粉丝文化是如何被异化的？从“倒奶打投”谈起

记者 | 林子人

编辑 | 黄月

“倒奶打投”事件为风头正劲的选秀综艺节目按下了暂停键。

事情的起因是在五一期间网络流传的一则10余秒短视频：几位中年人围坐在沟渠边，一边谈笑一边熟练地把一瓶瓶奶制品拧开，留下瓶盖，把白花花的奶倒进沟里。在他们的身后，还有成箱的奶制品等着被这样倒掉。露面的这些人只是受雇完成工作——粉丝们雇佣他们专门倒奶收集瓶盖，因为该饮品品牌为选秀节目《青春有你3》的赞助商，微信扫码瓶盖内的二维码可兑换“果粒值”，为参赛选手投票。

倒奶事件视频截图

这则视频旋即引起轩然大波，众多网友发声谴责一味追星导致的食品浪费行为。5月4日，北京广电局责令爱奇艺暂停《青春有你3》第三季的节目录制。5月5日凌晨，爱奇艺《青春有你3》节目官方微博发微博表示“诚恳接受，坚决服从”。5月6日晚，爱奇艺官方微博发布致歉声明称，“对于此次倒奶视频所造成的影响，我们感到非常内疚自责，在此，深深表达我们的歉意。”同时宣布停止录制和直播原定5月8日的成团之夜，关闭所有助力通道。5月7日上午，节目赞助商蒙牛真果粒在官方微博发布声明称，“完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施，确保妥善处理。”5月9日，《青春有你3》节目组决定终止节目录制，取消决赛。

节目虽然已停播，但“倒奶打投”暴露的问题值得我们深思。从2018年选秀节目《偶像练习生》横空出世至今，粉丝集资为偶像“打投”、为偶像刷榜冲人气以帮助偶像出道的种种行为已成为追星年轻人的“常规操作”。粉丝为偶像应援，希望自己视之为正能量榜样的偶像能被更多人看到，本是人之常情，然而在平台和资本的合谋下，打投应援沦为流量至上粉丝经济的副产品，打榜投票变成了粉丝之间的财力比拼、商家刺激销量的上佳手段。这一切仅仅只是因为“粉丝无脑”吗？粉丝文化是如何被异化为“流量至上”的？其中的粉丝是否完全丧失了主体性和独立意志？

重构粉丝文化：流量明星、饭圈粉丝与“数据拜物教”

在欧美大众文化研究者的论述中，粉丝文化是一种具有积极意义的社会现象。英国文化研究伯明翰学派创始人之一斯图亚特·霍尔（Stuart Hall）研究电视观众如何解码电视节目的文化意义，认为文化意义并非由生产者一端直接向观众灌输，观众有自主空间去解读文化意义。法国学者迈克尔·德·塞都（Michel de Certeau）为粉丝文化提供了一种重要洞见：他认为读者总是处于“游牧”的状态，不断在不同文本之间移动、盗猎意义。这一理论被美国流行文化学者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）进一步发展，詹金斯在1992年出版的专著《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中指出，粉丝是富有创造性和批判性的消费者，他们不愿简单接受给定的文化产品，希望参与二次创作和互动。

伦敦国王学院文化媒体与创意产业系博士候选人王宁馨研究中国粉丝社群的性别、权力和政治问题。她在接受界面文化（ID: Booksandfun）采访时表示，欧美粉丝文化研究主流理论通常强调粉丝的主体性和积极性，看到粉丝如何创造性地改造文化产品，但这一意涵下的粉丝文化实际上已经和中国当下的粉丝文化有所出入。

