壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？

发布时间：2025-05-07 07:10

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者倪自放

　　近日，有商家爆料了明星直播带货数据造假的内幕，涉及小沈阳、叶一茜及财经作家吴晓波。

　　 9日，有文章爆料称自己公司跟叶一茜合作直播带货，客单价是200多元，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万。

　　而第三方数据平台小葫芦大数据检测显示，叶一茜在淘宝平台的12场直播中，场均总销售额为136.2万元，场均总PV（页面刷新量）163.2万。

壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？

　　 9日晚上，#叶一茜# 发长文回应争议，表示所有东西都是亲自尝试后才推荐，相关茶具品牌出现争议后自己积极沟通协商，并且直播公司退还了全额合作费用，但对方还是不满意，未来会带领团队选品策略提升优化，以真心回馈大家。

　　某商家请小沈阳卖货效果不理想，“小沈阳卖的那款白酒，下单了20多单，第二天退了16单。最后对方退回了1.5万元坑位费。”他透露。

　　有商家爆料，业内为了营造明星直播销量大好的假象惯用的手法：“就是刷单，然后第二天退货。”

　　 7月10日一早，吴晓波发布《十五罐》的文章，对于这个标题，吴晓波在文章中说，“网上出现了一个截屏：一家乳业公司在我的直播上只售出了15罐三段奶粉。”

壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？

　　而这个“15罐”对应的直播数字，吴晓波也给出了公开的直播数据，“根据优达人、知瓜和小葫芦等第三方平台的统计，观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，交易金额2200多万元（后来发的战报，把定金换算成商品售价，“引导交易额”成了5000多万元）。”

壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？

　　吴晓波在文章中说，为了这次直播，各方做了充分准备，为了做出“首发”的调性，890投入上百万元专门搭建了一个场景化的直播空间。在流量资源上，淘宝直播很重视这场首秀，给予了流量上的最大支持。新浪微博成为联合出品方，进行了千万级曝光。890公司还投放了上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼广告。

　　但是，还是翻车了。

　　吴晓波反思翻车的原因有两个：一是我的表现，二是选品逻辑。

　　但吴晓波在文章中坚信，“直播不是一次孤立的卖货行动，它应该是企业互联网营销中的一环，其最终的成效取决于企业组织能力的重构和提升。企业通过直播，可以比广告流量投放模式获得更低成本和精准的用户，然后通过复购率的提升，再造消费者关系，最终成为基础于用户大数据前提下的营销标配。”

　　第三方数据平台小葫芦大数据监测显示，艺人张庭在7月4日的一场直播中，其销售的一款面膜观众购买率达到了130.4%。这一数据存在刷单造假的嫌疑，因此被系统外显提示为“数据异常，本商品可能被直播间观众批量购买。”

壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？

　　齐鲁晚报·齐鲁壹点记者调阅小葫芦大数据，在网红呗呗兔7月9日17时的一场直播中，出现了购买率达238％的奇葩数字，也被显示为“销售异常”。

壹点观察：明星直播带货，销售？营销？还是坑？

　　购买率超过100％，说明在商品上架后的短短五分钟时间里，其实际订单数已经远远超过了在线观看人数，这显然是不合理的。

　　针对直播行业的乱象，6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，对直播电商中的各种行为都作出了了全面的规范。《规范》从7月1日起开始正式实行。

　　《规范》中规定，营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式篡改交易数据和用户的评价信息；不可以有虚假或者引人误解的宣传行为，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。

　　但是，上述规范尚未提出明确的惩罚机制。

　　在这波对明星带货直播的质疑声音中，早有声音说，“一开始他们告诉你明星直播能卖货，现在他们告诉你，明星直播至少是营销，有广告效应。”那么，明星直播带货到底是销售，还是品牌宣传，或者是介于二者之间的营销活动，甚至，是一个名不符实的坑？

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