辛巴与快手“休战”，带货新模式“冒头”，超级主播真的不香了?｜网事

各大电商平台618大促的首轮战报已经陆续发出。

读特新闻记者观察到，相较往年电商直播间的喧闹，今年的“6·18”显得有些安静。不少头部主播悄悄淡出了众人的视线，品牌们纷纷开启店播，各大平台也推出新的“带货”模式。

超级主播不香了吗？电商平台、品牌和主播之间的关系变了吗？对此，有业内人士向读特新闻分析称，头部主播的热度降温，并不意味着平台要打压大主播、品牌不需要主播了。“头部主播永远都会存在，对于电商平台而言，需要有头部主播的势能，也希望有品牌自播的百花齐放，同时还需要很多腰部垂类主播的价值绽放。”

辛巴在“6·18”前向快手道歉，但后者已有“新欢”？

近日，快手头部主播辛有志（辛巴）频频引发关注：一边是其对外投资的公司陆续注销，一边是与快手平台的“爱恨情仇”又被提及。

今年4月20日，头部带货主播辛巴在快手平台开启直播后，因直播间的部分负面评论而情绪激动、言论出格，导致直播间被封禁。随后，他发表了“快手不需要我”的言论，并表示自己将“退役”。但在5月19日，即“6·18”前夕，辛选官方号还是在快手发布了道歉声明。

这场矛盾，最终以辛选集团向快手道歉而告终。随后，辛巴在5月25日开启了“6·18”首播。据辛选方面统计，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元。从市场反应来看，辛巴的带货影响力依然强势。但对于正处于高速发展阶段的快手电商而言，却早开始布局更广阔的平台生态。

图源：快手电商

今年5月，快手电商副总裁、达人业务负责人陈天华对外称，今年第一季度快手中腰部达人 GMV 规模同比提升 40%。“快手电商达人业务将致力于降低达人的电商直播难度，用新技术让电商直播变得好看好玩，并给潜力达人更多被看见的机会。”而在5月15日举行的快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟也明确提出，将与商家携手，进一步优化消费者购物体验；同时上线销售托管功能，助力商家提升经营的确定性和经营效率。

记者从快手方面了解到，5月20日至5月25日，平台动销商家数同比增长32%，动销新商数同比增长25%，有越来越多新商家积极参与平台大促。而从经营场域来看，泛货架已成为快手电商全域经营的新增长点，泛货架支付用户数同比增长59%，泛货架支付订单量同比增长67%。

有业内人士分析，种种迹象可以看出快手电商对于“去头部化”的迫切，以及布局平台生态多元化发展的决心。但实际上，不仅是快手，各电商平台与头部主播的关系都已悄然发生变化。

店播趋势显著，品牌不需要头部主播了？

比过往多轮的电商大促，“头部”主播如李佳琦、小杨哥、辛巴、罗永浩等在今年“6·18”第一阶段的促销中热度与话题度亦远低于过往大促。

“我现在网购不会只关注头部主播，他们所谓的‘全网最低价’，在大促期间，已经与品牌官方店播的价格相差无几。”市民赵女士告诉读特新闻记者，有时在品牌自己的直播间里，反而会蹲到一些特殊红包、限时折扣券等，而且直播间里人数较少，有任何疑问可以做到有效沟通。

“要是明星产品，主播躺着都能卖，但要是白牌产品，明星来了都可能销量为零。”在北京从事直播带货四年的小张（化名）告诉读特新闻记者，所谓的“白牌”，就是没有知名度的品牌，她所在的公司曾请到某位知名主持人带货一款白牌面膜，结果当晚直播间内，该款面膜的销量为零。小张坦言，产品如果只是短暂与头部主播合作，主播团队自然不会太用心，效果不好也是可预见的。“相比起与头部主播的合作，店播（品牌在自有直播间带货）的运作模式就更细水长流了。”小张表示。

部分品牌方也作出了自己的选择。抖音商家李女士告诉读特新闻记者，她今年再次参与了抖音的“6·18”，她表示，过去也曾尝试与一些达人合作，尽管流量大，但订单的实际成交率却不尽如人意，导致在支付了坑位费后，出现了亏损的情况，因此她选择了更稳妥的自营主播带货，目前店铺的盈利能力良好。

资深品牌顾问、天生好奇文化传播创始人四少在接受读特新闻记者采访时表示，随着直播生态的完善，店播成了一种必然的选择。“原来找大主播，你的品在什么时间段卖，前后是什么品，都无法自控，店播可以有更好的掌握权，可以做自主选品，对品宣来说更有效。”此外，他认为，通过店播，不仅可以减少坑位费、佣金等费用，头部主播的翻车也不会波及品牌自身。最重要的是，品牌通过店播可以进行引导关注的行为，把这些用户转到自己的私域中。“对品牌来说，这是更加有价值的，更长远的用户的经营和品牌资产沉淀。”

实际上，面对头部主播的不稳定性，各大平台也积极调整策略，降低平台对头部主播的依赖。如快手电商今年“6·18”多政策支持全域经营，当中包括在“品类日”和“超级周末”活动中，平台将加码大场红包，联动品牌商家打造“618总裁直播IP”，提升品牌自播GMV。淘宝自去年双十一开始放开私域最低价，商家设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价等，均不再计入最低标价。小红书则推出呼吸灯流量升级策略，全力扶持商家店播。

图源：天猫

据部分平台已公开的“6·18”首轮战报显示，店播对大促期间商品交易总额（GMV）的拉升起到了重要作用。“天猫6·18”大促活动前4小时，67个店铺直播间成交破千万元，淘宝直播迎来了继头部主播后的第二增长曲线。小红书数据显示，“6·18”首日，店播实现高速增长，店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播已成为商家最强增长引擎。

与此同时，来自不同平台的多位头部主播，似乎也已萌生退意。除了早已退场的薇娅和淡出的罗永浩外，东方甄选和小杨哥的公司三只羊网络，也已开始布局海外电商等新蓝海。

直播带货进入下半场，平台、品牌与主播走向何方？

品牌真的不需要大主播了吗？

在四少看来，不管是辛巴给快手道歉，还是抖音找董宇辉谈话，实际上都传递出一种信号：平台依然需要大主播的头部效应和势能，大主播与平台是一种共生的关系。“平台需要大主播的能量，需要他们销售峰值的故事。”

为什么头部主播看起来“降温”了？“大主播在镁光灯下，一言一行会被放大，所以许多平台也加强了管控，避免主播们的‘翻车’。实际上，是平台在某种程度上做了‘控温’。”四少解释，他强调，平台依然是需要头部主播的，也会不停地去“造神”。维持大主播的话题度、故事感、热度，以及最重要的“销售神话”。

实际上，对于品牌方来说，店播也并非一蹴而就的易事。商家何先生在本次618大促期间，就选择了找达人带货。在何先生看来，主播能力的高低直接影响着成交率，需要寻找和产品与人群都更加贴合的达人好的达人，才能撬动粉丝黏性和粉丝购买力。

四少认为，直播电商的演化还在动态进行中，平台、品牌与主播之间，仍然是互利互惠的关系。在他看来，无论是拼多多的先用后付，还是说直播间的七天无理由退货，或者是董宇辉对玻璃门外等待他的粉丝道歉，都说明平台以及头部主播在这种用户主权时代，更注重粉丝的经营和用户的体验。“这个以用户为中心的体验和场景的改善，是直播电商平台、头部主播和品牌都要持续去迭代和打磨的。”

（作者：读特新闻记者 高灵灵 陈晓玲 刘欣怡）

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