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#内容营销入门# 网红营销 (Influencer Marketing)（31）

在如今各种新颖的数字营销技巧漫天飞舞之前， 服装品牌Abercrombie & Fitch (A&F) 早就是营销手法上的“坏” ，敢于出奇.

2012年8月，酷暑的香港中环黄金商业区里，出现了百余为超模帅哥，他们只穿着夏威夷式休闲短裤，上身赤裸，展现健硕的肌肉-在不算宽敞的中环街道上结队游走，他们俨然成为香港夏日的一道清凉商业风景.

没错，这个模特队就是A&F派出的，110人来自欧美各国及日本新加坡，他们的作用是为A&F在Pedder Street的旗舰店宣传造势—确实博到了不少眼球 （不过这家租金昂贵每月700万港币的店， 2017年撤出， that’s another story）.

在A&F集团旗下， 有一个Hollister子品牌，年龄定位在更年轻的青少年市场。在2020的全球疫情经济下，Hollister开始收缩阵线，关闭了137个店. 不过，这并不意味着品牌打算偃旗息鼓--恰恰相反，2021年5月6日， Hollister大张旗鼓地宣布将于5月20号推出一个新的品牌Social Tourist, 会在Hollister 零售店及hollister.com同步推出。 这个不是一个空穴来分的新品牌，而是Hollister 与TikTok超级网红Charli 及Dixie's D'Amelio合作开发的新品牌，这对19岁及16岁的姐妹在 TikTok上一共有1亿5千万粉丝，以新奇，有趣的音乐舞蹈视频出名： 妹妹Charli 一亿，姐姐Dixie 五千万 — 占据TikTok全球名人榜（按粉丝量计算）的第一及第七位. 她俩这次不仅仅是为新品牌站台，而是会亲自参与到产品挑选，设计，品牌，定位及营销的方方面面. 预告中的主要产品线包括泳装，日常基本款，时装潮流款，及中性着装。

其实，在2020年的7月，Charli 及Dixie及已经和Hollister有过一次网红营销的合作，她们通过一个名为Jeans Lab的活动宣传Hollister的超级合身，进而推进开学季促销. 那么，为什么现在Hollister不像去年那样继续与姐妹俩按照项目进行网红营销的合作，而是要共同推出一个新品牌呢？--要知道，建立一个新品牌 （哪怕是在Hollister的母品牌旗下），也会牵涉大量的营销精力及投入-风险也会比项目制合作要高，万一网红出现争议或丑闻呢？（确实，2020年11月，姐妹俩因为在一场烹饪真人秀中对私人厨师出言不逊，导致一度显著掉粉）

该怎么看待Hollister的这次全面网红品牌出击？

#窦教授点评# 在数字营销时代， 网红营销已成为企业营销，尤其是面向新世代消费者的一个利器. 我在#窦教授内容营销新书#中有一章专门介绍网红营销的机理及特征，其中提到企业在决定网红选择及网红营销战略时，一个考虑因素是网红的商业成熟度及相关运营能力-毕竟，大部分的网红属于兴趣出身，专长在于内容创作及粉丝关系，但牵涉到产品设计商业运营等则不一定是他们的强项—故而深度的网红合作，比如像Hollister倚靠Charlie 及Dixie姐妹推出Social Tourists 品牌，其实对网红的商业敏感力及执行力提出了不少的要求

她们行吗？

其实在具有精明商业头脑的父母指引下，俩姐妹虽然岁数不大，早已不是商业小白，2021年4月她们为著名床垫品牌Simmons设计过联名版床垫，2020年Charlie也曾为快餐连锁品牌Dunkins设计过一款定制咖啡The Charlie. 而且，对于擅长以自由创意的音乐舞蹈表达吸引年轻粉丝的Charlie 及Dixie, 同样以创意出彩的青少年服装是一个自然的延伸。在父母（也算小型网红）的辅佐之下，姐妹俩也签约于著名的好莱坞经纪公司，也给这两位青少年闯入商海保驾护航-故而，Hollister 押宝这对网红姐妹，除了她们自带流量，也算是对她们商业（服装）意识的认可

长远来看，Social Tourist 品牌如果真做起来了，也可以逐渐剥离这对网红姐妹的影子（类似007系列电影）-但起步阶段，网红营销这步棋异常关键

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