左手信任，右手赢利，两手都要硬—— 评叶开《粉丝经济》

  左手信任，右手赢利，

  两手都要硬

  —— 评叶开《粉丝经济》

  ⊙杰 夫

  苹果手机的粉丝叫“果粉”，小米手机的粉丝叫“米粉”，还有这个明星那个偶像的粉丝、拥趸，他们组合在一起，具备了一种叫“粉丝经济”的商业价值。可问题是，从粉丝到经济，这究竟是怎么一回事呢？换句话说，粉丝何以经济呢？在《粉丝经济》中，国内CRM产业领袖、 Social CRM创导者叶开试图给予系统的解答。

  首先，他就全书最核心的概念“粉丝经济”作了定义：“粉丝经济，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为”。这话有点拗口，换个通俗的说法，粉丝经济就是拿一帮人的信任去兑现商业价值。在管理上，这或许就叫“用户黏性”；在营销上，这可能就叫“口碑营销”。

  当然，粉丝经济不会这么简单。如果说“信任”是其左膀，那么“赢利”必定是其右臂。一左一右，两手都要硬。这就是为什么有人在朋友圈中威望很高，大家聚会吃饭旅游出行都习惯听他的安排的原因，但这仅限于情感上的信任、寄托，无关商业，也无关盈利与否。在此意义上，是多年来一直在专注客户关系管理的叶开所要揭示的，自然是在信任前提下如何实现赢利的问题。他认为，像粉丝、关系、口碑和社会资本，都属于信任路线，而像会员、积分、价值和交易，则属于赢利层面。这样的表述清晰、有力，一来让人们得以领略叶开在客户关系管理上的研究功力，二来使得整本书在行文编排上有很清晰的逻辑。

  整本《粉丝经济》，实际上由两大内容构成。其一是对互联网上粉丝现象的描述，包括粉丝与品牌社群、社会化媒体的粉丝参与、粉丝互动的四个特点；其二是详解粉丝成为经济的过程。叶开显然跟“四”很有缘，在他的理论建构中，设定了粉丝经济的四个步骤、四个重构甚至四个新思维。从另外一个角度看，这两部分内容，一个重在说理，一个侧重实践。叶开几乎手把手地向读者演示如何将粉丝的参与、互动有效转换为商家需要的诱导购买、完成销售、产生利润。

  就在《粉丝经济》出版之际，两位《纽约时报》畅销书作家克里斯·布洛根和朱利恩·史密斯合著的新书《影响力方程式》也刚好上市。《影响力方程式》结合当下互联网最直接的观察和最新的案例，首度提出“影响力方程式”这个概念及六大影响力因子，分别是“对比度”、“触及率”、“曝光度”、“表达方式”、“信任度”和“共鸣水平”。两位作者试图指导个人和商业组织打造更为卓越的影响力。而此前他们合写的《信任代理》，同样在探讨“如何成就网络影响力”的话题，只不过当时他们用了“信任代理”（Trust Agents）这么一个称谓——事实上，信任代理与粉丝群体何尝不是一回事！两者的共同点在于，一批人信任某个人，自觉自愿地让渡思考力、决策权给后者。通俗地讲，有些事，不用问不用说，交给他们觉得值得托付的人，然后等结果就行了。

  将“影响力方程式”或“信任代理”放在公司的立场上来思考，他们要做的无非是千方百计把自己塑造成网络上的偶像，值得信赖的一方，然后调动拥护者（消费者）们的参与积极性，为偶像埋单的意愿。从文化心理学意义上说，粉丝经济与宗教情结有部分是契合的，只不过在方式方法、手段技术上有所不同而已。

  在《粉丝经济》之前，叶开曾写出了据称是“社会化媒体运营开山之作”的《社会化媒体运营》，他也因此被学界奉为“SCRM第一人” （Social Customer Relationship Management，即“社会化媒体客户关系管理”）。而更早之前，他还出版了《中国CRM最佳实务》、《圈住客户》、《客户关系管理之叶问》等“客户关系管理”专业著述，算得业内资深专家。从传统的“客户关系管理”升级为“社会化媒体管理系统”，即“Social+CRM”的“跨界组合”，叶开实则是用时下流行的社会化媒体元素在丰富客户关系管理的内涵。如果说以前的客户关系管理是CRM1.0，当它进入互联网时代尤其是移动社交媒体时代，则必然要有理论上的革新，那便是CRM2.0。值得一提的是，《社会化媒体运营》脱胎于叶开曾发表过的一篇论“CRM2.0”的文章，该文论述CRM在web2.0浪潮中如何发展与进化。

  如今，《粉丝经济》则是《社会化媒体运营》的升级版，而叶开对于互联网时代下的CRM理论体系有了更为深入的架构：“我将Social CRM体系分为三部曲：社交运营、粉丝社区和O2O。第一阶段，是基于社交网络的互动，以期建立起与消费者的交互和连接；第二阶段，基于连接和互动培养粉丝参与和代言，最终形成有品牌认同和身份归属的粉丝社区；第三阶段，围绕客户体验和粉丝活动设计O2O来转化关系和价值。也就是说，要先进行社交建立粉丝群，然后才会有整个市场。反过来说，如果没有粉丝，就没有市场的未来。”这一段话虽然仅出现在书的“作者序”里，但叶开的“学术野心”已展露无遗。他想构建一个全新的、完整的、独创的Social CRM体系，以学说对应阶段，以阶段写成作品，有了《社会化媒体运营》和《粉丝经济》，《O2O》即将到来。

  然而，叶开的雄心壮志还远不止于此，他还希望通过《粉丝经济》为传统企业转型互联网（也可以说成传统企业如何践行互联网思维）指明一条前行的道路。据他的观察，对于大部分传统企业，小米的神话既看不懂，又跟不上，但又很羡慕，原因是不了解粉丝经济、品牌社群，因此无从下手，而突破口正是粉丝经济。

  叶开寄予了《粉丝经济》太多使命。不知道如果格力董事长董明珠看到后会如何评价，她是否会像万达董事长王健林那样最终取消与小米雷军的赌局？

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