明星形象的媒介符号价值的分析

【摘要】：同时,明星作为一种广播电视的媒介符号而产生出巨大的明星效应。纵观明星的发展史,明星形象总是和一定的意识形态分不开。明星的公共形象代表了这个时代的精神,作为一种媒介符号,明星成为提升国家形象最温和有力的工具。

第二节　明星形象的媒介符号价值

一、明星形象作为媒介符号的意识形态属性

随着明星的高知名度成为一项具有独立身份和功能的财产,明星形象成为现代社会成功、时尚的代名词。同时,明星作为一种广播电视的媒介符号而产生出巨大的明星效应。

在中国,明星效应的显现可以追溯至1926年《新世界》杂志举办的女星评选。随着电影的影响越来越大,电影明星的地位也越来越高,狂热的追星族已经出现。各种高级社交场合,明星和政商要人平起平坐。对明星崇拜煽风点火的则是大量出现的市民报纸和电影报刊。有关明星(当时主要指电影明星)的活动越来越多,其中最轰动的应算1933年《明星日报》陈蝶衣发起举行的“电影皇后大选举”,评选结果是胡蝶艳压群芳,夺得影后的桂冠。继而到新中国, 20世纪60年代政府还曾推出22位明星。纵观明星的发展史,明星形象总是和一定的意识形态分不开。其种种举动虽然发迹于民间,可背后体现和依托的无疑都是国家行为和意识形态。明星的备受瞩目可以说是一种将社会意义和意识形态加以人格化的现象。

明星作为一种强势的媒介符号,成为整个社会文化运作的中介力量,使社会的政治、经济和文化各个领域,都不得不靠它的介入才能在社会文化生活中充分发挥其作用。同时它本身又深受政治、经济和文化活动的牵制,成为一种史无前例的社会文化力量,也成为具有全社会性的社会文化现象。一个媒体的发展历程就是一部明星史,在媒体成长的每一步中都留下了各类明星的足迹,可谓是星河璀璨。

明星在当下几乎成为全社会的社会文化现象:随处可见的广告牌,随处可见的明星。似乎可以这样形容这个时代,你可以记不住某位领导人,但你却很难不知道某个明星。在这个时代就连国家领导人都追星,明星的形象已经成功作为一种外交手段来处理国家关系。例如《冬季恋歌》在日本热播后,男主角裴勇俊在剧中所宣扬的韩国人遵礼守法、重视亲情、对爱情忠贞的形象深入人心,时任日本首相小泉纯一郎访问韩国时,在众多国事活动之余,多次表示要见裴勇俊。越南和韩国之间,依然有越南战争期间韩国军队进入越南的阴影,但是韩国明星形象似乎已经消减了这种情绪。2001年8月23日越南总统陈德良访问韩国的时候,韩国总统金大中还特意把明星张东健和金南珠请到了宴请总统的晚宴上。明星的公共形象代表了这个时代的精神,作为一种媒介符号,明星成为提升国家形象最温和有力的工具。

作为一种最吸引受众注意力的方式,不同文化间对明星形象的崇拜具有一定的共通性。因此,明星形象在当下社会作为一种文化外交手段,可以润滑外交上的一些不愉快因素,取得无形的政治效益。文化的春风化雨功能是没有界限的。韩国明星裴勇俊成为日本最受欢迎的韩国明星,拥有上百万粉丝。他在接受采访时,呼吁改善韩日关系及两国国民友善相处的讲话,一定程度上缓和了两国国民的情绪。有一幅日本漫画,一群日本中年妇女到国会里警告议员们不要制造对韩国的紧张关系,说“惹恼了裴勇俊可怎么办”。韩国《东亚日报》称裴勇俊是“国宝级的艺人”,其作用“超过了100个驻日大使”。韩国政府在宣传明星形象方面做得很远,他们有意识地把这些明星形象的作品版权送给其他国家,借此来宣扬自己的民族形象,这些明星成为国家文化交流的使者,同时也表明明星形象代表着一个国家的文化软实力。

明星形象同整个社会文化各个领域复杂因素之间的紧密互动,使它自然地成为分析和揭示当代社会文化性质及其特征的关键因素。这其中颇具文化意味的要数电视娱乐明星。但电视媒介在对这些娱乐明星进行形象传播的过程中,存在着文化悖论的现象,即广播电视对他们的宣传报道和他们在实际生活中的所作所为存在着严重的对立。