对于中国粉丝文化而言，王宁馨等观察者认为，2014年是一个重要的时间节点。首都师范大学文学院讲师、大众文化研究者林品指出，2014-2016年，日韩偶像的粉丝在中文互联网内展现出极强的数据和流量生产能力，也是在这个时间段，新型视觉偶像借鉴日韩偶像工业在中国不断涌现——他们被中国粉丝称为“爱豆”，这是一个“偶像”日文变体和韩文变体的翻译词。王宁馨告诉界面文化，日韩偶像文化的一些概念开始被引入中国，比如“养成偶像”，即观众接受“不完美的偶像”或“实力不强的偶像”，陪伴偶像一起成长；还有偶像需要严格遵守一系列道德和人际交往规范，像是不能谈恋爱、不能在公共场合吸烟、不能说脏话等。

新型视觉偶像借鉴日韩偶像工业在中国不断涌现（图片来源：视觉中国）

当下中国粉丝文化的格局正是从这一时期开始逐渐成型的——“饭圈”一词正是在2014年前后出现。林品认为，饭圈指的是围绕“爱豆”形成的一种兴趣社群，与之同时出现的是“流量明星”。王宁馨指出，2014年左右《古剑奇谭》等热门影视剧捧红了一些人气明星，和以往的演员不同的是，他们随着社交媒体的普及开始展现出一些流量特征，再加上“归国四子”（鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬）从韩国回国发展后人气飙升，于是慢慢出现了“流量明星”的概念。

与此同时，中国互联网巨头百度、阿里巴巴和腾讯进军文娱产业，用互联网和大数据思维去改造偶像工业。这一改造过程恰逢日韩偶像文化的另一特征——系统化地运营粉丝社群、打造粉丝经济产业链——开始内化为中国饭圈的一部分，造星团队、经纪公司通过组建官方后援会，开始渗透、引导、组织和动员偶像明星的粉丝社群。于是中国粉丝文化出现了林品所说的“数据拜物教”，即偶像明星以社交媒体上的流量数据作为资本去兑换文娱产业中的资源，包括影视资源、综艺资源、品牌代言资源等。林品指出，在这个背景下，饭圈粉丝实际上是“产业驱动型粉丝”，“他们是在特定产业规则的引导之下，从事着有目的的媒介使用和内容生产，或者叫数据生产。”

王宁馨认为，无论是爱豆还是流量明星，实际上都处于公共舆论的鄙视链底端：他们或是被认为不具备特别强的专业技能，或是因出演不符合主流文化性别规范的影视剧角色而受到诟病，因此他们共同面临的一个问题就是如何能够被社会主流（文化、意识形态、大众传媒等等）所接纳。这导致中国粉丝文化具有强烈的“政治化”特征，粉丝文化与主流文化有一定的互相收编、协商的成分，其目的是让偶像能够获得更多资源和更大范围的认可。

在林品看来，这也是为什么饭圈出现被外人视为疯狂的控评反黑、举报投诉、应援打榜等行为的原因，它们实际上是“数据拜物教”逻辑下的合理选择：粉丝要为偶像制造、增加正面数据，消灭、压制负面数据，偶像才能更顺利地把流量数据兑换为资源，获得更好的职业发展。

王宁馨指出，“倒奶打投”事件反映了平台和资本如何合谋，利用粉丝文化的“流量至上”心态谋取经济利益：“蒙牛作为赞助商，和选秀节目出品方以及媒体是处于合谋的位置，他们集体创造了这样一种打投模式和投票机制，为的就是剥削粉丝。”购买“奶票”获得额外投票的机制并非今年选秀节目首创，但此前一般是一箱饮料中有一张投票卡，粉丝可以在拿到投票卡后转卖或捐赠饮料，让饮料实现二次流通。将投票二维码印在瓶盖里，就是为了防止二次销售的行为，将销售停留在粉丝端，最大化地剥削粉丝的消费力。

此举让平台和赞助商都赚得盆满钵满。据蒙牛乳业2020年报披露的情况，“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青你2》成功上市推广，在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通，实现逆势增长。”除了直接影响选手排名的榜单以外，选秀节目中往往还有许多和出道位无关的榜单。这些“副榜”同样也由赞助商赞助，需要粉丝花真金白银打榜，最终决定哪些选手能够在节目片中或片尾得到额外露出机会、解锁某项特权等福利。

