时候来，会不会有真实消费或其他文旅举动，也不确定，后续三个环节要锁定关系，唯如此才能带来可持续发展。

其三，促活方面，可以向金融机构学习，设计渐衰式的能给消费者极大诱惑同时又无须费力思考的促销优惠。

各直播平台和商务平台是否可以销售年卡？年卡是否可以借用信用卡激活模式，设计出递减式优惠条件？比如：在一个季度之内激活消费，会有诸多优惠条件，在第二个季度激活，优惠条件会减少一些，也不少，然后，每季度衰减，优惠条件会在两年或某一个时间节点失效。

只有与潜在用户有效接触才能促成真正的消费，再通过这些触点对消费者的潜在需求进行激活，促成行动，才能真正推动文旅事业，让欢呼者不再只是隔着屏幕欢呼，而是现身旅游目的地，现场消费，才能呈几何倍数跨越发展。

其四，成交环节，站在更高视角规划，城市推介才能看得更多，走得更远。

盛典流量巨大，其受众人群除了潜在消费者以外，也可能有投资人。既然是双向奔赴，那么有关荆州城市营销的关键数据有没有可能呈现在活动当中？在主持人的解说词创作中，有没有可能植入对资本投入有促进作用的关键词？在 IP共创过程中，这些其实都可以并应当纳入议事日程。对宣推，还存在项目是否能够走电商渠道是否可以量产，是否能代表新质生产力等要素，宣推仅局限于产值有限的特色美食，其可发挥之作用有限。

荆州是什么？荆州是全国基本农田保护的先行者和发祥地，粮食产量占全国总量千分之七，荆州是国内最大的淡水鱼生产地，2019年，荆州市的小龙虾产量占到全国小龙虾总产量的四分之一，在全国市州中位列第一，荆州油菜籽产量连续多年位列全国之首，水稻产量在湖北省位居首位，同时，荆州是全国最大的婴童装生产地之一……但，荆州缺乏叫得响的农产品公共品牌，这些只言片语的介绍，在超级流量的宣推中呈现，如能促成投资，活动的夜空，文旅和招商部门共同燃起的焰火可能更为明亮。

从系统性全局性角度考虑城市的运营，城市的文旅农业与招商等各相关部门之间的合作与协同有没有更多共振和协作的可能？前不久，湖北文旅邀请董宇辉到湖北，给湖北带货，其中也包括给荆州带货。当时，董宇辉带货的成绩是3100万。如果提前规划，在时间安排上与M盛典相关联，达成共振，效果是否有可能倍增？比方说，同期或次日次周，经过M盛典引流，再引进董宇辉湖北行？这样一个时间更为紧凑的安排，是否会促成更多传奇业绩？活得更好，也要活得更久，加大纵深，考虑更多梯次波段，也能起到意想不到的效果。荆州推出了农产品公用品牌荆州味道并委托媒体运营，那么，如此破纪录的大流量，即使不使其与宇辉行关联，也可以对农产品公用品牌进行导流，由媒体来运营。

其五，IP可持续性发展，是否有更深一步挖掘的可能？共创IP或协助央媒做好IP，除了找到共鸣点，在合作中更好展现实现双方价值诉求以外，更需要考虑可持续性和深度，有没有办法促成与获奖明星推联名款的可能？有没有和流量明星后援会联络，做好活动票务及共同推广区域农产品品牌的可能？荆州文旅，除了M盛典，还有没有不断创建并刷新IP，使电影文化与荆州的关系不间断的可能？这些都是城市运营者可以并应当考虑的。

通过多次宣推，历史文化名城荆州能够取得同期旅游收入同比环比均超过20%的增长，本身就是巨大成功，虽然其成果并非仅仅来源于活动宣推，活动宣推功不可没且有延时性和长效性，但，运营者依然要将宣传与运营作为持久战和消耗战来对待。虽然，功成不必在我，但，不必有过多毕其功于一役之念，不必过于奢望通过办一次节兴一座城，荆州如此，其他旅游城市也如此，经济学者往往会绕过城市文旅的爆款关键词，直接取当地GDP数据的变迁判断成效，其中的背离，曾出现在不少专家的论文当中。有春花之浪漫，更应有秋收之灿烂。功成于细节，想要持久发展，就一定要以运营四部曲为标准，幸好，这是持久战，还有下一季还有下一次战役，有心成事，哪怕成绩再好，也有提升之机遇可能及必需，愿所有从业者共勉，共同进步。

网址：媒体宣传运营城市文旅项目的痛点燃点与拐点——以荆州文旅宣传推介为例 http://c.mxgxt.com/news/view/801151

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