媒体制造的屏幕角色与明星生活呈现了一种互文关系。这种互文关系穿越整个媒体平台的信息建设,以大量重要的文本和资源,使观众可以从中获取隐秘的信息并对之进行庆祝。这样,媒体所包装的形象符号能够和观众、时代产生共振,满足观众崇拜的需要和“凝视快感”的需求。

“艳照门”事件,体现了中西方观众对明星不同的消费心态。不同于好莱坞对明星的性感消费,中国更偏重于对明星的道德层面上的消费。“艳照门”事件受害者阿娇(钟欣桐),一贯以青春甜美的形象出现在公众面前,但在“艳照门”事件中她被推到了风口浪尖。网民们搜集此前钟欣桐在各类公开场合的言行,指责她“虚伪”。网络上出现大量抵制钟欣桐所代言产品的“召集帖”,涉及饮料、服饰、化妆品、打印机等众多知名品牌。网友宣称将“罢买”这些钟欣桐所代言的产品直至钟欣桐退出娱乐圈。“艳照门”事件之前, Twins组合凭借清纯健康的形象,一直深受广告商的欢迎。而当钟欣桐玉女形象被不雅照片瓦解后,广告商纷纷撤销广告并要求赔偿,迪士尼游乐园随后也悄然撤换了Twins的广告。“艳照门”对香港娱乐圈产生的最大影响,是对艺人形象的打击。“香港人现在把艺人和伪人当做同义词”(粤语中这两个词的发音基本相同),这直接导致艺人的整体形象和利益都受到不利影响。此事件除了让很多大众感到被欺骗和愚弄,也是对香港人道德界限的一次挑战。所以,即便阿娇在公开场合多次道歉后,仍很难得到大众的谅解和演艺界的解冻。这个事件说明,明星和受众之间是一种不稳定的、矛盾的状态。在这些由电影文本表演引申出来的社会表演,背后有着丰富的社会文化内涵,从中我们不难读解出某种文化症候。

明星身上引起的风波,一旦触发到某段历史和情节,就会引爆一次媒体事件。当年凭借《还珠格格》红遍大江南北的“小燕子”,曾是影视圈的头号宠儿。但是在为美国《时装》杂志拍摄照片时,无知地穿上了日本军旗裙。这组照片被曝光后引起了轩然大波,赵薇也一下子从巅峰跌入了低谷,不但被万人唾骂,更在一次演出中被人泼以粪便,“日本军旗装”事件宣告赵薇单纯的偶像时代结束了。可见,明星的形象和地位呈现一种二元对立性:明星的银幕表演和他们银幕外的存在;迷人魅力和日常性,以及公共性和个人领域之间的对立。关于明星和他们观众关系的研究,它既是互文本的(跨越不同的电影),也是超越文本(跨越不同种类)而被建构起来的。

“明星,作为政治经济学的当代表演,如同市场一样,是一种普遍的形式。”[1]通过明星的社会和文本表演构成的流行文化,也成为主流话语借助明星向社会渗透的最普遍和最有效的形式。由明星代表的流行文化已经成为社会区分化和阶层化的重要杠杆,成为社会权力分配和再分配的强大象征性力量和指标。这就是说,它不仅成为社会大众日常生活的重要组成部分,在某种程度上也成为大众协调个人和社会整体相互关系的基本中介,成为社会大众实现个人社会化和社会整合的重要环节。

明星的出现是社会关系的一种表演活动,通过明星引导的流行行为实现了各个阶级和阶层的人之间的相互模拟和区分化。一方面通过内容的改变,以今日的明星个性形象为每个个体提供一种标志,以与昨日和明日的个体相区别;另一方面,它又以更加有效的方式,通过明星消费这个始终作为社会阶级的标志,通过社会高层借助于时装将自己与社会底层区分开来的事实,通过社会高层在社会底层刚刚跟上明星消费转变就立即将他们抛在一边的事实,实现了社会区分的功能。[2]

这种区分功能主要具体表现在:由明星带动的日渐膨胀的受众群体“粉丝”们,越来越多参与制造文化娱乐事件,这些成员分布在全国各地,为了印证自我的审美偏好与品位,寻求志趣相同者,“粉丝”们选择了结伴成群,他们成了各种“粉丝”团体中的一员,与志同道合者分享追星的体验,并通过彼此之间的交流互动建立情感信任,确立身份认同。他们不再是大众中默默无闻的一员,他们成了围绕某明星的一个小群体的成员,这些成员共同拥有一种亚文化。以百度贴吧为例,它为“粉丝”提供了一个网上据点,在这个虚拟的网络空间里,人们可以自立门户,它被分割成大大小小的粉丝部落,部落里的每个成员都因为共同的兴趣爱好而走到一起,为各自的偶像欢呼造势。