央视对于“倒奶打投”事件报道截图

在“倒奶视频”被曝光之前，选秀节目粉丝买奶投票实际上已经形成了一条灰色产业链，甚至会有黄牛囤积奶票，再高价卖给后援会。“粉丝氪金消费、买奶票、包括倒牛奶等行为是最终端的结果，上游是平台和赞助商的合谋。因此我觉得从粉丝端去限制或禁止，其实改变不了问题的本质。”王宁馨说。

氪金诱惑：粉丝群体内部的话术与权力结构

据蓝鲸财经报道，截至4月5日，《创造营2021》与《青春有你3》已经有超五位选手后援会集资破千万，超30位选手后援会集资破百万。

很多时候粉丝是在某种群体性的激情推动下参与集资、打投的。接受《南都周刊》采访的粉丝袁敏告诉记者，她原本只打算做个“散粉”，但随着她对偶像了解的增多，特别是看到别家粉丝通过集资给偶像刷票，而自家选手却在网上被“黑子”诬蔑，一气之下加入了后援会的打投组，陷入组织化的粉丝集体行动中难以自拔。据袁敏形容，后援会的氛围“就像是打仗一样，每一次集资、打投，都是为了pick的选手能够顺利出道，为了战争的胜利”。

“就缺你一票，就缺你一朵花”“除了花钱，你还能实质性的为你爱豆做些什么”……粉丝社群中不乏此类鼓动“氪金”的言论。王宁馨长期跟踪研究2018年《偶像练习生》某位未出道选手的粉丝社群，根据她的观察，氪金不仅是为了帮助偶像出道，更重要的其实是在粉丝社群内部建立身份认同。氪金的实质是一种炫耀性消费，粉丝凭借大量氪金的经济实力攀爬权力阶梯，成为被其他粉丝羡慕仰仗的对象。

氪金的实质是一种炫耀性消费，粉丝凭借大量氪金的经济实力攀爬权力阶梯（图片来源：视觉中国）

“花钱不是（追星）行为的终点，终点是晒单，TA要把花的钱在粉丝圈里展示出来，上面会有TA购买记录的截图或转账记录的截图，这个截图的真实性是需要证明的，需要打个水印，如果不打的话可能是从别人贴的图直接转存过来的，”王宁馨说，“晒单的目的是为了塑造自己，因为饭圈有一个约定俗成的规则，就是花的钱越多才越有话语权，比较忌讳‘白嫖’。因此他们更追捧的就是花了很多钱的那些人，有资本的‘饭圈富婆’往往会成为比较有话语权的大粉。”

除了氪金以外，“晒学历”也是成为大粉的常见手段之一。“粉丝文化本身是一种希望得到主流认可的文化，会照搬或挪用主流社会的价值判断。学历高的人往往在主流价值判断中被认为是更有价值的，社会地位更好、审美品位也更高——这其实是布尔迪厄的观点。粉丝也认可这样一种认识，他们会觉得高学历的大粉能够成为自家偶像的粉丝，说明我们的偶像确实是值得这些高品位的人来喜欢的，这些东西会被粉丝拿去炫耀。晒学历也往往会成为大粉自我赋权的方式。”

还有一类粉丝凭借自身掌握的文娱产业资源获得社群内的话语权。他们可能本身是媒体、娱乐行业的从业者，有独家渠道获得偶像的小道消息或给偶像提供工作机会、商务合作。“粉丝会觉得他们是‘瓜主’，或有实力给我们的哥哥创造一些工作机会，对他的事业发展有帮助，这些人也会被粉丝追捧为大粉。”

