《繁花》广告植入与品牌表现：明星携手谋双赢

01广告植入成效

△ 广告植入概述

2024年，备受瞩目的爆款电视剧《繁花》终于落下了帷幕。这部由王家卫执导，胡歌等众多明星主演的作品，在腾讯视频上创下了超过3万的热度纪录。然而，与剧情同样引人注目的，还有剧中频繁出现的广告植入。每集动辄10则的广告，仿佛是黄河路上琳琅满目的霓虹灯，让人不禁发出“乱花渐欲迷人眼”的感慨。那么，究竟为何品牌如此热衷于在剧中植入广告？而剧方又能从这些广告中收获多少利益呢？

△ 软植入亮点

在《繁花》的众多商业合作中，软植入广告与剧情背景高度融合，通过复古镜头的巧妙运用，众多经典品牌与剧情、故事背景完美融合，使得广告植入显得极为自然流畅。例如，剧中宝总所销售的国货三羊牌，其设计灵感便来源于90年代初的知名品牌法国梦特娇，“胸前一朵花”的设计更是成为了那个时代弄潮儿的标配。而黄河路上的小卖部窗口，那一贴百事可乐的广告，更是将观众带回了那个充满活力的年代。

△ 明星与品牌联姻

在《繁花》中，胡歌，这位阿玛尼的全球代言人，展现了他与阿玛尼的深厚渊源。他身着一套阿玛尼的量身定制西服套装，尽显优雅品味。在剧中的一场量体裁衣的戏码中，爷叔的叮嘱更是让人印象深刻：“西装要人穿衣，不让衣穿人。”这不仅是对西装选择的一种哲学思考，也巧妙地融入了品牌的理念。明星通过其代言关系，将品牌理念在剧中体现得淋漓尽致，推动剧情的同时宣传了品牌价值。

02品牌表现与反馈

△ 品牌合作统计

据中新经纬统计，《繁花》片头、片尾及中插广告共涉及约40个品牌的广告合作，涵盖食品、药品、护肤品等多个品类。其中，第一集就播放了10则广告，包括纯甄、东阿阿胶、vivo等知名品牌；而在28、29集这样的关键节点，广告数量更是增至11则。唯品会在剧中的播放次数最多，超过20集，而淘淘氧棉、欧派和李锦记等品牌则是在剧集接近尾声时才加入。

△ 观众与市场反应

《繁花》的热播也为广告商带来了不同的业绩表现。雅诗兰黛财报显示，其2024年第一财季销售额同比下滑10.48%，归母净利润更是同比大降92.66%，其中护肤板块净销售额下降尤为明显。与此相比，蒙牛旗下的纯甄作为《繁花》的冠名品牌，其财报则显示2023上半年营收同比增长7.1%，经营利润更是同比增长29.9%至32.75亿元，业绩可谓高歌猛进。同样与《繁花》合作的普拉达集团，在2023上半年取得了显著的业绩，其销售额同比上涨了20.5%，达到22.32亿欧元，毛利率维持在80.3%的高水平，净利润更是大涨62%至3.05亿欧元。在品牌细分领域，普拉达的零售销售额也实现了17.7%的涨幅。特别值得一提的是，成衣类产品在该剧中的销售增速最快，达到了36.1%。剧集热播提升消费者对品牌的认知度，部分品牌因此受益。

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