明星制造流行,使得流行成为某一个特定模式的模仿,既而满足了社会适应的需求。他将个人引向人人经历的路途,它提供了最一般的条件,使每个个体的行为都有可能成为一种榜样,与此同时,在一定程度上,它满足区分的需要,提供一种趋向于区分化,变化以及个人间相互对比的姿态。所有的地位团体都拥有其特殊的地位特权与地位象征,以便彰显其特殊性。例如在现实生活中,明星与“粉丝”分属不同的社会阶层,尽管在消费主义的面纱下,二者会在大众文化的舞台上执手共舞,但那道无形的鸿沟却不会消失,生活消费决定阶层。

作为一种媒体符号,明星形象集聚了粉丝们的深层心理秘密。明星被大众视为理想的身体偶像,从克劳馥德到施瓦辛格,这些真实的个人已经被媒介不断打磨塑造为一种“标准的形象”,而身体的生产和传播实际上正是依照这样的标准去复制。所以当代身体的生产和传播带有明显的标准化性质。

凭借模特、演艺明星、体育明星、主持人等身份,呈现种种视觉形象来确立,形成身体的普遍规范;通过诸如选美、健美比赛、体育运动、广告、演艺节目、画册画报等媒介方式强化明星身体的标准形象。明星身体的美学关键词频频出现:活力,青春。标准的身体最易于复制和借用。通过文化霸权的形式,借助媒介,在暗中强制性地推出关于身体的规范,形成公众认可的标准,吸引青年趋之若鹜,最终形成一个身体消费的“时尚之场”。这个“时尚之场”引领着大众的消费热潮,成为最热衷的话题。

明星形象在现代化都市文化中,始终被看作一种终极化身。作为一个审美中介,它要与生产方式和大众消费的种种承诺同步,并感应着性别、社会关系和换代关系上的急剧变化,以及经验和主体重构的时代脉搏。

在文本和互文本之间,明星被认知并获得明星的意义。姚明成功融入NBA这一具有国际商业影响力的赛事,不仅凭借自身的实力,同样也因为在其背后是一个庞大的受众市场,一个发展势头强劲的国家,有着庞大的体育迷群体。NBA看到了商机,为亚洲市场制造了姚明这一偶像。

长期以来,中国人一直单方面地接受来自美国和其他国家的体育明星,姚明是真正意义上的、中国输出的明星形象,他的成功使他成为中美文化交流的使者,成为国家形象的代言人。他的谦和、诚恳让美国人看到了中国传统文化的魅力,并构筑中国的正面形象。克林顿曾评价他有活力、幽默,让世界看到了中国的另一面。姚明体现了中国年轻人所追求的价值观:在竞争中实现价值,不断进取,为成功而奋斗。而在西方消费主义意识形态中,由NBA制造的姚明形象,也成为西方对东方的一种神秘想象,一种与市场紧密相连的想象。

二、明星形象作为媒介符号负载大众的欲望需求

明星对于观众的号召力是基于身体景观之上的。明星首先被观众认知的,就是身体在银幕上的视觉呈现,而后才是明星所蕴含的价值体现和梦想寄托。对于电影明星身体的视觉认知,往往因与大众的审美趣味成为互动关系,从而成为大众文化的主题。身体不仅成为大众文化关注和表现的主要对象,也是大众本身关注的焦点。

李小龙在其主演的影片中展示的身体,肌肉发达,充满力量感,展现出蓬勃的阳刚的生命力。他的身体又是赢得国家之间和种族之间斗争的武器。基于李小龙的身体,引发出一种精神涵义:具有尚武精神的受压迫的华人或者亚洲以及第三世界的人,赢得胜利的拯救之神。李小龙也成为了之后众多功夫明星效仿的对象和精神支柱。

在电影电视当中,明星的服饰、化妆等往往成为特定的文化代码,直陈人的性别、年龄、身份、角色,包含着丰富的社会和历史所指,其身体构成一种可以用于堵截和阐释社会的文化文本,很多艺术样式也常常借助身体的视觉表象,表现性别焦虑和身份危机等社会文化问题。