另外，粉丝也能凭借超群的创造力吸引关注，比如创作小说、漫画等同人作品。王宁馨指出，在这类大粉中，“站姐”是一种非常值得注意的饭圈分工类型。他们会建立粉丝站账号（可能是单人站，也可能是CP站或团体站），站姐本人是隐身的，只负责发布拍摄到的偶像活动照片，账号往往关联超话，以此吸引粉丝关注。成为大粉后，站姐还可能具备盈利能力——他们会把拍摄到的偶像照片做成画册、书签、文件夹等周边礼物，销售给粉丝。实际上，站姐本身已经成为了一个产业链，甚至都不需亲自去拍摄，可雇人常驻偶像经常出没的地点跟拍，不同的粉丝站也可以共享同一位摄影师的资源。

王宁馨在田野调查中观察到，大粉享有被崇拜的权利——他们自己在某种程度上具有了偶像功能，也会有自己的粉丝去维护其形象和言论；同时也有意见输出的义务，包括指导粉丝应对饭圈冲突，在国庆、七七事变等国家纪念日中表态发言等。履行义务的过程亦强化了大粉的话语权，他们进而对偶像的行为、个性拥有了相当大的解释权，并通过他们的阐释生产出更多的文化意义，这些文化意义又会成为偶像产品本身的标签或意义，“所以在这样一种机制下，关于偶像的一些惹人怜爱的意义被解读出来——这些话术的意义就是为了虐粉、卖惨，以此增强普通粉丝的忠诚度和黏性。”

粉丝看似非理性的种种行为亦在粉丝社群的等级制结构中被引导、激发出来。在粉丝经济产业链渗透进粉丝文化后，造星团队、经纪公司也在其中发挥作用——“职粉”（职业粉丝）潜伏进饭圈，参与粉丝运营，利用粉丝愿意为偶像付出的信念，施展话术赋予打投应援正当性。王宁馨指出，当粉丝成为饭圈一员后可能就不再是独立的消费者了，他们会在这个社群中与其他粉丝建立新的人际关系，在同侪压力下投身集体行动。“形成这样一种社群之后，需要花钱时可能就没有办法独善其身了：一方面是觉得我们的偶像很惨，花钱能够影响他的前途；另外一方面是大家都在花钱晒单，你不花的话是不是显得你没有那么忠诚。”

当粉丝成为饭圈一员后可能就不再是独立的消费者了，会在同侪压力下投身集体行动（图片来源：视觉中国）

在分析粉丝群体的内部关系时，我们不难发现，饭圈其实完全复制了真实社会的权力结构，偶像本身在某种意义上只是一种服务于粉丝建立身份认同的社交货币，粉丝凭借经济实力、名望和社会地位攀爬权力阶梯，实现某种自我价值，无论是在文化意义上还是经济意义上——这和现实世界的情况如出一辙。王宁馨对此表示同意，“确实是没有特别多粉丝特有的东西，粉丝只是带着一个爱的名义，做的事还是一样的。我觉得这可能是一些粉丝文化学者认为中国粉丝文化是一种协商的原因吧，它本质上并不是一种抵抗性的亚文化，和主流文化的关系比较复杂。”

我们有望构建一种更健康的粉丝文化吗？

在2021年牛津中国论坛上，詹金斯提醒我们警惕一味将粉丝圈中的摩擦当作外在于我们文化的病态来看待，“要认识到，这些紧张关系恰恰是我们的文化正在总体经历的，只是在粉丝文化中分外显眼。”

艺恩数据显示，2020年中国偶像产业总规模预计超过1300亿，一二线城市的“95后”女孩是为偶像打投的主力，她们大多未婚，是学生族，超过七成月消费在2500元及以下。粉丝群体以年轻女孩为主是一个值得注意的现象，能够反映出社会文化中的某些结构性问题。

王宁馨认为，人们对追星行为存在“粉丝无脑盲目”的刻板印象，是因为没有意识到偶像其实是一种文化产品，而非具有完整人格的个体。TA能够给粉丝（特别是女性粉丝）塑造一个想象空间，为粉丝造梦，成为她们理想化的情感寄托——当女性整体面临更多社会问题的重压时，她们当中的一些人转向偶像，汲取情感慰藉。

