娱乐圈“塌”掉的饼，体育明星接得住吗？

先得有生态，然后要专业

夏奥和冬奥的罕见“连轴”，让许多人见证了体育赛事可能带来的爆发式影响，也见证了一批运动员商业价值的陡升，“体育明星”的概念正更加深入人心。

与此同时，狭义的“娱乐明星”日子却不那么好过。接二连三的丑闻掀开了整体生态不健康的那一面。自上而下的“清朗行动”到来，更让环境处在变局当中。

此消彼长之下，一种声音随之产生：天生拥有健康、积极等关键词的体育明星，可以尝试取代“已经需要做风险评估”的娱乐明星，去成为观众的偶像，去成为品牌的宠儿，去拥有更高的商业价值。

情况似乎如这种声音的轨迹在发展：苏炳添、谷爱凌、苏翊鸣等体育明星席卷代言的速度，比起娱乐圈顶流有过之而无不及。“苏翊鸣经纪人忙着拒绝代言”也曾在冬奥会将将结束时，登上微博热搜。

但“每天拒绝100个人”的新闻，背后却仍然存在着递进式的疑问。谷爱凌苏翊鸣们商业价值的爆发，未必能代表“体育明星”的全貌；宁可折损也要在头部明星身上扎堆投入，反映的是这类机会的稀缺；；“体育明星”有“娱乐明星”的商业回报未来可期，但“取代”的逻辑还值得反复推敲。

明星的诞生：谷爱凌只能是个例

“男苏女谷”的说法，在冬奥会之前还是指苏炳添与谷爱凌，前者在东京奥运会取得突破，后者在北京冬奥会斩获2金1银前就已经成为了代言的宠儿。冬奥会上，苏翊鸣摘得1金1银，更能代表全民关注下，一个顶流的诞生，也让“男苏女谷”多了一个“小苏”。

冬奥会结束后，苏翊鸣的经纪人一句“我每天拒绝100个人”让“苏翊鸣经纪人忙着拒绝代言”登上了微博热搜高位，18岁天才少年，本土奥运会上取得惊人突破，健康的外在与性格，技巧项目的观赏性加持，乃至小时候客串演员经历的话题性，都让苏翊鸣的爆红显得理所应当。

谷爱凌的身份背景，则让她为大众熟知的速度前移。对不少人而言，并不是谷爱凌爆红而收获了代言，而是认识到谷爱凌的爆红，就是通过她接二连三的代言。这一度让她有了不少的争议，直到她“大女主”一般的赛场表现与元气性格一再刷屏，才去与本来就有的关注度形成了叠加。

苏炳添则是另外的故事。作为“中国百米飞人”，他的名字早早为人熟知，相比18岁谷爱凌和苏翊鸣，32岁的苏炳添的例子更具备时间跨度，让他完成商业价值飞跃的，显然是东京奥运会上9秒83的成绩。这一堪比刘翔的突破既简单好理解，又兼具了勤奋与科学，更让品牌的选择顾虑大大降低。

与此同时，连轴的两届奥运，与娱乐圈的“集体塌房”撞了个满怀，与体育明星的“为国争光”、“优质偶像”形成对比，东京奥运会期间，“请品牌多选择体育明星”一度登上微博热搜，某手机品牌签下苏炳添为代言人时，官宣评论也多见“你们有眼光”的观点。

“眼光”建立在对运动员的认可上。对运动员的认可，首先依然是“成就认可”。尽管品牌市场、体育经纪的两个方向都会声明运动员形象气质、性格、社交媒体活跃度这些外围价值当做重要标准，但也几乎所有都会将成绩作为第一标准，这是核心价值。

核心价值是“1”，外围的价值是“1”后面的“0”，趋势在于，“0”的重要性也在提升。与娱乐明星相比，运动员日常的训练与商业行为先天离得更远，也不是每个人都有意愿和经历去运营个人IP，这造成了天然矛盾：在品牌愈发强调内容营销、签约代言人愈发不单纯讲曝光的当下，这种矛盾也会愈发突出。

“对运动员来说，商业价值的核心来自于竞技属性。然后与此同时，需要有社交媒体的运作，需要有参加其他活动的精力。”体育产业资深从业者、ECO互娱总经理林君娴向毒眸（ID：DomoreDumou）表示。