章子怡的形象之所以赢得东西方流行文化的青睐,与其在影片中呈现的非凡形象———知性气质是分不开的。《我的父亲母亲》中的执著爱情的招娣,《夜宴》中痴迷于权力的皇后,《卧虎藏龙》中向往自由的玉蛟龙,《十面埋伏》里至死不悔的小妹。当然在文本中的这种知性气质依附于清纯形象,本真性格。在《我的父亲母亲》中章子怡静若处子,动若脱兔。跑动的执著,爱情的坚持,间或的无助,使她获得了一种令人难以忘怀的独特魅力,从而树立了她就是做她自己的个性招牌。而在章子怡国际化形象背后也恰恰是这种知性气质在中西方文化精神里不可复制的普适映照,使得章子怡知性气质中的偏西方的奔放一面,受到了国内女性的欢迎,而其灵动的东方一面赢得西方女性的接纳。由此,我们不难推出当今的中国明星正步入气质明星的时代。因为一种明星气质可能意味着一种时代精神。明星的身体,文本和社会表演及其他书写,也是对时代精神和文化层面上的一次灵与肉的重新建构。

以影视明星为例,阮玲玉的身体和演技产生了阮玲玉这个符号,而她通过文本中带有强烈个人标志的表演,给西方社会传达了东方女性的传统美。近年来陆续打入好莱坞市场的中国明星,如巩俐、杨紫琼、章子怡等,也无一不是凭借自己独特的符号气质,一气呵成地丰富和修正了西方对中国女性形象的幻象。

文化总是体现为各种各样的符号,举凡人类的器具用品、行为方式,甚至思想观念,皆为文化之符号或文本。人的身体也成为一种符号,一种有着多重指涉的文化符号。身体的标记不仅仅有助于辨认和识别身份,也指示着身体进入文学领域的途径。身体的标记在某种意义上可以说是一个字符,一个象形文字,一个最终会在叙述中的恰当时机而被阅读的符号。[3]明星的身体是这种标记最淋漓尽致的体现。他们在镜头中成为视觉快感和形象展示的特享区域,从而提供了一系列欲望的中转,是人与现代的时尚和消费文化认同。

明星能够吸引消费群体的注意力并产生购买行为,涉及到大众心里的秘密。并不是每一个人都会成为成功人士,也并不是每一个人都具有自己希望具有的品质和美德,而每个人都从自己喜欢的明星身上找到了自己想要的东西。

以濮存昕为例,无论在银幕、荧屏还是在舞台上,他都是一个事业有成的男子汉的形象。在同等年龄段的男明星群体中,他与张丰毅、尤勇等人相比是更加睿智、变通、有头脑、知识分子化。他出演的话剧、电影和电视剧,包括《周郎拜帅》、《天之骄子》、《鸟人》、《最后的贵族》、《英雄无悔》、《来来往往》等都是既叫好又叫座的作品,他饰演的角色大都是知识型的成功男性。他本人也因为形象和演技俱佳而大受好评,明星濮存昕已经和自己饰演的形象融为一体,个人化的东西常被大众忽略,从而成为一个符号化的人,他代表的就是成功、坚定、有知识、洒脱等等一切可以从他各个影视和舞台形象身上找到的品质。他是30岁左右男性的楷模,是25岁以上女性的偶像。他是他们渴望自己成为的样子,是她们理想中的爱人和伴侣。这些既是明星崇拜的社会心理基础,同时,也标注了明星对于社会大众的强大号召力。

大众观看关系的政治学和凝视明星的快感一直是明星—观众关系研究的明确焦点。相比以前更多地集中在明星在电影制作中投资回收作用的关注,现在开始转向了“从我们情感投入得到的难以计算的回报……那些明星引人入胜的形象所包含性欲的注视的时刻开始”[4]。明星作为一个欲望的客体,观众认同他或她的形象,并从中发现意义、获取特定满足。例如“女性明星传统上被看作是:在一个超越故事领域的、色情的裸露劈时刻,一个大段叙事要素的性别化的奇观。与之形成对照的是,男性明星/英雄则被界定为是一个理想的、能够对叙事进行控制的自我,这便形成了观众进行认同的中心体制[5]。”

在现代媒体当中,偶像明星本身就是人们所梦想的某个方面的代号,偶像明星本身的符号内涵被放大,比如梦露成为性感的符号,山口百惠是东方女性的符号,教父是权威和地位的符号, 007则是理想男性气质的代表。明星是符号元素的叠加,当这种符号元素配比得当时,就能够产生倍增的效应。以美国高尔夫大师伍兹为例,伍兹作为一个体育运动员的意义在于他的天赋和成绩,而他之所以能够成为一种成功的商业符号,就在于他不仅能够完美代表一种运动的气质和最高水平(多届美国业余冠军保持者,世界最年轻的高尔夫球赛事冠军的黑人选手和体育界最年轻的大师级冠军),同时在这个领域突破了限制,注入了新的元素(这一运动过去一直有个倾向,主要是成熟、中年、白种、上中阶级的男士的小生意市场,泰格·伍兹超越了年龄、人种、收入水准和性别的差异,为高尔夫运动赢来了更广阔的市场),因此毫无疑问就会被各种力量塑造成偶像,从而具有无可匹敌的市场价值和号召力。