王宁馨采访过许多女性粉丝，她们由于原生家庭、父母婚姻关系和情感经历的原因，对现实的婚姻关系、情感关系等感到失望，于是将对亲密关系的乌托邦（intimatopia）想象寄托在偶像文化中。从这个意义上讲，追星是一种有政治意涵的行为——女性在闲暇活动中以迂回的方式反抗不如意的现实。一位粉丝曾告诉她，自己之所以愿意给偶像花钱，因为这是她的救命稻草，“给她建构一个梦想，造一个梦，尽管她知道这个梦是虚拟的，但可以作为她精神世界的出口，能够让她短暂地脱离生活中原生家庭、人生经历带来的负面影响。”

但就追星行为被利用、成为数字资本主义机制的牟利工具而言，粉丝也并非无知无觉。从2018年《偶像练习生》以来，大规模打投成为追星年轻人的“常规操作”，从那时起，粉圈内部就有反思，会自嘲“数据女工”的身份。今年《创造营2021》播出期间，一心想“下班”、声称“别爱我，没结果”的利路修成为选秀黑马，也似乎暗示了粉丝正在开始反抗无限投入时间和金钱打投、要求偶像完美无缺的固有偶像逻辑。

《创造营2021》一心想“下班”的“黑马”利路修（图片来源：视觉中国）

王宁馨认可粉丝反思和抵抗的积极意义，但也认为粉丝文化的松动本身很难真的撼动这种机制。在她看来，利路修的走红刚开始是抵抗行为，但发展到后来依然被平台利用，节目组开始刻意操作关于利路修的话题，增加他的镜头，甚至联动营销号去发掘利路修身上有趣的“卖点”——这个卖点乍看之下比较负面，但它的本质依然是为了吸引粉丝投票，把热度转化为经济利益。“资本和媒体等等合谋创造出的环境塑造了粉丝文化，这种文化本身很难让参与其中的粉丝以一己之力改变。”

关于如何构建一种更健康的粉丝文化，王宁馨的看法是，很难直接从政策角度管制粉丝文化，它的改变需要政策、偶像工业从业者、媒体和粉丝合力推动，“粉丝本身只是结果端，如果中间的平台、资本不作出改变，这个问题永远都得不到解决。”

（实习生姚冰淳对本文亦有贡献。）

参考资料：

《疯狂的饭圈：想象性亲密关系能否逃避圈层权力规训？》燕京书评

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwMzQ3OTM1Mg==&mid=2247491874&idx=1&sn=118e49fa8069d0dfccc77fd2ae263087&chksm=9b382375ac4faa6313ad07ccc356aa534cd2d850604d224484a169d0742938ba6b098d9c31b7#rd

《<青春有你3>忽被叫停，然而我已打了几千追选秀》南都周刊

https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjE2MDI0OTk2MQ==&mid=2650934303&idx=1&sn=9fa2e98e584cc4ee431590fa71b85f8b&chksm=b30b9719847c1e0f35bbe959377191153f696d207555776edae5f176e1136089f53e6891c769#rd

《<青春有你3>暂停录制：偶像失格还是打投失当？》界面文娱

https://www.jiemian.com/article/6051787.html

《爱奇艺深夜道歉，<青你3>停播但打投不止》界面文娱

https://www.jiemian.com/article/6059437.html

《数据|选秀节目吸金能力超强，月消费2500元以下的女学生是主力客群》界面数据

https://www.jiemian.com/article/6059618.html

《从“强制爱”到“打投女工”：想回家的利路修，逃不出偶像工业的游戏规则》界面文化

https://www.jiemian.com/article/6008793.html

网址：粉丝文化是如何被异化的？从“倒奶打投”谈起 http://c.mxgxt.com/news/view/105729

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