抖音本地生活：从补贴大战到内容驱动，如何突围？

发布时间：2025-05-10 20:38

本地生活正在从“谁能获取流量”转变为“谁能负担得起流量”

互联网的高速增长曾由“流量红利”和“效率红利”双轮驱动。然而，随着流量红利触及天花板，获客成本高企，用户增长趋缓，行业竞争进入存量博弈阶段。在这场没有“自然增长”的战局中，效率反而成了能决定生死的新变量。

正因如此，抖音、美团、拼多多、京东等玩家纷纷涌入本地生活赛道，试图用各自擅长的模式在这片高频业务的市场中争夺份额。抖音借助内容种草与短视频驱动交易，美团深耕本地商户生态，拼多多则凭借补贴和低价渗透市场，而京东也在探索即时零售与餐饮外卖的可能性。这里已然成为继电商、社交、短视频之后，互联网行业的最后一块增长高地。

作为少数仍具高频消费特征的赛道，其竞争逻辑正在发生深刻变化。低价补贴和流量轰炸的时代已成过去，取而代之的是供给链优化、履约效率提升、供需精准匹配的全面竞争。2024年第三季度，本地生活服务（包括外卖、团购等）的消费频次已逼近日常必需品级别，展现出极强的用户粘性和消费惯性。

消费者对本地生活的需求也在不断升级，呈现出三大趋势：

即时化：随着生活节奏加快，即时配送和次日达服务日益成为消费者选择本地生活服务的主要驱动力(10.050, -0.01, -0.10%)，履约效率成为关键竞争点；

本地化：无论是餐饮还是其他，消费者更倾向于选择距离更近、体验感更好的商家；

个性化：用户不再满足于千篇一律的团购套餐和促销模式，而是更关注一些特色推荐、个性化折扣等，这正是抖音本地生活崛起的关键。

本地生活市场的竞争从未停歇，消费者对本地平台的依赖日益加深，尤其是年轻消费者和中产阶级。另一边，商家在流量获取与转化效率之间不断权衡，平台的领先优势难以长期稳固。

如今，抖音与美团的竞争已从简单的补贴战争，逐步升级为对内容运营、商户生态优化和履约效率的全方位较量。在这个新阶段，低价补贴不再是唯一决定胜负的因素，流量精准匹配、商家运营效率以及履约能力，成为影响市场格局的关键变量。然而，在这场竞争中，抖音本地生活领域正面临价格优势衰退的挑战。

随着补贴力度缩减，抖音团购券价格已逐步与美团持平，低价吸引力明显下降。与此同时，美团推行“折扣拉齐”策略，要求商家在多个平台提供相同的优惠力度，使抖音难以通过价格优势争夺市场份额。这一策略直接影响了抖音的团购增长动能，其销售额增速出现放缓。

数据显示，2024年第一季度，抖音生活服务销售额略低于1000亿元，第二季度仅增长至约1100亿元。这表明，随着价格竞争力减弱，抖音在本地生活市场的增长模式正在经历“低价驱动”向“内容驱动+商业化运营”转型的关键考验。

与此同时，行业竞争重心也在发生转移。当补贴减少、价格趋同后，用户仍然需要决策依据，商家仍然需要流量与转化渠道。在这样的背景下，抖音亟需借助更具可持续性的方式提升用户留存与商家转化。抖音与美团的运营逻辑出现明显分化，内容成为破局关键。

具体来看，“短视频种草+直播推广+达人推荐”，已成为抖音本地生活的核心驱动力，在这一模式下，用户的消费决策不再依赖于主动搜索，而是在内容的引导下被动接受信息，进而被种草、下单，实现从兴趣到交易的自然转化。

从2024年开始，抖音的商户结构发生深刻变化。相较于美团对中小商家的强绑定，抖音本地生活的重心正向连锁品牌和高GMV商家倾斜，加速吸引具备规模效应的大型商户入驻。这一趋势在多个领域得到体现。例如，全国性和区域性连锁品牌正加速布局抖音团购，大型超市及知名品牌纷纷借助抖音拓展本地市场。此外，线下零售和服务业态的覆盖范围也在持续扩大，服饰、厨电等实体店品牌陆续尝试“线上买券+线下核销”的运营模式。