三、明星媒介符号的商品属性

对于当今社会的变化,约瑟夫·坎贝尔这样说:“今天的人类,和那些生活在相对较稳定的时代中的人比较起来(当时有伟大的神话发挥统整的作用),面临的问题恰好相反。在当时,所有的意义都存在于团体、存在于那些伟大的无名形式当中,半点也不在表达自我的个人身上;今天,团体中没有任何意义,外在的世界没有任何意义,所有的意义都在个人身上。”[6]坎贝尔的这种说法或许失之偏颇,但今天意义的来源确实较之以往发生了变化。这是一个人的欲望被空前挖掘的社会,也是人被高度异化的社会,被束缚在自动化和铺天盖地的欲望之中的人,需要寻找心理上的认同和归属感,需要精神寄托,也需要把自己的主体精神外化,这就催生出了消费偶像———明星。如果说消费社会制造出了一个巨大的现代神话,那么偶像明星就是其中的神祇。正如原始人根据他们的样子造出神像然后崇拜,符号经济将消费者的心理需要和精神追求投射于明星身上,造就了消费神话中的英雄。

从当下明星被传播的现状可知:受到热烈追捧的偶像明星都会派生出一连串绵长的产品联动效应,媒体的市场化运作不仅拉长了传播过程的外延,更丰富了人们消费偶像的方式。于是,在偶像崇拜情结的驱动下,在媒介宣传累积效应的刺激下,在大众文化市场逻辑的引导下,当下的“粉丝”陷入了消费主义的泥潭,把购买与明星相关的产品作为传播互动的一种方式。在这种消费想象中,大众媒介向“粉丝”提出了一个命题:你可以通过不断消费与偶像相关的一切产品来拉近与偶像之间的距离。对明星的消费成为了一种流行文化,社会各个成员可以借此实现个人同社会整体的适应过程,从而实现其个性的社会化。而社会整体结构的运作,也可以借助这种流行文化作为桥梁或酵素(催化剂)将个人整合到社会中去。

在消费社会中,形象就是商品。明星是一种被高度符号化了的形象,他们作为消费者愿望的投射具有超乎想象的力量。明星的作用在两个层面上影响消费者:一种就是作为提供样板生活示范的榜样,一种运用原型的力量将欲望的某些侧面放大,进而带动消费。

明星代言已经是一种再普通不过的现象,集中体现了偶像明星作为示范层面的作用。对于一个品牌来说,能否选择最合适的代言人,不仅考验一个品牌的实力和眼光,更要考验其品牌文化内涵与偶像的契合度。恰当的代言人将在很大程度上拉动消费,据统计,全盛时期的乔丹每年要为耐克带来五亿美元的收入。符号化的偶像明星让品牌的文化内涵变得形象可感,从而使品牌能够被轻而易举地与特定的符号直接联系起来,比如激情、挑战、动感和自信。篮球场上的飞人乔丹将运动场上创造奇迹的天才表现与耐克的体育精神联系起来,其潜台词就是:穿耐克你就能像乔丹一样。经过媒体炒作的偶像明星似乎具有了超乎常人的能力,如神祇一般接受消费者的顶礼膜拜。

当代消费社会中占主导地位的意识形态,并不仅仅是对物的崇拜,还包括刺激人们产生无数梦幻式欲望的影像。一种强迫消费者,面对他们没有期望过的影像爆炸的社会,在其中,人们时时刻刻必须面对无数梦幻式的影像,接受这些影像对于他们的压迫,并迫使自己的审美感非现实化,被引导到虚幻的形象消费中。大众对明星的消费活动并不是明星商品功能的使用或拥有,不是明星形象商品的简单相互交换,而是一连串作为象征性符码的明星形象的不断发出、被接受和再生的过程。因此,明星形象消费过程中进行交换的产品必须成为具有消费者追求意义的某种符号,才能成为被消费的物品。在这种情况下,消费者不再将消费品视为纯粹的物品,而是当成具有象征意义的符号,商品的交换和流通,实际上只是具有意义差异的符号之间的转换和更新过程。消费已经超出经济的范围,成为靠符号转换和交换而进行的文化活动,成为以符号差异化为基本机制的象征性交换活动。