“另一方面，人的精力总是有限的，其他事情太多，就会影响到训练，不是所有人都可以做到谷爱凌那样。这时候，经纪公司就要做一些事情，用团队的力量，让运动员在训练之外用最少的精力获得最大的价值。”

生态的构建：初级阶段与风险管理

体育明星代言一事的爆发感，还体现在“代言人”的集中上。据不完全统计，苏炳添东京奥运后半年拿下了11个重要代言，苏翊鸣在2月底时代言数量达到8个，此时，谷爱凌更是已经身披27个代言。

一定意义上，体育明星的代言爆发，比起“很多个体接到代言”，更接近“一个个体接到很多代言。”

体育产业分析师孟德告诉毒眸，在行业内，已经有人将品牌扎堆选择谷爱凌视为反面案例：“品牌根本不知道该签谁，所以才会有超过20家选择谷爱凌。很多都是‘自杀式签约’，被埋没的要比有正向收益的要多。”

背后的原因当然不能怪到谷爱凌头上，“体育明星”本身的数量稀少不容忽视。在当下的体育生态当中，起决定性作用的已经不仅仅是“竞技成绩”，更是“大赛成绩”。在大众层面，苏翊鸣和谷爱凌都因冬奥成绩让故事获得加持，而让在田径领域成名已久的苏炳添，从田径爱好者走向最广泛大众的，仍然是奥运会这一最高舞台的成绩。

大赛，成为了国内明星运动员加持的一道坎，当下，也几乎是唯一通道。更何况，世界范围内的两大影响力顶流体育盛会：男足世界杯和奥运会，给中国人民的选择只有奥运会。

或者，也未必是中国人民只能选奥运会，而是体育在中国的发展阶段，仍然没有进入到“全民参与+商业化”的理想生态当中，在完成这一生态之前，“国家荣誉”仍与体育深度绑定，需要寄希望于整体联赛培养体系、商业化的足球等项目，自然难以形成正向循环。

一定意义上，LPL等电竞联赛的商业价值，上也有中超、CBA等主流体育赛事的价值缺位的原因。就在3月，商业化程度与民众参与度形成极大反差的F1（一级方程式赛车）迎来了第一位中国正式车手周冠宇，这位来自上海的20岁小将首战就取得积分，但目前的商业签约并没有如奥运冠军那样形成爆发。

在这个较为初级的阶段，“体育明星”还是更多地来自于“奥运明星”。

奥运的最大问题在于周期，对不少项目的运动员来说，奥运会是获得曝光的唯一机会。哪怕是有过商业价值的女排和女足，也会因为话事者的不理解留下隐患。

奥运结束后，就有体育经纪从业者，公开表示，不是没有人没有提醒品牌“女排这一届很难取得成绩”的风险，但品牌仍然会抱着“赌”的心态，按取得最优成绩制定方案；同样的问题发生在女足身上，2021年夏天，某互联网社区平台已经准备好奥运期间女足一系列营销策划，却最终因为女足在东京的惨淡成绩而大打折扣。

女排和女足已属于中国体育当中的“绩优股”，前者无数次完成奇迹，有绝对的成绩打底；后者也在东京折戟半年后的亚洲杯掀起过浪潮。体育媒体从业者公瑾告诉毒眸，尽管奥运期间问价的品牌开始成倍增长，不能忽略的一点是，一些签约的决策者，自己也属于“不关心体育”的国人的一员。

“他们不知道2021年女排的对手已经和2019年不一样，他们不知道女足的对手巴西和荷兰有多强大，当然你也不能怪他们，体育文化建立起来，也不是一朝一夕的，问题来自生态层面，需要不断刺激、不断反馈。”公瑾表示。

在这个维度下，不稳定，是横亘在许多品牌与签约体育明星之间的一道坎，这种风险又继续和体育赛事曝光的不可持续性叠加。

林君娴告诉毒眸：“足篮球赛制还算平均，但有些项目一年只有一两场比赛，如果没有抓住这一两场比赛进行，运动员的商业收益就会大大降低，赞助商会认为自己没有得到很好的曝光。这时候，就需要把运动员的日常曝光做起来，去冲击体育赛事先天的不稳定性对品牌的影响。”

逻辑的梳理：规则与机遇

经济学上，“如果一个国家的人均GDP突破一万美元，文化产业将会产生飞跃”的判定，同样激励着属于泛文化产业的体育产业。

2015年至2016年期间，“46号文件” 将全民健身上升为国家战略，把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持的口径，与新奥运周期的叠加，曾经给中国体育带来强力的资本支持，但由于缺乏生态层面的支撑，许多创业公司并没有坚持到现在，许多跟风进入的项目也不了了之。

