形象广告之明星代言现象分析.doc

而每一个明星，在其明星生活中总会有一些高潮和亮点，形成一定的社会新闻效应。比如歌星出唱片新碟或影星参演新片获得了空前的社会反响；体育明星在重大比赛中取得好成绩；专家学者在专业领域内成就斐然等等。甚至这些明星的院校、绯闻、突发事件都可能因媒体的追踪渲染而使明星更受关注。选择明星广告策略，就要善于抓住这些时机，在所选定的明星最红的时候或最受媒体关注的时候做产品与企业的代言人，由此取得事半功倍的效果。前几年一部《还珠格格》使两位格格的扮演者赵薇和林心如迅速走红，“佳能”复印机与“索芙特”木瓜香皂捷足先登，分别锁定赵薇和林心如作品牌代言人，一个诉求“百分百赵薇，百分百佳能”，一个诉求“真的格格，真的白”，与正在播出的《还珠格格》续集交相辉映，取得了相当不俗的效果。有如TCL电脑，选择在前中国女排主教练朗平率女排获得奥运会、世界锦标赛两次银牌之后突然辞去主教练职务之时当产品代言人。电视广告上，简单的黑白画面，素装的朗平正向观众娓娓而道：“那些刻骨铭心的日子，大家不分彼此的付出……心在一起是最重要的。”这段情真意切的话，满足了所有关心朗平、关心中国女排发展的观众和球迷们内心的期望，引起他们强烈的情感共鸣，TCL电脑的公众形象也随之而生动和饱满。

明星广告策略对于建立品牌而言，做到形神兼备自然事半功倍，倘若应用不当，却如水过鸭背，了无痕迹。水能载舟，亦能覆舟，想在明星广告大战中突围，殊非易事。

明星代言只是增强产品与品牌的知名度和消费者关注度，但是并不能够从根本上改变消费者对品牌价值与品牌形象的认知。所以不要高估明星对于产品或服务促销的价值，要考虑最好的性能价格比。事实上，试图利用明星的支撑力来维系品牌知名度也是远远不够的。

文化与传播的多元化导致明星成为大众情人的时代业已退潮。选择明星作为代言人的同时也会带来一种排斥，是对认可所选明星代言人以外的其它群体的排斥。当然，精明的广告商都知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度高的明星做产品的代言人，但大众情人式的明星又会导致品牌的个性丧失，的确是一个两难的选择。过度制造追星氛围，会在公众心中产生媚俗和攀比的印象，不利于塑造产品和服务的文化品位。

事实上，不同的产品与服务有不同的特征、不同的核心竞争力、不同的目标消费群、不同的销售通路与渠道，同时广告的表现手法也多种多样，所以并不是每一个企业、每一种产品都适合用明星做广告；另外市场环境瞬息万变，过去的别人的成功经验并不能简单移植照搬，任何一个企业完全没有必要只盯着明星代言这条路，只有不成一时之快，把自己产品和服务的质量、信誉与品牌扎扎实实的做好才是

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