论中国移动市场竞争策略.doc

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1、论中国移动市场竞争策略 摘 要：随着全国通信运营企业竞争环境的越来越激烈，中国移动通信面临的市场竞争形式更加严峻，但都比较有实力，例如：中国联通、中国电信、中国铁通、中国网通。在自由竞争的市场环境中，对手是竞争者前进而有力的动力，但更是生存的压力。身为行业的强者，在市场竞争里中国移动怎样才能做到从优秀到卓越呢？　　 关键词：网络上风；市场品牌；销售渠道 　　 　　近几年来中国电信不断的被分割重组，如今已经成为实力最为雄厚、通讯业务收入市场占有率居首位的运营商。随着全球移动通讯需求的飞速增长和移动通讯技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，在不断推出新业务，创建新品牌的同时

2、，也在不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通讯市场的营销活动显得越来越重要。 　　我国移动通讯业发展面临新的发展环境：（1）国民经济持续快速发展；（2）夸大可持续发展和创新；（3）城镇化进程对移动通讯业提出了新的需求；（4）合作与融合成为产业发展的共鸣；（5）网络技术升级换代为移动通讯业发展带来新商机；（6）开放市场，移动通讯业面临新的3G业务考验；（7）企业“走出去”，有机遇也有壁垒。 　　 1 移动通讯市场的现状 　　 1.1 移动通讯行业发展概况与趋势 　　（1）数据才露出“尖尖角”。 虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的

3、主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。 从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动3G进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了3G业务。今年年底，将覆盖全国31个省会城市，移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，GPRS平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通3G业务，预

4、计2年后，3G将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。 移动互联网从用户规模看，2009年互联网用户突破2个亿，预计2010年增长仍将会有60%以上的增长，2010年底整个用户增长将达到4.3亿以上。移动互联网的发展未来非常快，仍然是移动互联网最主要的收入，占比达到58.9%，另外一部分是产品跟服务，市场占比达到43.6%。 （2）预支费业务发展。 　　随着我国移动市场竞争格式的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通讯发展的驱动力，在这个驱动力下，近年来移动通讯市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于

5、智能网技术的预支费业务发展迅速，成为新的亮点。 近年以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。 （3）竞争中的发展 目前，中国移动、中国电信、中国联通是是我国较大的三个运营商，其中中国电信是中国移动的较大竞争者： ①、固定电话的业务量仍占主导地位，但移动业务收入已经占据整个电信行业收入的大半江山；  ②、有线宽带用户将继续大幅增长，对传统移动通信市场形成巨大冲击；  ③、移动数据业务成为移动运营商之间的竞争热点，而市场竞争也逐渐向整个产业链拓展；  ④、短

6、信业务是我国移动数据业务重心，近几年来仍是移动增值业务的主流业务；  ⑤、未来的中国移动通信领域将涌入大量新进入者，价格竞争与品牌竞争并存，品牌竞争由业务品牌向客户品牌转变；  中国移动只有 抓住契机，实现用户量的突破！ 1.2国内3G市场发展情况 3G业务是指在第三代移动通信网络上运行的各种移动通信业务，它包括二代网络已有的话音业务、补充业务、数据业务，也包括3G网络特有的流媒体等新业务。 中国是全球最大的移动通信消费国,据工业和信息化部的统计，截至2009年8月底，国内手机用户数量已超过7.1亿。而据CNNIC调查显示，中国手机网民占到整体手机使用人数的34

7、.2%，总规模达到1.8亿。2010年底中国移动市场会达到4338亿元市场规模，在整个发展规模中，短信仍然是活动市场中最主要的市场投入者，市场份额占到65%，创造的盈收是60.5%。彩铃到2011年将超过短信，成为移动市场最大的表现。 继工业和信息化部1月7日依法批准并增加了3家企业的3G业务经营许可后，中国移动增加基于TD－SCDMA技术制式的3G业务经营许可，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G业务经营许可，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G业务经营许可。调研数据显示，在强势宣传之下，尽管超过六成的被调查者表示了解3G手机，可是3G终端普及率仍然较低，过半网民对换机仍持观

8、望态度。 可以看出，用户使用3G手机的原因是希望使用3G带来的新体验，高速上网服务和可视电话占主要因素。而影响用户使用3G的原因是：     首先，网络覆盖不完善。一方面只局限部分城市开通，另一方面由于民众对基站辐射的担心导致的基站选址困难和一些技术原因造成的双重影响，3G网络在短期内难以做到类似2G时期那样的高度覆盖。     其次，资费门槛过高。3G发展初期，运营商出于高端定位和逐步发展策略，资费门槛相对较高，这就导致大量用户被宣传吸引之后，在了解的过程中被3G资费担忧，进而打消了尝试使用3G业务的计划，以后虽然运营商在不断下调资费，但由于第一印象已经形成，后续营销措施难以被用户感知

9、，因而效果比较有限。     第三、缺乏性价比高的终端支持，且渠道方面也有待进一步完善。据在许多手机零售渠道了解到的情况，由于国内国际厂商针对中国市场研发的3G手机款式很少，目前3G手机到货很慢，要么性能差不多的手机价格比2G手机普遍都贵1000多元以上，要么就是款式、界面和性能无法让用户获得满意的感知，消费意愿偏低。     第四、关于3G的相关业务后续支撑系统还不够完善，无法形成对用户的有效吸引。对整个产业而言，3G绝非是网速提升那么简单，3G的普及是在网络传输基础资源提升的基础上，产生丰富的应用和多样化的商业模式，从而逐渐将更多的围绕用户生活、工作的社会应用聚合到电信平台，以达到提高