玛丽莲·梦露作为全世界的性感符号,你能从她身上看到一个符号被强化和丰富的过程。从女演员到偶像到授权使用的商标,从这一点上说,她已经能够超越评论。大众文化的研究者认为,作为大众文化符号的意义,不在于这个符号的完美,社会需求是它的“事先书写”,之后在相互冲突的日常流通中生成,它本身的美学基础越是不足,越是简单直白,就越是在消费使用中具有循序渐进的潜能,梦露正是这种符号的一个成功例证。

波德里亚认为,在消费社会中唯一最美、最珍贵和最光辉的物品,唯一具有深不可测含义的物品就是人的身体。在他看来,“消费社会中,人们对于自己身体的再发现,是在身体和性方面彻底解放的信号”[7]。通过人的身体和性的信号无处不在,特别是明星身体的无所不在,透过他们在流行和大众文化中的普遍存在和表演,透过一系列对于男性健壮和女性柔美的广告宣传活动,透过一系列采取消费形式的个人卫生、塑身减肥、美容治疗等崇拜活动,以及透过一系列围绕着这些活动进行的各种现身秀和身体表演,身体变成了仪式的客体。这样一来,身体不但成为消费对象和手段,而且也代替了灵魂而起着道德和意识形态的功能。在当代消费社会中,身体和性就转化成消费本身的动力和基础,甚至成为消费活动的重要场域,使文化创造和道德都必须围绕着身体和性进行运作。一个身体的空间性是身体存在的展开,是身体作为身体实现的方式。身体的各个部分只有在功能发挥中才能被认识。我们的身体是活生生的意义纽结,它们之间的协调不是习得的,它不是一定数量的共变项的规律锁链。作为运动能力和知觉能力的身体,是趋向平衡的主观意义的整体。明星的身体恰恰是一种难得的忤逆。

消费社会给予身体这种文化的际遇,是身体成为文化的一个事实。问题在于,当代社会中的文化已经成为商品化的符号系列运作的代名词和装饰品。在物体的符号和拟象系列中所表演的肉体,一方面把身体当做资本和手段,另一方又把身体当作崇拜物或消费的对象。因为身体可以成为符号系列中最有潜力的资本和崇拜物,同时也可以成为当代消费社会的符号和拟象生产与再生产最廉价的市场产品。已逝明星梅艳芳(男扮女装)、张国荣(曾饰演虞姬)和红极一时的林青霞(曾饰演东方不败)都是超性物,他们随时可以变成他们所希望的性角色,这也是当代技术的产物。作为自恋崇拜对象的最理想观看客体,也作为社会策略和礼仪的一种组成因素,身体成为消费社会运作的两项重要的构成因素,即美和色欲的基础。明星的身体,变成了消费过程中的功能性的美和功能性的色欲。身体和性,随时随地可以生产美,并提供美的新标准,不断更新美的标准。

这样一来,身体和性也就成为最佳运作中的价值符号,成为人们盲目追逐的对象,尤其成为运作中被操作的对象和物品。例如,英国最著名的大众报纸《太阳报》,从发行之日至今已经推出了无数的三版女郎,三版女郎之所以受到英国人的喜爱,除了她们性感、美丽的身体之外,还有她们与英国球员千丝万缕的联系,与英国最大的娱乐体育活动的联系,这些使得三版女郎成为《太阳报》发行量的有利砝码。

在当今的媒体环境下,身体不再是欲望的终点,他还是显示个性和魅力的载体。从这个意义上讲,身体变成了一种商品。也就是说,严格地讲,它不是个人财产,而是一种经过设计和包装的、能令人产生欲望的、具有公共影响的消费品。明星对公共社会的时尚观点和品位产生了影响。时尚通常与社会关系相关,修饰和时尚促成了个人放射能。因为个体在美学影响和身体文化等方面的竞争日趋激烈。时尚越来越成为一种资本的文化,变得越来越重要,越来越个性化。由于衣着反映了一种连贯的生活价值和生活抱负,因此它也成为生活战略中一个更为重要的特征。