2024年抖音生活服务新增破亿连锁品牌超100个，连锁商家业务同比增长80%，头部商家的入驻提高了抖音本地生活的整体供给质量。

尽管抖音团购的补贴优势逐渐减弱，但内容营销仍是核心竞争力。2024年，抖音平台上的探店短视频突破24亿条，“看后搜”种草内容增长率达60%，充分体现了内容驱动型消费的强大影响力。与此同时，72%的商家曾与达人合作探店，并获得订单增长，这使得抖音团购成为本地商家获取流量的重要渠道。

在这一模式推动下，抖音在本地生活市场的竞争策略日益清晰，与美团的差异化路径更加明显。

抖音团购更倾向于头部连锁、网红店和明星商家，依靠品牌影响力+内容传播，让用户在“无感知状态”下完成消费决策。而美团团购则更具计划消费属性，其搜索+比价逻辑更适合腰尾部商家，满足消费者的日常刚需。两者分别围绕“兴趣驱动”和“需求驱动”展开竞争，形成了互补但各自占据不同市场心智的新格局。

商业化加速：从“内容驱动”到“精细化投放”

这一经营逻辑下，抖音本地生活推出了一系列流量工具，旨在优化流量匹配，提高商家运营效率。然而，这也改变了商家的竞争模式，平台的流量获取逻辑正从“内容驱动”向“精细化投放”过渡。对于商家而言，单靠自然流量已难以维持增长，营销投入正在从“选配”变为“刚需”。

随着流量分配规则的改变，抖音推荐算法不断调整，使得商家获取自然流量的难度加大，流量的商业化趋势愈发明显。许多商家发现，如果不进行广告投放，直播间的自然流量极其有限，甚至难以支撑基本运营成本，迫使他们不得不依赖商业化投放来维持曝光和转化。

根据市场数据，2024年，使用“本地推”等广告投放工具的商家数量同比增长超1倍，商家在该类投放上的平均支出同比增长50%。尽管营销带来的交易额同比增长近3倍，但在竞争加剧的背景下，流量获取成本也同步上升，部分商家的ROI（投资回报率）开始趋于平稳甚至下滑。

这表明，抖音本地生活正在从“低成本自然流量”时代，进入“高投入精准运营”阶段，商家必须更加精细化地管理营销预算，以确保可持续增长。然而，随着广告成本上升，商家仅依赖付费流量已难以维持高效增长，他们开始将目光转向更具长期价值的内容营销。

在这一趋势下，内容种草已成为提升本地生活订单转化的关键手段，特别是节日营销，更被视为商家精细化运营的重要抓手。以3月8日妇女节为例，抖音团购的订单量和销售额增长显著。数据显示，妇女节前一周（2月24日至3月3日），北京本地商家的抖音团购订单量同比增长75%，北京成为女性消费抖音团购最多的城市之一，其中北京菜、面包甜品、洗浴、冰激凌/酸奶、烤肉等品类销量最火。

越来越多的商家在节日前借助直播强化用户种草，“精准投流+内容营销+节日热点” 的结合，依然是当前本地生活市场最有效的增长策略之一。

而且，尽管获客成本持续上升，商家仍无法绕开抖音，甚至不加大投入，以维持市场竞争力。对他们而言，抖音不仅是流量来源，更是影响消费者决策、促成交易的关键环节。流量规则变了，但用户仍然在这里，商家别无选择，只能跟随，哪怕营销成本递增，依然要投入更多资源，以确保自身不被市场淘汰。

这场竞争并非关于商家是否愿意投流，而是他们能否承受不投流的后果。本地生活的营销模式正在从“谁能获取流量”转变为“谁能负担得起流量”。

抖音与美团一样，正成为这一市场中不可或缺的基础设施。