体育明星个人品牌构成要素的研究.doc

体育明星个人品牌构成要素的研究

体育明星个人品牌构成要素的研究 　　摘 要:体育明星个人品牌作为体育活动的重要组成部分、体育商业化开发的基点已受到广泛关注。本文运用品牌学的基本理论与方法,归纳出体育明星个人品牌个人、家庭、社会及专业四个方面各二十四个主要要素。运用案例分析论证了四个方面的主要特征。论文关于体育明星个人品牌主要构成要素的结论对于分析体育明星个人品牌的影响因素、扩展体育明星个人品牌研究领域有着重要的理论与实践意义。 　　关键词:体育明星 个人品牌 影响因素 　　 　　1.引言: 　　随着体育市场化日益推进,体育明星作为体育活动的重要组成部分、体育商业化开发的基点越来越受到关注。体育明星个人品牌作为品牌领域内的一个重要分支近年来也成为体育品牌研究的焦点领域。因此,研究体育明星个人品牌的开发途径,分析体育明星个人品牌的影响因素对于在体育品牌研究有着重要的理论与实践意义。 　　2.品牌及个人品牌的构成要素分析 　　品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,其载体是用以与同类无形资产相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。而体育明星人个人品牌来自其个人、家庭、社会及专业角色在公众心目中的印象。 　　从体育明星品牌塑造模式看,体育明星个人品牌受到个人、家庭、公众、专业角色的影响。人们会在媒体中了解到体育明星个人外在表现,这来自于个人状态,如个人符号、行为、及可感知的外在形象;同时,体育明星个人也在一个家庭中,有来自于家庭及社会关系中的行为表现;同时,体育明星个人也是一个社会人,是社会公众人物,有其社会性的一面。可以用社会代言、社会活动为基础去加以衡量。另外,体育明星个人最重要地是其专业特质。专业水平是人们关注的焦点。这会涉及到专业水平、专业技术、专业的积累等特质。全面地看,对体育明星个人品牌外在的分析是不够的,实际考虑的因素还应该涉及品牌的内在特性。严格地说,个人品牌有内在与外在之分,品牌的内在特征在于品牌所体现的内在的本质的内容。而外在特征体现出品牌所表现的外在表象,这表现为个人品牌的名称、形象等可以感知的部分。这两方面可以分别从四个视角(个人、家庭、社会、专业)给予表述。如图1.1 　　3.体育明星个人品牌构成要素分析 　　3.1体育明星个人品牌的外在表象 　　3.1.1个人方面 　　我们可以从不同方面分析体育明星个人品牌的影响。体育明星因广受人们关注,那他的言行举止无时无刻、无处不在的都在接受着人们的关注,受到人们的评判。在个人角色方面:体育明星表象上要表现为一定特质的符号、形象、及运动特征。同时要内在的表现为自强、进取、敬业、正直等另一特征。 　　3.1.2家庭方面 　　家庭是社会的基本组成单元,在祟尚忠孝仁义、伦理道德的国度里,国人对体育明星个人与家庭及其家庭中的角色也给予更多的关注。体育明星个人在家庭方面也要成为家庭中承担重要义务的一员,要树立良好的形象,认真履行家庭成员的责任。 　　3.1.3社会方面 　　体育明星个人社会属性主要体现于四个方面,一是其归属关系;即体育明星个人所在单位、团体或俱乐部所属关系及其表现。这一方面体现体育明星个人处理不同社会关系角色的相关情况。二是公益事业活动情况,即体现体育明星个人从事公益活动扮演公共人物过程中的行为举止;三是作为形象代言人、为企业作广告所表现出的各类形象。四是作为媒体报导对象所体现出的各类形象。这些属于体育明星个人品牌塑造的社会公益事业方面角色体现出的内容。 　　3.1.4专业方面 　　在专业方面,作为运动员体育明星要恪守本职工作,首先要把赛场上的事情出色的完成,然后在有度的开展其他活动,还要处理好与领导、与教练、与队友的关系,这是他们更好地树立品牌形象,进行品牌经营自我的基础。 　　3.2体育明星个人品牌的内在特质的体现 　　体育明星个人品牌的外在表象只是表面的、外在的、丰富多彩的,人们可以感知的部分。而体育明星个人品牌内在特质则是内含的、隐藏的、本质的,需要透过现象去把握的。这是体育明星个人品牌组成不可或缺的一部分。 　　3.2.1个人方面 　　个人内在特质主要体现于四个方面:即以人的自我意识为基础体现于自觉、自主、独立、自信;以社会性为基础体现于乐群、合作、友爱、责任、爱国;以智能性为基础体现于进取、有恒、毅力、创造、意志;以道德性为基础体现于正直、诚实、守信、谦恭、宽宏等方面。 　　这些能力与特质是内在的,与个人形象与表现一致的体现于体育明星个人的精神世界之中。 　　3.2.2专业方面 　　体育明星个人除了在运动场上留给观众直观的、精彩的从事体育运动的印象之外,另一个重要方面在于体现出体育明星个人在专业基本知识的了解、专业技术的掌握以及从事专业运动项目以来丰富的专业知识积

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