在这种情况下,身体和性不但成为消费的对象和动力,而且也被彻底地篡改成为一种超性物。可以说“性的身体在今天被赋予了人工命运的性质”[8]。身体和性被过度地人工化和消费化,他们的命运已经可以任意地由人工程序和方法来决定,被象征性交换和拟象游戏所改造,成为符号和拟象游戏中最引人注目的因素。明星、符号与身体之间展开了一种奇特的游戏。在这种游戏之间,人既是主动的创造者、制造者和控制者,又是被动者、被宰制者。人们的身体和性失去各自独特的唯一性和私有性,成为可以在任何公共场合和交换场合中进行交易的物体,成为消费公众任意摆布的消费品。

四、明星媒介符号与消费主义的共谋关系

明星作为当下社会最稀缺的注意力资源,是当下唯一能够自由穿越经济领域、意识形态领域、社会文化领域和大众心理领域等广阔空间,而又同时被这些空间孕育,并经由大众、明星个人以及电影文本共同塑造的一个神奇组合体。

明星成为大众文化消费的对象表现为或以明星的演绎档次直接隐喻产品的质量,或以明星的趣味引导人们对特定产品的关注,或按照其银幕形象的文化意义被细分为不同的销售区域代言人,或按照其性别、年龄、形象特征被分派代言不同的消费领域。明星形象被大众文化引用和消费,从另一角度也强化其感召力和影响面。

我们之所以说明星是一种消费形式,就是因为明星为社会提供了一种特殊的消费价值。明星在消费性上是一种商品,他的任何属性都可以贩卖。明星的外在特征,性格爱好和婚变都成为了各大媒体争相报道的素材。

不管我们承认与否,明星延伸、并复制了一个跨工业的多重文本,明星形象也在不停结构与解构、确定与不确定、认同与疏离、自恋与恋物等多种矛盾交织的过程中成为大众消费的对象。“明星形象”这个词的“能指—符码”抛给了所有个体,其“所指—符义”抛给了大众与社会。两者或契合或脱离,产生了一种巨大张力,推动一种时代色彩极强的泛工业和泛文化之间的整合。

波德里亚在《符号政治经济学批判》中分析,明星的知名度和影响本身是一种特殊的价值———既是文化价值,也是商业价值。明星形象作为文化消费对象,具体表现为明星作为一种媒介,成为消费者评论的投射对象。例如观众买电影票不仅是为了看一场电影,而且也是为了接受并交流对明星的情感态度,不断出现的明星,带动了一批又一批前仆后继的“追星族”,从而营造了一个巨大的文化消费市场。

明星这一特定群体集聚了流行的时尚元素———服饰、化妆,成为了现代流行生活的代言者,甚至是大众文化的消费指南。在为流行时尚代言的话语背后势必存在一种导向性的消费意识形态。而这种引导性消费借助媒介在传播上的巨大优势,明星的个人体验不但得到了表达,而且在公共场所为他人、甚至陌生人所认可,从而潜移默化地形成了一个巨大的公共空间。

明星形象影响力的火爆,是当下消费语境下大众娱乐需要的一个显影。明星形象作为一种商品和意识形态的叠加,提供源源不尽的经济力量。只有带有娱乐因素的明星形象才能抓住消费者的注意力,因此,明星形象自打出娘胎就带有了“钱”,因为高知名度已成为一项具有独立身份和功能的财产。

娱乐是天性、是基本的生活必需品。作为一种特殊的消费方式,明星形象往往与艺术、人的感官欲求、个人情感、自由的因素密切相关。理查·戴尔曾在《明星》一书中指出,明星是一个具有多元意义的结构体,它代表了名声和物质的成功。明星形象在代言商业和意识形态时,正是借助明星耀眼的正面形象来陈述流行品的产品故事。这就要求品牌本身的符号结构能够适应商品和意义之间的辩证关系,不但表述产品本身的成长历史,还要一次性保障它的质量和品位的深奥性、高雅性,而且还要体现出它的内在价值和生产者的承诺及其可信性。

我们现在生活世界所消费的不再是具体商品的实用功能,相反,意义的逻辑是至关重要的。“交换价值规律在社会生活中不断扩大,商品中原有的使用价值逐渐被取代,交换价值本身也逐渐地抽象化,使得明星作为商品的一面可以自由地发挥其代用品的功能,不断产生商品的次级使用价值。”[9]

作为最小公共文化的消费者,媚俗是一种消费社会的典型审美品格,代表着价值贫乏,标示身份地位的矫情符码。劳动中缺乏自我表达的自由和意图,就会使人变得越来越柔弱并依附消费。这种依附于消费行为还可以表达阶级的社会预期和欲望,以及具有更高等级的阶级形式———时尚和符号的某种文化虚幻参与。

