直播红利褪去，明星主播大量开始退场回归本职

曾几何时，直播行业一片繁荣，明星主播更是其中的焦点。然而，如今直播红利逐渐消失，明星主播们纷纷退场，这一现象引发了诸多关注和讨论。

2019年淘宝直播推出“启明星计划”后，大量明星涌入直播领域。当时李湘的直播销售额在双十一期间突破2亿，成为仅次于李佳琦的带货明星。2020年受疫情影响，影视行业停摆，更多明星将直播作为维持曝光和收入的重要途径，刘涛在淘宝直播首秀中交出了1.48亿的销售额，张雨绮则签约成为快手电商代言人，与辛巴合作带货2.23亿元。

但近年来，明星主播的风光不再。从销售数据来看，2023年双11贾乃亮的销售额达13.6亿元，而2024年却滑落至5亿元，业绩大幅下滑。同样，据第三方数据平台显示，从2022年11月起至2024年5月，黄圣依个人账号直播带货205场，总销售额超过6亿元，不过2024年其减少了直播频次，甚至缺席了今年的双十一直播，标志着其带货生涯的渐近“退场”。

消费者对明星带货的新鲜感消退，信任度急剧下降。比如向太直播带货时全程尬笑，对产品缺乏了解，引发舆论质疑。此外，明星与品牌之间的合作也问题频出，如商家花300万元请明道带货，销售额勉强够20万元，且退货率超过一半，最终商家和MCN互相甩锅，甚至可能对簿公堂。

从行业发展来看，直播行业竞争愈发激烈，专业性和内容质量成为关键。相比专业主播，明星主播在带货技巧、商品了解程度等方面存在不足，导致直播中问题不断，如潘长江的售假风波、贾乃亮被美特斯邦威创始人质疑带货效果等，这些都损害了消费者权益和自身形象。

随着直播市场的成熟，消费者选择多元化，腰部主播和品牌自播崛起，流量不再集中于明星主播。如2024年双11，美妆领域的达人直播贡献了高达70%的销售额，而明星主播的市场份额则逐渐被挤压。同时，直播行业的监管政策不断完善，对内容质量、商品质量等要求提高，明星主播面临的压力进一步增大。

在此背景下，众多明星主播选择退场。曾经活跃的李湘、刘涛、陈赫等艺人，或宣布离队，或减少直播场次，逐渐回归演艺主业。

而像贾乃亮、董洁、胡可等少数仍在坚持的明星主播，也需不断调整策略，提升专业性和选品质量，以适应市场变化。

直播红利的褪去和明星主播的大量退场，并不意味着直播行业的衰落，而是行业走向成熟和规范的标志。未来，直播行业将更加注重专业性、内容质量和商品品质，专业主播、直播运营等新兴职业将受到更多重视，行业也将朝着多元化的方向发展。

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