体育经纪这个细分垂类同样如此。前文提到的“男苏女谷”三人，苏翊鸣的经纪合约在Endeavor巍美（2014年，IMG被WME联合银湖资本收购、组成WME-IMG公司，此后更名为Endeavor，Endeavor巍美为其中国子公司），谷爱凌的经纪合约在由母亲谷燕搭理之前，也一度是Endeavor巍美的签约运动员，现仍是IMG Model的签约模特，而苏炳添则属于腾讯赢得体育的签约运动员。

也就是说，谷爱凌与苏翊鸣的经纪模式，与成熟的美国职业体育商业体系紧密关联；苏炳添的经纪公司，也来自大厂在体育经纪产业的投入（赢得体育与2017年成立，并很快与中国女排建立联系）。

成熟与专业成为其中的关键词，林君娴表示，相比国外，国内的许多体育经纪在很长一段时间内处于“等”的状态，服务意识并不算明显。

“之前，行业普遍有等的心态是‘等活儿’。具体的工作方面，过去国内做得比较多的就是纯代言接洽，在自媒体、媒体合作方面投入很小，而国外的经纪行业可能会对运动员整体的职业生涯做更长远的规划，这种规划会影响深远，直到退役后。”

积极的一面是，与许多产业一样，短视频的发展，也让体育经纪与MCN产业的结合迎来了新的机会。一方面，MCN产业对人的包装的方法论迅速积累，可操作的选择空间也更多；另一方面，普遍不擅长文字表达的运动员群体有了新的方式。“奥运期间微博、抖音很多连麦活动，就少不了MCN公司的协助。”公瑾告诉毒眸。

相比商业化进程更早、相关营销也更加成熟的娱乐产业，体育产业对社交媒体的运营也仍然有差距，但反过来，这也是一些行业的机会。

“有差距这方面也要做，这是运动员得到持续曝光的一种方法。”林君娴表示，“有些运动员成绩一般，但商业价值也可以因为社交媒体有好的发展；对成绩优秀的运动员来说，社交媒体也会是一个加分项，对有些意向赞助的品牌而言，对意向赞助的品牌会有更大的吸引力；甚至我们有时候签约的运动相关的网红，也会有很高的流量价值，这是一个新的阶段，也是短视频时代带来的变化。”

一定意义上，这也是另一种路径的商业化，而关于家人担纲经纪的问题，业内人士却认为并不是核心问题，谷爱凌和周冠宇也使用了家人。

“欧美尤其南美足球运动员，比如梅西、内马尔也会用家人管理，放在经纪行为的本质与国内的环境下，这同样无可厚非，关键得有还是专业的得跟上。”林君娴表示。

规则的放开，也为专业机构工作的展开提供了保障。

2019年7月，国际奥委会修改了《奥林匹克宪章》的第40条规则，其中，“在规则允许下、奥运会参与者可以在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传”的规定，打破了此前IOC在此方面的禁令；

同年8月，国家体育总局更新了商业代言的规则，具体表现为“在不影响训练比赛的前提下，经单位同意，运动员、教练员可以自行或聘请专业经纪机构、经纪人，以个人名义从事商业开发活动”。

但规则的放开并不意味着审核流程的减免。孟德表示，这方面不能盲目乐观：“规则放开并不意味着控制放松，比如举个例子，商业化程度比较低的举重队，现在也有外包的商业化团队，但如果品牌来谈的时候又要遇到层层审批，客观上阻碍也会增加的。更何况，孙杨事件带来的负面影响，一时也难以消除。”

一般认为，体育运动员的“塌房”风险较小。这也是目光转向的重要原因，但也有业内人士表达了不同的看法。公瑾告诉毒眸：“人们总说娱乐明星容易塌房，所以会转向体育明星，这里面的逻辑是有疑问的，甚至有可能反了。”

“娱乐明星‘塌房’，是因为他们是娱乐明星吗？其实是因为他们赚得多、关注度高，而又没有显著的道德约束方法，反过来，如果体育明星得到了不匹配的酬劳，同样也会面临道德问题。你不要去考验人性。”

（应受访者要求，文中孟德、公瑾为化名）

文 | 周亚波

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