由于消费文化泛滥,品味模式构成了价值系列中的重要组成部分。主要以等级结构组织起来的品味模式,是靠象征、文本、艺术品和工艺品的文化物体和产品组成和表达的。人们的社会阶级地位时常随着社会场阈中的权力斗争及权力再分配而变化。至此,资本不是单纯的经济概念,而是可以应用于社会各个领域的价值和资源手段。象征资本是唯一衡量社会地位的最后手段。明星形象不仅具有使用价值和交换价值,而且还具有符号和象征性的价值。明星的象征价值具有特殊的权力意义。“大众对明星的消费心态是一种秉性系统—消费时尚,它的特点是可以在行动和思维模式即表达方式中转化为实际形态。它是长期持续积累形成的密码化心态系统,又可以在行动和思想表达中经解码过程外化和客观化。”[10]

因此,消费心态与生活风格、消费活动的方式、消费中的品味有密切关系。明星形象都是以符号象征结构及其游戏运动的形式呈现出来的。以明星形象代言的产品的价值及其美的实际形象,也都是靠符号象征的各种变化构成及运作来建构的。对于明星形象来说,符号象征游戏运动的产物,靠这种游戏给予人幻影式的新鲜感,满足人们对于超现实的美的世界的虚幻期待。然而,消费平等掩盖了内在更深的不平等,这种消费平等的形式掩盖了平等的缺席和不可求性。这种文化消费的实质被深深地掩盖在大众对明星消费的狂热中。明星的形象是一种营销策略,一个社会性的符号,一个国家的象征,一个资本和个人主义的产品,以及一种个人的和集体的消费对象,所有这些即包含了一个涵盖私人和公众、表演因素与真实因素、隐私和公共性等内容的多重关系重叠。明星并不具备普遍的意义,附着在他们身上的特性更会因角色而不是个体形象的不同而发生关系。

明星以一种壮观的方式,代表了劳动的力量,因此他们也就具备了流行的意识。他们向那些被忽视群体传达积极的身份认同因素的潜能受到了人们的欢迎,给边缘群体提供了对明星进行占有的机会。明星作为代理人,向那些生活被限制在各种领域里的人提供身份认同的快乐,以及对特殊领域进行探索的能力。作为机构化叙事传奇与个人生活传奇的双重承受者,明星的能力使其得以成为人们获得理解能力和感情的保证。明星既可以提供超人的力量,也可以提供精华的人类力量。

当演员在银幕外的生活方式与个性在重要性方面等同或超过他们的表演能力时,演员就变成了明星。以被西方传媒塑造出来的“姚明神话”为例。在以NBA为代表的西方消费主义意识形态的影响下,“小巨人”在美国受到了前所未有的关注。高大的身材成为姚明作为运动员引人注目的标志性符号。姚明成为国民心目中的民族偶像。按照本尼迪克特·安德森的解释,民族国家是一种想象的共同体。想象的共同体是为了民族身份的建构,透过具体的文字和语言形成的叙事,传达至散布的社群,再经过一段时日的累积和不断的传递,便形成一种文化身份的认同。黑头发、黄皮肤的姚明在NBA中的每一次亮相,都满足了海内外华人对中华民族的一种共同的想象,将“社会意义和意识形态人格化”,形成了一种海外华人共同的文化认同。

明星体现了一种消费主义和人物社会模式化的倾向,他们代表的是一种文化政治的场域。我们对于明星的迷恋,是因为他们将生命组织带入公共的和私人的领域,给我们提供了理解特定社会生产(资本主义)中个人经验的含义的一种方式。明星代表了当代资本主义社会中典型的行为、感觉和思考方式,以及那些被社会地、文化地以及历史地进行建构的种种方式。使明星变得有趣的是他们连接起作为个体的我们的那些方式(即便是荒谬的)。

综上所述,明星形象的媒介符号特质,在媒体和消费社会的双重语境下,承担了多重使命。作为社会意识形态的承载者,明星形象消费折射出了最隐秘的大众心理。明星形象作为文化生活里一种最普适的通行证,任意游走在文化圈和商业圈甚至是国家外交的事业中。作为商品,在成熟的市场商业运作下,明星形象无孔不入、无处不在,充斥于大众的消费生活中,传播着最流行的时尚信息。作为广播电视媒体的共谋者,明星形象传播的是大众娱乐最需要和感兴趣的信息,同时,也成为研究广播电视艺术传播最有价值的切入点。

网址：明星形象的媒介符号价值的分析 http://c.mxgxt.com/news/view/99974

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