形像与资本好莱坞电影工业明星制剖析

北京电影学院学报 2006 No.6 焦点研究:明星制研究 形像 与 资本 好莱坞电影工业明星制剖析 邱章红 摘要 [ ] 明星是一种经济现象,在当代娱乐工业结构中作为一种资本形式发挥作用。明星的经济价值源自 其所具备的 “劳动”与 “资本”双重属性,通过 “明星形象”这个中介来实现对明星资本的管理和经 营。经过近百年的发展,好莱坞的明星制已经相当完善,整个系统是由制造、控制和再增值三个子 系统所构成,它们之间有明确的分工,在不同的阶段、范围努力将明星资本效益最大化。 关键词 [ ] 好莱坞 明星制 明星资本 制造明星 明星经济 明星系统 明星,已经成为当代大众文化中最为显著 而且大多局限在历史介绍和个案评述,对其整 的文化现象之一,多年来,众多学者纷纷从文 体性的和深层次的研究更是少之又少。本文从 化学、人类学、社会学甚至符号学角度对其进 分析明星的形象与资本的内在关联入手,剖析 行了大量的研究,如 、 当代好莱坞明星资本的原理以及其内部功能和 RichardDyer PaulMc Donald、 、 、 相关运作机制。 JanHuffer RichardDeCordva ,等等。然而,在消费文化结构 EileenBowser 中,明星不应该仅仅被视为一种文化现象,更 一 主要的是应该把它当作一种经济现象,因为它 更多的时候是作为一种资本形式在当代娱乐工 自上世纪 年代以来,美国电影之所以能 30 业结构中发挥着重要作用。 够横扫全球电影市场一统天下,就因为它手中 对于电影明星资本的开发和运用,美国电 牢牢掌握着三大法宝:资金、技术和市场化运 影工业,特别是好莱坞电影,无疑是一个成功 作。在这三大要素之中,又是以市场化运作为 的典范。经过 100多年的发展,美国电影工业 核心,因为只有通过高度市场化和商业化运作, 形成了相当完善同时又始终充满活力的明星制 美国电影才能源源不断地获得庞大而稳定的资 度 (StarsSystem),不仅制造出无数风靡全球 金流,才有可能将各种最新技术投入应用。而 的影视巨星,创造了数以亿计美元的经济价值, 美国电影的市场化运作一般是围绕明星展开的, 而且通过这些明星资本近乎完美的市场化运作, 从高概念 ( ) 策划、项 目预算、 HighConcept 将美国文化以及所谓的美国精神传播到全球每 项目投资、角色设计、制作、发行、放映,乃 一个角落。因此,从经济学角度对美国电影工 至包括家庭音像、电影音乐唱片发行、录像带 业明星制进行系统研究,对仍处在低迷状态的 出租在内的副产品市场 ( ) SecondaryMarket 中国电影工业或许能起到一定战略性借鉴作用。 的开发,等等,所有流程都离不开

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