10、社会运转效率和降低管理运营成本的双重效果。在3G发展初期，由于运营商集中主要资源进行基础网络建设和构建终端供给体系，对有关3G特色应用、计费等业务相关支撑系统的建设和三大制式之间的互联互通等问题的解决相对滞后，从而影响到部分试用用户的体验，导致3G业务在用户中口碑不佳，影响用户规模的进一步快速扩大。     第五、由于中国目前3G的发展处在一个过渡时期，不仅目前有网络覆盖和产业发展极为成熟的2G业务，基本满足了用户现有急需的大部分移动通信需求，而且未来还面临平滑升级至LTE的4G技术替代，加上目前快速普及的互联网业务和宽带传输速度的提升，用户有足够的资本在目前保持对3G业务的观望。    

11、 在诸多原因当中，资费问题则是主要原因。 2 中国移动通讯目前营销策略分析 　　中国移动要保持长久的竞争上风，必须充分熟悉自身的核心上风、潜伏上风、目标上风，并作为公司的发展重点，集中气力确保使之成为公司的长期竞争上风。中国移动的核心竞争力应是其业务营销能力。中国移动应该充分调动各方面上风来强化这一能力。 　　2.1 巩固网络上风 　　网络是企业的一项重要资源。企业要使资源逐步转化为能力，必须加强对营销渠道和网络的治理。通过营销渠道和网络选择、激励、控制、评估、动态优化和维护等，来保证营销网络的有效运转和不断延伸。对移动通讯企业而言，衡量企业竞争力的一项非常重要的指标就是网

12、络质量指标。不可否认，网络上风是中国移动在市场上同其他运营商竞争的一个自然上风。中国移动的网络经过10多年的建设优化与运行磨合，目前已渐进成熟、稳定、智能化的良好状态，并且中国移动仍然在不断地完善其网络信号覆盖范围和质量。“移动通讯专家”正式品牌化的那一刻，昭示着中国移动开始走建设精品化网络之路。　　 2.2 打造市场品牌 　　为了让中国移动的企业品牌和客户品牌变得充实，中国移动又打造了一些业务品牌来为客户服务，这就有如一座屋子，外表再豪华，假如里面空空的，那也是徒有其表。品牌在定位上可以分为业务品牌和客户品牌。业务品牌的定位在于业务的种类，而客户品牌则是以客户需求为出发点的。中国移

13、动继续了原中国电信的尽大部分客户资源和移动通讯设备，依托原有的品牌上风，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“动力100”等业务品牌。“全球通”：针对政企及各事业单位重要人物和商业大客户；“神州行”：针对普通大众客户；“动力100”：为较大政企事业单位集团办公平台需求。 “动感地带（M-ZONE）”引领青春时尚潮流，是中国移动通讯针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通讯客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的

14、短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。动感地带（M-ZONE）之所以能够成功的实施品牌化经营，有以下一个方面的原因： （1） “动感地带”（M-ZONE）定位在新奇！ （2） “动感地带”（M-ZONE）拥有全新的品牌口号—“我的地盘听我的”。 （3） “动感地带”（M-ZONE）以向手机客户提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方方面面的内容。 （4） “动感地带”（M-ZONE）品牌专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的消费者而设计了超值优惠的“学生套餐”、“娱乐套餐”、和“时尚套餐”，还有更多、更眩、更超值的短信套餐和沟通计划

15、供消费者选择。“动感地带”不仅为消费者提供优质的语音通话服务，还有丰富的数据业务，超值短信、个性铃声图片下载、走着玩的移动QQ、手机游戏、移动FLAS等时尚、新奇好玩的各色东东应有尽有，消费者只需在“学生、时尚、娱乐套餐”中任选一款，即可获准进入动感地带，享受多种短信套餐及超值沟通计划，轻松玩转资讯世界。这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通讯主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中国移动基于客户资本的核心营销能力。 2.3 加大客户服务 从“沟通从心开始、随时随地的沟通‘转向了’话费误差双倍返还、移动客户跨区服务、10086人工服务”，同时也表明了其诉求重心已经过告知

16、、提醒性向差异化转变。客户满足是客户服务的终极目标，但衡量客户服务优劣的指标很大程度上并不取决于客服本身，而是取决于所推出产品的市场认可程度和后续完善程度。品牌是基础，广告宣传彰显品牌，客户服务体现品牌、结合广告宣传。中国移动的客户服务策略是先建立品牌认可度，再开始大力推广客户服务。从“全球通、神州行、动感地带”到“大客户经理24小时服务、话费误差双倍返还、全球通VIP俱乐部、积分计划”无一不体现这一思路。 　　2.4 注重销售渠道 　　目前中国移动通讯公司正当的销售手段主要是广告,并且投进了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象，以赢得广大用户和社会公众的认知与支持。但这往往还是不够的，还应从品牌、规划、治理、规范、流程、标准、评估等方面着手。中国移动渠道目前的建设来看主要是三种模式：（1）自有渠道；（2）社会合作经营渠道；（3）社会普通渠道。 　　2.5 低价格高品质 　　企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的

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